广告文案课程设计

Part|广告文案课程设计AdvertisingCurriculumDesign——维达纸巾广告文案课程设计|Part|目录Contents.1.前言8.编后语7.自我检测与评价6.广告文案及创意5.竞争对手分析4.以往广告作品赏析2.广告对象及内容3.与产品有关的资料和信息9.小组成员分工情况Part1.前言Preface.|众所周知，文案在广告创作中的地位可谓是举足轻重的。它不仅表现广告创意，同时也深化广告创意。在学习广告文案写作的过程中，我们领略到很多经典隽永、富有深意的广告案例，受益匪浅，同时也认识到，大二的我们在文案修炼上还有很长的路要走。只有脚踏实地不断丰富各方面的知识和阅历，感悟生活，才有可能创作出优秀的文案。我们深知课程设计是我们巩固和深化课堂知识的平台，通过它，我们可以理论知识形成更好的了解，得到实践，加强我们的动手能力。在我们的共同努力下，我们组完成了维达纸巾广告文案课程设计的创作。以下便是其全部内容。Part2广告对象及内容广告对象：维达纸巾，包括超韧系列纸巾、FEEL系列纸巾、花之韵系列纸巾、棉柔系列纸巾、功夫熊猫系列纸巾、柔滑系列纸巾、绿活系列纸巾。广告内容：从维达纸巾的产品特征及目标消费群体出发，为维达一系列纸巾进行广告设计。Part3与产品有关的资料和信息关于维达集团企业发展历程：1985年维达公司成立，开始致力于高档生活用纸生产。1990年维达商标正式注册，维达人开始迈出品牌战略的第一步。1993年成为全球第一的快餐连锁企业在中国区唯一指定纸品供应商。1995年年产量扩大到3万吨。维达餐巾纸产品成功跻身高档消费品市场，打破当时进口产品的市场垄断，成为众多客户青睐的产品。1996年先后以冠名、赞助等形式支持全国足球甲A联赛、全球排球联赛、全球保龄球冠军杯等一系列全国性体育赛事，连续三年成为中国国家女子全球队主赞助商。Part3与产品有关的资料和信息关于维达集团1999年与澳大利亚设厂，成为中国第一家拓展海外市场的中国本土生活用纸生产企业。2002年“维达”商标被评为“中国驰名商标”。2004年荣获香港安全标志认证。2006年年产量达到18万吨。欧洲第一纸业集团SCA成为为大股东，与维达结为战略同盟。2007年维达国际控股有限公司在香港联交所主板成功上市。2008年维达赞助NBA，成为NBA官方市场推广合作伙伴。2009年维达护理用品公司成立，进军生活护理用品领域。2010年第七大生产基地辽宁工程启动，形成了涵盖华南、华东、华中、北方，西部及港澳地区的全国生产营销网络。4月，推出环保低碳生活用纸品牌——绿活，成功进入环保生活用纸领域。Part维达理念：创一流品质拓品牌市场强系统管理逾客户期望保持续改进关于维达集团3与产品有关的资料和信息维达精神：20多年，维达从一个地方性民企成长成为一个中国名牌企业，灵活的市场运筹和不懈的努力促使我们不断前进，实现维达的愿景，共创美好生活。Part企业集团构架：关于维达集团与产品有关的资料和信息3Part产品介绍3与产品有关的资料和信息维达超韧系列：全新的包装延续高档深邃的蓝色调，设计简约大方；长短纤完美结合，令纸质加倍强韧;新产品涵盖三层高品质的软抽、盒巾及四层纸手帕;舒适耐用，遇水不易烂，完美品质更适合注重生活品质和使用感受的消费者。