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正文关于正文的写作，有几条标准的技巧。直截了当式文案（straight-linecopy）用直截了当的方式向读者表明为什么他们可以通过使用本品牌获得好处，这种技巧常常和利益式讯息战略联合使用。对话式(dialogue)正文通过广告中的某一个人物或一群人物向受众传递讯息的卖点。证言式(testimonial)广告也可以采用对话的形式，或者使用代言人通过正文与读者进行单向对话。对话还可以描述广告中正在进行对话的两个人，这是生活片段式讯息经常运用的一种技巧。叙述式(narrative)是正文写作的一种方式，这种正文对品牌做一系列的说明，代言人既可以传达文案，也可以不传达文案，在读者眼里，这种技巧很难表现出生动活泼的风采，因此，用这种技巧写正文往往会把正文写得枯燥乏味。即时反应式文案(directresponsecopy)技巧。在写作这种文案时，要尽量强调立即采取行动的紧迫性，因此，即时反应文案的应用范围比较有限。此外，许多即时反应广告还要通过赠券、竞赛、回扣等销售推广手段来刺激读者采取行动。标题也是即时反应广告常用的一种方法。正文写作指导方针·尽量使用现在时。用过去时或将来时描述品牌只会降低品牌的可信度和适时性。对目标受众讲述发生在过去或将来的事就像在做空洞的保证。·使用单数名词和动词。通常，人们都是独自一人在读广告，而他又只会对一个品牌进行评估。因此，使用复数名词和动词会降低人们对品牌特性或其他事项的关注程度，降低广告的个人色彩。·使用主动语态。被动形式很难让人兴奋或引起人们的兴趣。旁蒂克汽车在“我们制造兴奋”这个口号中采用了主动语态，向读者暗示某件事情正在发生，就在眼前。·使用大家熟悉的词汇和短语。用别开生面的方式，通过大家熟悉的词汇和短语进行传播，但这向文案写作人员提出了一个巨大的挑战，因为熟悉的词汇可能会显得平常而普通。文案面临的挑战是如何让大家熟悉和司空见惯的东西在读者眼里别具风格，从而使他们产生兴趣，感到兴奋。采用错落有致的句子和段落。采用错落有致的句子和段落不仅可以提高读者的兴趣，而且还可以产生一种视觉冲击力，使广告更具吸引力，更好读。使读者参与其中。居高临下的口吻会导致文案短路，无法到达受众。文案应该让读者觉得它好像是专门针对他们的，这样，读者就不会觉得这条广告是针对普通人的大众传播。为可疑之处提供支持。某个品牌也许会有一些令人难以相信的特点或功能，如果这些主张对品牌的市场定位非常关键，对读者非常有价值，那么，正文就必须(通过试验或证言)证明这个品牌的确与它自己提出的主张相符。如果没有恰当的支持，品牌就会失去信用，进而失去与消费者的联系。避免陈词滥调和最高级形式。陈词滥调很难产生效果，也很难引起读者的注意。一般的消费者都会认为，使用陈词滥调的品牌只会是那些过时的、保守的品牌。虽然夸大通常要通过运用最高级形式(如：最好、超级、无可匹敌)来实现，但最好还是避免使用这类词汇。这类词汇已经被用烂了，并且还有可能使消费者认为这个品牌已经没有什新鲜之处或不同之处了。广播文案的写作指南使用人们熟悉的、通俗的语言。广播文案比印刷文案更需要采用容易被接收对象理解和识别的词汇和语言。使用短词和短句。如果使用简短和容易理解的词汇和句子，文字的沟通几率就会增大。长的、复杂的、精巧的文字描述只会增加听众理解文案的难度。引起听众的想像。如果文案能够在接收者心中建立起坚实而动人的画面，这个文案就会对听众的记忆产生有力的影响。重复产品的名称。由于广播广告产生的印象转瞬即逝，因此，广播广告有必要重复提及品牌的名称，这样它才会给听众留下印象。如果广告的目的是为零售机构促销，那就应该重复零售机构的地点。强调关键卖点。广告应该围绕它要表现的信息展开，如果将卖点一带而过，很难相信它们会被人记住。慎用音响和音乐。无论从哪个方面来讲，文案都应该利用广播这个媒介所具备的全部音频能力，包括音响效果和音乐。