广告文案的基础知识(艺术设计专业)

广告文案写作（艺术设计专业）殷茹2012年春产品消费者第一章绪论广告是这样理解的广告文案从这里开始找个同学，给我们讲一则让她/他印象深刻的广告吧！然后分析一下，您记住了什么？关于广告的几个问题1、您曾经看到某种品牌的广告之后，产生购买的冲动，并且付诸实施的吗？如果有此种经历，有后悔吗？2、您对哪种类型的广告特别有深刻的印象？并且能够说明原因。3、你觉得广告就只能是一种商品促销手段吗？4、你在广告中，最注意的是人物、故事情节还是产品？你觉得最好的广告应该将消费者的注意力引向哪个方向？关于广告的几个问题5、广告中商品的消费者绝大部分是女人还是男人？6、在您的理解中，一则广告的作用是针对一个观众还是一群观众？7、试着分类一下当代社会中共存的不同媒介。8、你喜欢看广告吗？广告的最终目的是什么？什么是广告？广告是商品经济的产物，它顺应市场的发展而发展；广告是一种经济活动，必须按照经济规律办事；广告是跨学科的边缘学科，广告活动的全过程涉及和影响到社会生活的各个方面；广告的对象是人，它通过一定的艺术形式达到传播信息的目的。什么是广告？广义：泛指一切向公众传播信息并引起人们注意的手段，如布告、声明、启事、通知、演讲等等。狭义：指通过各种媒介向用户和消费者宣传商品和劳务，以促进销售或者扩大服务的手段。广告定义的不同界定和解读①：1894年，J.E肯尼迪：广告是推销手段1948年，美国行销协会：广告即是由一个明确的广告主以付费的方式对观念、商品或劳务经由非人员式的通道加以揭示与促销的行动。1981年，美国《管理手册》：广告是一种传播工具，能有助于推广商品、劳务或观念。单凭广告本身并不能达到销售的目的。最好的广告是和产品开发、分销渠道、定价、包装人员销售、调研和售后服务等环节相互影响和相互补充。因此，广告是全面市场营销的一部分，广告中的商品或劳务能满足客户的需要时，它会有最好的结果。广告定义的不同界定和解读②：《大不列颠百科全书》：广告是传递信息的一种方式。其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。日本《广告用语事典》：广告是以广告主的名义，向不特定大众传播对象，告知商品及服务的存在、特征与便利性等，使其产生理解、好感乃至购买行为，或是对广告主产生信赖的一种收场传播活动。2000年版《辞海》：通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种方式。一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传理念的都属于广告范畴。理解广告的几种办法1、“阿依达”理论（aIda）Advertising→ActvertisingAttention(注意)→Interest(兴趣)→Desire(欲求)→Action（行动）思考：这几句话，说明了广告一个最本质的目的，思考一下，概括出你心目中广告的本质特征。2、4A→4R4A：attention引起注意awareness获取知名度attitude改变态度action采取行动4R：reaction引起反应relevance产生相关的联想response引起回应relationship建立关系广告发展中不断变化的几个方面1、市场的变化（剩余市场、市场细分）2、媒体世界的变化（20世纪的伟大发明，电视和计算机）3、你，我，他，也在不断的变化（人们认识的变化，以及生活环境的变化）广告定义的不同界定和解读③：综合归纳出以下的一些基本要点：广告的主要对象是消费者；广告的主要内容是商品或服务信息；广告主要通过宣传说服达到促进销售的目的；广告是通过媒介进行的一项有偿的并负有责任的传播活动；广告是社会文化的一个组成部分。