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全面的管理资料下载第一节广告文案概述1.1广告文案的定义广告是市场经济的产物，是必须按照经济规律行事的一种经济活动。广告文案的定义定义：广告文案是指与广告作品有关的一切语言文字、图片、装饰、编排策划等内容。广告文案的构成一、标题标题是表现广告的主题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导人部分。标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文。广告标题的成功与否，会直接影响到广告内容的传播。新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果。全面的管理资料下载第一节广告文案概述二、广告语广告语，又称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练的口号式语句。广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多不同之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。全面的管理资料下载第一节广告文案概述三、正文正文是广告文案中的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。当广告标题引起受众的注意后，广告正文就要求承担起对受众实现心理说服的作用。四、随文随文，又称附文，是对广告正文的补充。广告随文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容。广告文案的性质广告文案不同于纯文学作品，它强调功能第一。面对不同内容、不同主题、不同对象、不同媒介的广告，广告文案必须按照其不同的特征和要求，有的放矢，以适合不同的广告信息与目标。广告文案的特点①传播信息；②受众是客户/消费者；③内容是商品/服务和招商；④达到促进销售的目的；⑥构成社会文化的部分。广告文案的分类一、按照广告内容分类1）商品广告文案2）服务/劳务广告文案3）招商广告文案4）社会广告文案5）公益广告文案全面的管理资料下载第一节广告文案概述二、按照广告媒介（media)进行分类1）印刷广告文案2）广播广告文案3）影视广告文案4）互联网广告文案5）户外广告文案6)新媒体广告文案广告文案的创作要求广告文案的创作，是广告作品的基础，它先于广告作品而存在。广告文案不仅要考虑广告作品的构思立意以及与图片、图像、音响、字体、字形的密切配合，更要考虑到广告的日标、对象、媒介等因素的要求与特征。总之，广告根本的创作要求是达到完美和谐的最佳宣传效果。全面的管理资料下载第一节广告文案概述广告文案的创作要求可以用以下四句话概括：1）目标定位2）整体构思3）诱导感化4）长短适宜全面的管理资料下载第一节广告文案概述一、目标定位1）为什么做广告2）做什么广告3）广告做给什么人看4）通过什么媒介发布广告全面的管理资料下载第一节广告文案概述二、整体构思确定了广告文案创作的目标与定位，接下来的工作便是进行创作构思。广告文案创作构思不仅要考虑文案的篇章结构、遣词造句、修辞风格等自身内容，同时还要考虑到图文结合、声文结合、视听结合等综合囚素，因此，整体构思对于广告文案创作来说是相当重要的一个环节。全面的管理资料下载第一节广告文案概述整体构思是由局部要素有机维系的，不是各要素简单机械地相加和拼凑，更不是半斤八两的平均搭配。整体构思是从广告文案的目标定位出发，突出重点、主次分明、删繁就简地进行组合安排，以整体和谐为基础，重点突破为核心，从而使广告文案形成独具个性、别开生面、形式与内容统一的艺术作品。全面的管理资料下载第一节广告文案概述三、诱导感化广告文案是以通过诱导、渲染的方法来加强对受众的宣传。广告文案用“诱”的方法使受众在情不自禁中引起注意井产生兴趣，用“导”的方法让受众顺着你的方向产生丰富联想，如同知心朋友般面对面的交谈中，用情感和智慧感化受众。广告文案要想使受众感化，就首先要把自己融人作品之中，并且要把自己作为目标受众中的一员，关注受众的感受。全面的管理资料下载第一节广告文案概述四、长短适宜广告文案的长短由广告媒介、产品特性、广告形式、消费心理等多种元素决定，而不是由个人喜好左右。该长不长，该短不短，都不利于广告信息的有效传播。全面的管理资料下载第一节小结【思考与练习】各小组课下讨论并回答以下问题，并准备PPT格式的演讲稿，在下次课上进行陈述和答辩。【研究课题1】将下列text文本整理成word标准文本【研究课题2】广告是如何定义的？广告有几种分类方法？列举出各类的各品种。【研究课题3】广告要遵循哪些原则？【研究课题4】详细说明广告文案的各种载体形式广告创意概述广告创意是广告创作人员针对广告的主题内容和表现形式所提出的创造性“主意”，是一个复杂的思维过程。广告创意包含两层含义：一是创造性思维，二是巧妙的构思。前者指创意的思维过程，后者指创意的思维结果。