然而，虽然这些手段非常有助于吸引并保持听众的注意力，但文案必须小心谨慎，决不能让这些手段喧宾夺主，埋没文案，进而埋没广告的劝服力。根据时间、地点和具体的受众剪裁文案。充分利用广告背景的独特之处，如果广告是专门针对某个特定地理区域的，就可以利用当地特有的方言来创作讯息。时间因素和受众特性也同样可以采用这种方式。电视文案写作指南运用图像。用广告的图像部分来加强和烘托广告的声音。考虑到电视广告图像表现的力度，应该充分利用这种冲击力。辅助图像。注意不要单纯让文案搭图像的便车，如果文案所做的一切就是用文字来描述观众正在看的画面，那么，广告就可能失去传递额外信息和加强图像沟通效果的能力。声像配合。除了要善于运用图像外，图像和声音还必须密切配合，不能各讲各的。在推销产品的同时愉悦受众。有时，电视广告可能比电视节目更令人愉快，文案人员和艺术指导要时刻牢记这一点：好的图像表现应该让观众兴奋，广告的主要目的是进行劝服性传播。保持灵活。根据媒介的排期战略，可以将广告长度制作成15秒、20秒、30秒或60秒，文案必须确保广告的声音部分在不同的时间长度内保持完整性。巧用文案。如果广告的文字过多，势必会造成信息超载，干扰图像部分的作用。因此，文案人员必须让每一个单词都充分发挥效用，为讯息创造冲力。体现品牌个性与形象。广告的各个元素、文案以及图像都应该与广告主希望建立或维护的品牌个性与形象保持一致。形成广告战役。在撰写广告文案时，应该判断文案的潜力是否可靠，广告的基本诉求是否可以用于广告战役的多个不同版本。文案写作中的常见错误模棱两可。避免使用笼统和含义不明确的词汇。说某辆汽车很时髦不如说它具有明快、流线型的线条。罗嗦。言简意赅最重要，文案必须在限定时间（版面）内完成，而受众又很容易产生厌烦情绪。一旦受众产生厌烦情绪，传播往往就会失去应有的效果。缺乏新意。使用陈腐的词汇或已经被大家用烂了的最高级形式只会对印刷广告的文案构成威胁。广播电视广告也存在着同样的危险，只不过因为广播电视的声音和声画功能，这种危险的程度轻一些罢了。陈腐的文案只会让人觉得这个企业的形象乏味、过时。为创意而创意。有些文案人员完全陶醉于某个聪明的点子而不顾其他。广告文案首先要完成自己的根本任务：传递销售讯息。然而，过于古怪的文案或风趣好玩但却偏离了主要销售主题的文案却会导致广告的失败。插图、设计和布局插图具有几种特殊的战略途径，可以极大地增强广告传播的功效。插图的基本用途如下：吸引目标受众的注意；凸显品牌；表现产品的特点或利益点；营造气氛和感觉，树立形象；启发读者阅读正文；为品牌制造预期的社会背景。插图形态（illustrationformat）指广告人为展示产品而选择的插图示现形态，包括各种各样的产品镜头：有的突出产品或服务的社会背景和价值；有的更加抽象（见下图）。显而易见，插图形态必须与广告的文案战略相吻合，创作部门必须与营销策划人员彼此沟通，这样，他们选择出来的插图形态才有助于实现具体的广告战役目标。这条广告的插图形态多少有些离奇，但却可以促使受众阅读正文设计设计（design）指印刷广告在美学方面和风格方面的“结构本身以及这个结构背后的规划”。设计体现了创意人员为具体安排印刷广告的所有元素而付出的努力，他们为了使这些元素达到优美、有条理的效果而做出了不懈的努力。所谓有条理，指插图、标题、正文和特殊元素的组合要有利于读者阅读；而优美则是指广告应该在视觉上给人以美的感受。当然，并不是每一个广告主都了解构成有效的设计需要的元素，也不会都那么幸运，恰好在自己的印刷广告创意小组中有技术高超的设计人员。但是，我们会看到，有些设计成分的确与印刷广告的传播潜力有着直接的关系，而印刷广告的传播力又是建立在其艺术形式上的，正因为如此，设计因素与印刷广告的效果之间有着密切的关系。设计规则设计规则规定了“应该”如何设计印刷广告，注意，在这个语境中，要谨慎对待“应该”这个词。它之所以被用到，是因为正像语言有语法和句法一样，视觉表现也有自己的设计规则。设计规则（principlesofdesign）涉及到广告中的每个成分，涉及到各个成分的排列以及各个成分之间的关系。