广告文案的创意

广告文案第三章广告文案的创意信息梳理广告创意文案构思广告主题章节结构广告文案的写作原则广告创意的生成与实现广告语言的基本要求效益、真实、独创人本、简明、整合生成特征实现语言内容语言艺术语言传播语言符号广告文案的写作原则广告文案的写作原则根据广告的性质和目的，由广告策划原则与创意思想制导，针对广告创作而形成的宏观上的基本法则与规范。为获得经济、社会和心理的效应广告文案的写作原则效益原则经济利益：商品广告、劳务广告等社会利益：公益广告广告文案的写作原则真实原则[2008-09-22]排油素等三个电视购物广告涉嫌虚假宣传[2008-09-16]2008年全国31家杂志虚假违法中医医疗广告监测情况（第一批）[2008-08-26]康师傅“选取优质水源”广告词广告将被停播广告文案的写作原则案例：碧生源常润茶-症状篇仁和闪亮滴眼露广告文案的写作原则独创原则巧妙表现商品的个性，是广告的魅力之所在广告文案的写作原则人本原则——人性化和谐、自然、富有情趣广告文案的写作原则简明原则—单纯简洁、明晰广告主题的表达:美国广告巨人D·Ogilvy认为，阅读广告标题的人是阅读广告正文的五倍广告内容的叙述广告文案的写作原则整合原则多种艺术表现形式的综合运用广告文案要与各类广告媒体和谐一致广告创意的生成与实现广告创意的生成指一个广告构思的萌动、产生、形成广告创意的常规程序产品研究——市场研究——目标消费者研究——竞争者研究——营销难点辨析——明确广告目的——确定广告主题——形成广告创意——明确广告手段与表现形式广告创意的生成与实现广告创意的生成来源市场调查生活积累集思广益独特思维广告创意的生成与实现广告创意的生成条件主观条件：主体素养、专业知识、善于听取他人建议。客观条件：目的、经费预算、现实价值标准、创作背景资料。广告创意的生成与实现广告创意的生成方法:知识、智慧、能力对创意者而言（实验）心理学方法、人类学方法、社会学方法对组织管理者而言头脑风暴法、Gordon法、KJ法广告创意的生成与实现广告创意的特征形象性思维特征创造性思维特征联想性思维特征飞碟炒面不用炒的炒面不用炒之迷是炒面，却不用炒，莫名其妙！无论如何，由日本日清发射的飞碟炒面，前所未有地登陆广州。三种特别为中国人口味烹调的炒面，不用炒，奥秘在于设计先进的飞碟容器，只要倒进开水，三分钟后，美味的炒面立即奉上。香极！妙极！乐极！广告创意的生成与实现广告创意的实现Whomtosay对谁说？Whattosay说什么？Howtosay怎么说广告创意的生成与实现Whomtosay对谁说？确定广告的诉求对象，以目标消费者能够接受的，能够理解的、喜爱的方式和语言来撰写文案广告创意的生成与实现Whattosay说什么？根据产品本身，目标消费者，竞争需要，市场情况，广告策略与目标，等等多种因素与信息，来提炼广告主题，确定广告创意，构思文案。广告创意的生成与实现Howtosay怎么说文案风格的确定豪放大气型；稳健从容型浪漫温情型；幽默搞笑型清新活泼型；朴实无化型案例分析：空调广告第一步：通过调查所获取到的信息：①空调的家庭占有率和使用率近年不断攀升；②此空调比一般空调省电20%；③此空调价格居中；④此空调售后服务在同行业中较为突出，免费安装、维修等；⑤此空调的生产商是中美合资企业；⑥此空调噪音小，安静；⑦此空调在当地的市场占有率为10%；⑧此空调品牌为新品牌，但知名度提高较快；⑨经销商的地址电话；⑩此空调有3种款式第二步：经分析研究，辨别出需要表现的信息为：②③④⑥⑧⑨第三步：经过进一步的考虑，区分出主要信息为：②④⑥⑧……练习：请根据上述信息和步骤简单设想以下几个方面：消费群体、竞争对手、营销难点、广告主题、广告创意广告语言的基本要求实用文体语言广告语言文学艺术语言广告语言更具情感色彩广告语言有商业的实用性科学与艺术的综合性广告语言的基本要求语言内容的真实准确广告语言最基本的作用，就是让受众最大先打限度地相信其广告宣传的内容是真实可信的。典型案例：教材P90“日本QP株式会社蛋黄酱”广告文案广告语言的基本要求语言艺术的生动形象新颖奇特妙用词句丰富的想象力经典案例分析(教材P91)德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍被消费者冷落。当伯恩巴克接过这个广告业务后，他为金龟车策划了《想想小的好处》、《柠檬》、《送葬车队》等一系列广告。人们说，这些广告就像金龟车一样古怪，但促销力之强也强得古怪。广告各具特色，共同之处是：正话反说。其中《送葬车队》则极尽幽默、荒诞之能事经典案例分析电视广告：送葬车队画面：隆重的送葬车队解说：“迎面驶来的是一个豪华轿车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。”男声旁白：“我，麦克斯威尔·E·斯耐弗利，趁自己尚健在清醒时，发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多，把我给的每一个5分币都花在了时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是‘花！花！花!’我什么也‘不给！不给！不给！’我的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值，我就留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德。他常说：‘省一分钱等于挣一分钱。’他还说：‘叔叔，买一辆大众的甲壳虫一定很划算’。我呀，把我所有的1000亿美元的财产留给他。”经典案例分析“就是我活到100岁，我也写不出像大众汽车的那种策划运动，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径。”——奥格威威廉·伯恩巴克：国际广告界所公认的一流大师，DDB广告公司的创始人之一，与大卫·奥格威、李奥·贝纳并称为美国广告“创意革命”时代的三大旗手。在他去世后，美国著名的《哈泼斯》杂志这样告诉读者：“他的去世在美国所引起的震惊，超过了《哈泼斯》在过去133年里所介绍过的所有杰出艺术家和作家，对美国的文化具有极大的冲击力。”在美国《广告时代》所评选的20世纪最具有影响力的广告人中，威廉·伯恩巴克排名第一，也是被叙述得最详实的一位。伯恩巴克在纽约大学主修文学时，就展露出了优秀的文字功底和艺术表现力。毕业后，伯恩巴克凭借着一支笔，敲开了广告界的大门。广告语言的基本要求语言传播的好懂易记音乐韵律诗画内涵哲理思维语言传播的好懂易记德芙巧克力：“牛奶香浓，丝般感受”佛寺茶亭广告语：“四大皆空，坐片刻无分尔我；两头是道，吃一盏莫问东西”广告语言的基本要求语言符号的有的放矢内容传达的针对性表现形式的针对性传播媒体的针对性文案：因为多了她，生活从此不宁……公益广告篇文案：爱因斯坦：很庆幸当初外婆没有强迫我去学芭蕾……（培养孩子，从兴趣开始）文案：贝多芬：很庆幸当初爸爸没有强迫我去学象棋……（培养孩子，从兴趣开始）文案：毕加索：很庆幸当初妈妈没有强迫我去学奥数……（培养孩子，从兴趣开始）