全面的管理资料下载第二节广告文案的创意广告创意具有如下特点:1)抽象性，是指广告创意过程中从无限到有限、无序到有序、无形到有形的一种思维特征和表现特征。2)独创性，是广告创意最本质的特征。3)关联性，是指广告创意必须与广告的目的、内容、受众、媒介、竞争对手相关联。4)广泛性，是指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。全面的管理资料下载第二节广告文案的创意广告创意必须符合以下五个基本要求：1)表现广告主题2)引人注目3)独特新颖4)简明易懂5)传达情感广告创意的思维方法一、创造性思维的类型广告创意是一种创造性思维活动，思维的方式与习惯直接影响着创意的形成和发展。人类的思维可以归纳为以下三种类型：1）抽象思维（逻辑思维）借助概念、判断、推理、比较、分类、综合、概括、归纳、演绎等抽象的形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。全面的管理资料下载第二节广告文案的创意抽象思维不必涉及具体事物的形象，而是按一定的顺序由一点到另一点进行的。2）形象思维（艺术思维）借助于具体形象进行思考的思维活动。形象思维以直觉为基础，选取并凭借具体的感性材料，通过想像、联想、幻想，伴随着强烈的情感和鲜明态度，运用集中概括的方法，塑造完整而富有意义的艺术形象。）灵感思维（顿悟）灵感是文艺、科学活动中思想高度集中、情绪异常高涨而突然表现出来的创造力，它是思维过程中突然出现的一种特殊的心理状态。全面的管理资料下载第二节广告文案的创意灵感思维通常具有突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋性的特质。从表面上看灵感的表现形式是偶然的，实际却有必然性，它是潜意识转化为显意识时的一种特殊表现，是在长期思维过程中的一种忽然开窍和顿然领悟。创意灵感是在轻松悠闲的身心状态下产生的。【研究课题2-1】广告之父大卫·奥格威（DavidOgilvy，1911.6.23-1999.7.21）生平及其哲学思想）三种思维模式的关系抽象思维-----“线型”思维形象思维------“面型”思维灵感思维-----“立体型”思维形象思维与抽象思维并不排斥，而是相辅相成的。在广告创意过程中，抽象思维与形象思维难以截然分开，它们常常有机地交合在一起。全面的管理资料下载第二节广告文案的创意形象思维是对“形”的不断积累、筛选、组合、重构、变异的过程，最终创造出一个与广告主题相吻合的完美艺术形象，这些都是建立在抽象构思基础上共同促成的结果。灵感的出现与获得，需要丰富的知识积累和经历长期的逻辑思维和形象思维的思考过程，以及同时又受到某个事物的激发。全面的管理资料下载第二节广告文案的创意二、创造性思维模式创造性思维模式是发散思维和聚合思维、顺向思维和逆向思维、横向思维和纵向思维的有机结合。1）发散思维和聚合思维发散思维（辐射思维、求异思维）是根据已有的信息，从不同方向、不同角度去思维的方法，它的特征就是海阔天空、异想天开、无拘无束，具有流畅性、变通性、独创性等特点。全面的管理资料下载第二节广告文案的创意聚合思维（复合思维、收敛思维、集中思维）是以某个问题为中心，运用各种知识、方法、手段、观念等，从不同方向、不同角度对已有的信息进行筛选、比较、概括、整合，具有方向性、范围性、条理性的特点。发散性思维有利于思维在时空上的拓展和延伸，但如果把握不住则容易造成漫无边际、偏离目标方向。聚合性思维有利于思维的集中，有利于进行全面、系统、深入的比较，缺点是容易因循守旧，不易创新突破。）顺向思维和逆向思维顺向思维是按照传统顺序从上到下、从前到后、从小到大、从低到高的常规序列方向所进行的思维方法。顺向思维是平时常用的一种习惯性思维，它符合常规，有条理、有秩序，对问题思考有顺理成章的引导作用。逆向思维是反常规、反传统、反序列的一种思维方法。逆向思维是打破原有思维的固定模式，反其道而行之，用探索精神去思考问题、解决问题，从而走出一条新路。全面的管理资料下载第二节广告文案的创意顺向思维有利于思维的条理性，容易得到普遍性的认同，但容易陷入被动，主观能动性不易充分发挥，构想和方案往往流于一般、不足为奇。逆向思维敢于挑战，在思维过程中把握主动权，往往会达到意想不到的效果，从而令人惊奇不已，但过于反常，则会让人无法接受和难以理解。）纵向思维和横向思维纵向思维，又称垂直思维，它是由一个中心点沿垂直线向上下两个方向展开的一种思维方法。纵向思维按照一定内在联系的路线进行有条理的分析思考，是一种惯常的思维方式，偏重于以往的经验、模式的重组构建。全面的管理资料下载第二节广告文案的创意横向思维是由一个中心点沿水平线向左右两个方向扩展的一种思维方法。横向思维在同一个层面上寻找新的切入点，进行产生新方向的激发性思考，它从多方面思考问题，容易打破常规而生成新的观念。纵向思维是分析性的。它排除不相关者，思维过程相对集中、深刻，缺点是按部就班不利于创新。横向思维是激发性的，它欢迎新东西闯入，思维过程跳来跳去、活跃开放，容易引发灵感，但需防止过于分散而一事无成。）创造性思维模式辩证关