广告的分类（一）、按照广告目的：盈利广告和非盈利广告（二）、按照广告对象：消费者广告、工业用户广告和商品批发广告（三）、按照广告内容：商品广告、劳务广告、文娱广告、社会广告、公益广告等（四）、按照广告形式：报刊广告、广播广告、电视广告、招贴广告、直邮广告、电子网络广告（五）、按照广告区域：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告广告的作用在现代社会中，广告已经成为人们日常生活中不可缺少的一部分，在社会的各个方面都起到了相当重要的作用。1、传播信息的作用2、发展经济的作用3、宣传教育的作用4、美化生活的作用广告的原则1、真实性原则2、心理原则3、实效原则4、艺术原则5、法律原则广告的原则①1、真实性原则：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者”（《广告管理条例》）思考题：“康师傅”承认旗下大部分矿泉水以及饮料用水皆来自自来水，向全国人民道歉。你怎么理解这种道歉行为？广告的原则②2、心理原则受众对于广告的接受，要经过注意、兴趣、感情、思考、记忆、欲望等一系列的心理过程，这个过程可以归纳为五个方面：一是引起注意；二是产生兴趣；三是促进欲望；四是增强记忆；五是指导行动。广告的原则③3、实效原则一是传递的信息是有用的、有吸引力的，是受众所需求的；二是广告运作要科学合理，包括广告的目标定位，设计制作，媒介选择，发布时间，发布区域等，都要合情合理，恰到好处。广告的原则④4、艺术原则：利用绘画、摄影、语言、文字、音乐、表演、歌曲等形式，塑造出生动而又富有创意的艺术形象5、法律原则：广告是一种有责任的信息传播活动，必须以法律为准绳，遵循相关法律原则，对社会和公众负责。广告还要考虑到其他的一些因素：民族习惯、宗教信仰、当地风土人情、以及一些约定俗成的社会规范。广告文案的理解——人的创意集中体现每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。例：“我们快要破产了。我们欠了12.5万美元的债务，我们还不清这笔钱。这个消息会让我们的债主跑过来掐住我们的脖子，但是如果你们明天来我们这里买东西，我们就有钱给他们了。否则，我们就彻底完了。以下是我们为此给出的特别价格……”VS“跳楼价了，大甩卖了，还有三天，快来抢啊！”哪个更好？案例1欢迎光临娃娃屋：【童年欢乐定理】童年的欢乐资产计算方式如下：（爸妈与孩子的幸福）*（爸妈与孩子的幸福）+玩偶的想象力*放假的天数/课业的压力……=童年欢乐无限循环数案例2：端午节小卡片端午节存在之必要，粽子比寿司好吃。端午节存在之必要，龙舟比泰坦尼克号安全。端午节存在之必要，艾草比捕蚊灯好用。端午节存在之必要，香包比香水持久。端午节存在之必要，雄黄酒比芝华士刺激。案例3：灵感与文案（笔的故事）灵感：曾几何时，工厂统一规格的笔，取代手工制笔，让不同的手习惯一种握笔、一种表达；曾几何时，电话取代了书信往来，一分钟90分钟的效率，取代纸上耕耘的笔迹；过耳即忘得冷漠，取代永志于心的感动。文字失去了入木三分的感情线条，人失去纸上刻镂思绪的力道，而笔，失去了人的气味；史学家的笔，第一次写字的笔，父亲送的笔，签约用的笔，专家用的笔，代表身份的笔……古董笔展，重新端详每一枝有年份的笔，重新思考另一种无声的情绪表达，重温握笔的感动。文案：一只竹笔沾了尼罗河的水，填满了埃及的历史哀荣；一只钢笔沾了日夜思念的泪水，写成了阿拉伯语哀绿绮思的情书；一只彩笔沾了大溪地的水，画出了高更的原始野性；笔因气候而有情绪，人因情绪而有灵感，笔因灵感而有生命。在每张白纸的童贞前，百枝有年份、有来历、有气味、有流传的古董笔，更显珍贵。6、15——6、30日，诚品敦南店古董笔特展，邀请你重温握笔的感动。创意的最基本训练1、写出你近期最想干成功的一件事情？2、如果这件事情成功的话你想第一个告诉谁呢？3、从任务、目标、策略、战术四个方面来阐述你的构想。然后，你会发现，广告文案也是如此。