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第十二章广告文案的写作艺术广告文案的作用文案要对广告主和广大受众负责文案要说广告主爱听的话，要说出预期的实际的广告受众要听的话广告文案内容的创造性1、广告包括信息源、信息内容、传播方式及广告受众2、广告是个虚拟的世界3、广告艺术有着虚拟的时空性,其对生活中无限的时间与空间,所做出的广泛的形象概括与表现,具有超越生活现实中的时间与空间的特点。广告文案内容的创造性4、科学的广告术是依照心理法则的。5、广告文案内容的创意体现在文案要“说什么”,即如何提炼出最重要的主题信息；广告文案语言上的的艺术性主要体现在文案“怎么说”6、先确定“说什么”,再确定“怎么说”广告文案内容的创造性7、广告文案内容的创造性，指文案在内容真实、科学的基础上所体现出来的表达的独特性。一、广告文案－－结合形象美的表达形象美，是指社会生活中人物、事件、景物、场面等形象创造出的美，以及那些体现人类智慧和才能的产品物象中唤发出的美。例如，美好的社会公众形象，富于创造性的品牌形象。一、广告文案－－结合形象美的表达（一）运用形象与情境的戏剧性表达广告作品应该力求所表现的内在的质美与外在的形美的统一，力求把产品中潜在的戏剧性发掘并展示出来。广告人最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来并加以利用，找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力示例教材P328“海关”一、广告文案－－结合形象美的表达（二）运用特定景物美的诗意表达自然景物主要是以它的感性特征直接引起人们的美感广告文案借助特定的景物，熔铸进创作者的主观情感，就可以增加广告的诗意，并进而创造出诗的意境。示例DELTA劳埃德保险当然有了DELTA劳埃德保险CASE墨西哥餐馆CASE墨西哥餐馆和酒吧灼烧你的眼睛一、广告文案－－结合形象美的表达（三）运用名人形象美的传神表达名人效应是通过名人与特定的品牌商品之间的联系，使消费者原本对名人本身的好感、信赖，迁移到该品牌的商品上，实现“品牌转移”。示例苹果电脑与众不同的想法一、广告文案－－结合形象美的表达（四）运用产品自身的形象性真切表达推销产品的文案，经常以产品的自身形象、实用效果及美的特性来诉诸表达。示例教材P331：“猫和狗”二、广告文案－－结合形式美的表达形式美，是指生活、自然中各种形式因素（色彩、线条、形式、声音等）的有规律的组合。二、广告文案－－结合形式美的表达（一）单纯与平易单纯，指的是没有明显差异和对立因素的形式所表现出的形式美。如色彩中的单纯明净，外形上的整齐划一，局部的连续反复等。（黑人牙膏）平易，指的是质朴、通俗、易懂。示例康师傅青岛啤酒二、广告文案－－结合形式美的表达（二）对称与比例对称，指以一线为中轴各方或相对应的两方比例均等，若有差异仍能保持大体一致的状态。具有安静和稳定的特性，给人以沉静、平衡的感觉。二、广告文案－－结合形式美的表达比例，指一件事物整体与局部以及局部与局部之间的关系。如匀称广告制作运用对称与比例的形式美法则，给受从以稳妥、匀称的感觉，给人以平衡、灵动的感受。示例再就业其实不难古今妇女之变化伪二、广告文案－－结合形式美的表达（三）调和与对比调和是差异中趋向于同，使人感到融洽，协调，在变化中保持一致对比是差异中趋向于异。把两种极不相同的东西并列在一起，使人感到鲜明、醒目、振奋、活跃。示例金陵饭店支助失学儿童新飞电器二、广告文案－－结合形式美的表达（四）多样统一多样体现了事物的种种个性差异，统一体现了各个事物的共性或整体联系多样而又统一，即达到了和谐示例美丽海岸花园观水天一色白云悠悠波光粼粼听清风入林绿草茵茵树影婆娑享生活之美醉景悠悠人情浓浓何必画饼充饥三、广告文案－－应具有艺术美的特征（一）浓厚的文化意蕴与历史的纵深感（二）文案内容表达的精湛、新颖、直白第二节广告文案的写作技巧理性诉求感性诉求情感维度有美感、亲热感、幽默感和恐惧感广告文案的写作技巧（一）虚实（二）抑扬（三）象征（四）类比（五）境联（六）失谐广告文案的写作技巧（三）象征用对具体事物的描绘表示某种抽象概念或思想情感的一种艺术表现手法。着眼于整体而不是局部象征着有浓郁的民族和地域的历史积淀，有符号，也有物象示例人头马一开，好事自然来（人头马）天高云淡，一品黄山（黄山香烟）鹤舞白沙，我心飞翔（白沙烟）广告文案的写作技巧（四）类比用同类事物相比，或通过比喻来证明论点的方法从个别性的前推出个别性的结论找对位置方能发光－－“对口”择业观广告文案的写作技巧（五）境联境联，指心理学上的境联效应，指上下联系、左右联系，会对知觉产生影响。它们密不可分，祖国也一样广告文案的写作技巧（六）失谐认知的反常态。广告文案的写作技巧（七）夸张（八）恐惧（九）幽默（十）正话反说广告文案的写作技巧（七）夸张主观夸大，不拘泥于准确如实地描绘客观事物与主观情感，而是有意识地违背事理，对某一方面的特征进行扩大或缩小。是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。运用夸张手法，对夸张的度要有严格的分寸，否则就成了吹牛，无人信则毫无意义。第三节广告文案的语言艺术（一）语义－－指向主旨1、语义简洁，主旨突出2、语义鲜明，通俗易懂3、语义柔美，令人心动4、语义隽永，魅力无穷第三节广告文案的语言艺术（二）语式－－方式多样1、述事陈情2、状物说明3、议论说服4、语气和句式的变化（1）证据－－陈述，感叹，疑问，祈使（2）句式－－长句与短句，整句与散句第三节广告文案的语言艺术（三）修辞－－平添活力1、一些常见的修辞方法（1）排比（2）比喻（3）对比（4）比拟（5）双关第三节广告文案的语言艺术一些常见的修辞方法（6）反复（7）反问（8）设问（9）拈连（10）对偶（11）示现（12）反语第三节广告文案的语言艺术一些常见的修辞方法（13）押韵（14）仿拟（15）顶真（16）省略第三节广告文案的语言艺术2、修辞方法的综合运用3、关于语言的规范