设计规则建议：布局应该平衡；广告的比例应该赏心悦目；广告中的各个组成部分应该有条不紊、指向明确；广告各个部分的力量应该表现出团结的精神；广告应该重点突出某个元素。我们将逐一讲解这些设计规则以及它们和创作有效的印刷广告之间的关系。当然，既然有规则，也就必然有打破规则的例外情况。经验丰富的设计师深知这些规律，并按照这些规律进行设计，但他们也随时准备为取得预期的效果而打破常规。不过，首先，我们要学会这些规则。平衡广告的平衡(balance)指广告表现的条理性和和谐性，既有对称图，也有不对称构图。对称构图（formalbalance）强调构图显现的对称性，即广告左侧图形和右侧图形在形状大小上都非常接近。对称构图给人一种严谨和直接的感觉。其视觉表现比较有条理，也比较好看（见苹果公司的这条广告）2001莫比作品：《星期天阳光》杂志广告--鼠标和球杆你星期天想干什么？去新的地方探险、享受美味食品、体验时尚、或阅读有关现在最迷人的脸的消息。星期天杂志，把你带入一个远离平常“每一天”的世界。只有在你的纸中才找得到，《星期天阳光》。评析：鼠标换成了高尔夫球杆，平淡与精彩，只是在于找到了什么样的周末休闲指南。不对称构图（informalbalance）强调构图的不对称性，即构图在光学上现出不相似的形状和大小，图中的这条广告就应用了一系列不同的字号、图形和颜色，形成了非常强烈的视觉表现力，达到了不对称构图的效果。我们不能把广告中的不对称构图理解为不平衡，相反，将不同大小、形状和颜色的成分组合成更为复杂的整体反而能使广告呈现出一种不对称的平衡。不过，不对称构图更难以把握，因为不同寻常的形状和大小都必须经过精确的调配才能达到和谐的效果。比例比例涉及到不同成分的大小以及它们彼此之间的色调关系。如果有两个成分挨得很近，那么，就会产生比例问题。在印刷广告中，比例因素包括：广告的宽与高之间的关系；每个成分的高与宽之间的关系；某个成分的大小与其他各个成分的大小之间的关系；两个成分之间的空间以及这个空间与第三个成分之间的关系；黑暗区域与明亮区域之间的比例。如果理想的话，各个因素之间的比例应该有所变化，这样才能避免单调。另外，设计师还应该努力寻求赏心悦目的比例关系。一般说来，由不对称的维度和距离构成的广告布局看起来最生动。排列广告构图的排列又叫顺序，或者，按照它对读者的作用，也可以叫“视线运动方向”，它引导读者按照某种方式完成广告。设计师可以创造出视觉元素的逻辑走向，以此来控制读者的视线走向。人的眼睛具有从左到右、从上到下、从大元素到小元素、从明亮到黑暗、从彩色到黑白过渡的“自然”习性，排列还包括引导读者从广告的一个空间跳到另一个空间，从而产生一种动态。排列的主要作用就是在构图中形成一个或几个视觉中心。整体性整体性的目的是确保广告的各个元素团结一致，彼此和谐。整体性是设计规则中最为重要的一条，它可以使广告中的不同成分——标题、副标题、正文和插图和睦相处。有几种设计巧有助于实现广告的整体性。第一，围绕在广告四周的边框(border)可以把广告和它附近的其他广告或文章隔离开来；第二，广告外围的空白（whitespace）可以产生无形边框的作用，但在广告内毫无规则地使用空白却会使各个元素彼此分离，给人一种杂乱无章的印象。合理地运用空白可以产生戏剧化的有力效果，将读者的注意力引向广告最为关键的部位。这是一条有效地利用空白的经典广告。无论过去还是现在，对空白的有效运用都可以突出广告中的关键部分甲壳虫几十年后的复辟并不仅仅是因为它的外表，空白的有效使用一直都在其中起着推波助澜的作用。整体性的最后一个组成部分是轴，每一条广告都会自然而然地出现一个轴。轴(axis)是一条有形或无形的线，它穿越整条广告，广告的各个元素都围绕着这个轴展开。一条广告可以有一个、两个或三个水平方向或垂直方向的轴。设计师可以利用一块块的文案、插图或插图中的物品，如模特胳膊或腿的位置与方向来构成这条轴线。广告中的元素也许会破坏这条轴，但如果两个或更多的元