我们继续训练1、列出你喜欢的东西2、写出你喜欢的广告3、交叉比较看看有多少重合的地方4、发现作为消费者和广告者身份的不同之处我们发现，从消费者角度出发，考虑问题，切合实际。广告文案的历史——对于广告文案的理解也是与时俱进的。1、最初，广告代理商可谓是真正意义上的“代理”，主要是替报纸和杂志出售广告“版面”，然后收取租金。这个时候的广告，无广告文案可言。2、“印刷形态的推销术”：在20世纪90年代，一个叫阿尔伯特﹒拉斯克尔（FCB公司）提出了一个新概念，广告业的发展不应该在于出售空间，而应该在于出售空间里面的内容。3、克劳德﹒霍普金斯(印刷形态的推销术典型的代表)《科学的广告》：“不要泛泛地去关注大众，那样，你的所得会太笼统。关注某一个个体，男人、女人都可以，只要这个个体可能会需要你正在出售的产品”、“广告人必须研究消费者。要努力把自己放在消费者的位置去思考。这样去想，才能带来成功”……“先声夺人”的广告技巧。范例：1、“DrinkanOrange”,新奇士Sunkist橙汁广告。2、史立滋啤酒“流动蒸汽”的消毒酒瓶。3、视觉（艺术）的表现（棕榈牌香皂）4、扬﹒卢比凯：第一家现代广告公司。Ａ、进行市场调查，并且站在消费者立场。Ｂ、把美术指导拉进广告制作过程中，与美术指导一起合作，开始了文案/美术指导之间文本/视觉的互动。Ｃ、“广告要行为得当”的原则。Ｄ、“广告必须要解决的问题”的系统。范例：替自己广告公司做的“Impact”广告。5、罗瑟﹒瑞夫斯：USP(uniquesellingproposition)独特销售建议：Ａ、每个广告都必须为消费者提供一个建议。Ｂ、这个建议必须是竞争对手没有或者无法提供的。Ｃ、这个建议必须强大有力，这样才能改变大众。（范例：“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。）标准是“管不管用”，方法是不厌其烦，一遍又一遍：标语、演示、以及、和谐的重复。范例：安那辛止痛片。上个世纪60年代——品牌时代的到来6、大卫﹒奥格威（奥美公司）：赋予了广告情感，广告开始有了阶层的概念、形象的概念。理念：每一则广告都是对品牌形象的长期投资。范例：劳斯莱斯汽车（60英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的声响来自于电子钟。在奥格威的广告中，劳斯莱斯所代表的是英伦科技及尊贵。）7、李奥﹒贝纳：“内在的戏剧性”，产品的形象问题。公司内部的团队精神/与客户的伙伴关系/长远战役/吃苦耐劳的作风范例：万宝路香烟。8、比尔﹒伯恩巴克（恒美广告，精信广告）：Ａ、发掘产品自身简单的故事，以清晰、巧妙和循循善诱的方式呈现出来。范例：欧巴克广告。大众的“Lemon”广告。Ｂ、意外的视觉效果。范例：以色列航空（从12月23日开始，太平洋将缩小20%）Ｃ、很诚实，通过承认不足去赢得销售：我们只是老二、丑即是美。范例是艾维斯租车行。讲到这里，我们发现1、重新定义问题（哪些是需要解决的问题：它能不能把某种动机传播出去/有新意？吸引人吗？能闯入人们的感知吗？/你喜欢不喜欢生产、销售这种产品的公司？/这样可以不可以为产品构建一个长期的个性特点？问题来自恒美公司。）2、视觉戏剧化（文案要用视觉去思考）3、紧随潮流4、了解消费者时间进入70年代——定位思想1、四种基本的定位类型Ａ、最佳或者领导者定位——做消费者心中的第一。Ｂ、对手定位——“货比三家”，我们是老二。Ｃ、小众定位。定出某个相对具体的目标。Ｄ、新品种。比如说联邦快递。2、组合Ａ、根据产品差异定位。Ｂ、根据主要特性/利益定位Ｃ、根据用户定位Ｄ、根据使用方式定位Ｅ、对立定位Ｆ、针对（某一）竞争对手Ｇ、关联式定位Ｈ、根据问题定位。3、再定位：如果你不满意自己的定位，完全可以改变它——把现有的改成你想要的，这就叫“再定位”。范例：沃尔沃汽车从耐用－＞安全。80年代、90年代——理论、方式、重点的变化视觉商业品牌时代（LTV：lifetimeValue终身价值）市场营销矩阵（广告、销售推广、营销公关、直