维达FEEL系列：该产品以其时尚潮流的包装为标志，打破传统产品沉闷守旧的形象。维达花之韵产品：选用100%原生木浆，添加清雅的香水，增加典雅气质，让你充分感受大自然气息。Part与产品有关的资料和信息产品介绍维达棉柔系列：传承了“喜羊羊”活泼向上、开心快乐的精神，以其“轻松、童趣、酷尚、快乐”的产品设计来吸引消费者。纸质柔软，细滑舒适，质感舒适，更显实惠。3维达功夫熊猫系列：是维达与全球知名动作大亨“梦工厂”跨界合作的结晶。产品的包装设计逗趣时尚，糅合了独有的纸面印花工艺，纸质纤密，触感细致柔滑，为您带来愉悦、安心的使用感受。维达绿活系列：精选循环可再生甘蔗纤维，运用创新工艺，经过高温处理，是绿活产品更洁净卫生，绿色环保健康，柔韧适中，价格实惠节约。维达柔滑系列产品：精选天然长纤维，萃取至柔工艺，触感细腻、柔滑、不掉纸屑，纸面柔韧细滑，同时呵护肌肤、包装精美、轻巧方便。定位于中高档产品，完善了维达品牌在各个细分市场的品牌组合。Part与产品有关的资料和信息目标消费者分析①超韧系列：完美品质，适合注重生活品质和使用感受的消费者。②FEEL系列：目标消费群以都会年轻女性为主。她们普遍为外向型城市白领，时尚达人，个性鲜明，潮流触觉敏锐，对生活质量要求高，注重社交；经常出现在写字楼、高级餐厅、酒吧、商场等公共场所。身边的贴身用品乃至纸巾都可以反映他们的审美、个性、情趣。③花之韵系列：适合于具有典雅气质的女性或喜爱大自然风格、中意天然产品的消费者。④棉柔系列：该产品以其可爱的外形吸引着0-12岁的儿童及妈妈，还有对“喜羊羊”热爱的动漫迷和有着积极人生态度的年轻一代。3Part目标消费者分析消费者分析小结：总的来说，在目前的维达纸巾消费范围人群中，男女比例基本平衡，年龄在0~80岁之间，收入范围在800~8000元不等。目前维达纸巾主要目标群体为学生以及在职人员和个体户。⑤功夫熊猫系列：以逗趣时尚的产品包装设计吸引热爱“功夫熊猫”的好莱坞影迷及喜爱时尚可爱趣味物品、追求潮流、积极活跃向上的年轻人。⑥绿活系列：以其洁净卫生、绿色环保，价格实惠的特质吸引着热爱环保的消费者，还有富有经济头脑、节约的家庭主妇。⑦柔滑系列：其“柔软细滑”的产品品质满足并吸引了对细致生活的完美追求，注重细节的年轻时尚女性。3与产品有关的资料和信息Part以往广告作品赏析4平面广告（一）Part创意解析：4以往广告作品赏析纸巾现在基本上是生活必备品了，但是我们在用纸巾的时候一定有过这样一种体验。当用它来擦脸时，会有一些小纸屑粘在脸上，影响美观，不注意的话甚至会让我们在同事、朋友面前出糗。怎样才能向受众传达这个信息呢？首先，纸巾一定要韧，这样，即使吸了水也不会碎成很多块，怎样才算韧呢？就是怎么用力也扯不断，那么若是一个人被维达纸巾绑起来了，但是无论怎么用力的挣扎都无法弄断维达纸巾，从中逃脱，最后只能无力地被困在黑暗的角落。这样一个故事的展现会不会更有说服力呢?事实证明，维达的这个获奖广告作品，很有创意，只是两幅图片，就向我们传递了一个关于维达纸巾强韧的故事，虽然没有附加任何的文字说明，但是受众还是可以很直接地接收到广告想要表达的信息。Part既要表达柔，又要展现韧。韧，可以是维达纸巾，但是柔又要怎样来呈现呢。芭蕾，动作十分轻柔，并且优雅美丽，波斯猫的毛摸起来也是十分的柔软细滑，也是优雅的代表，将这几者联系在一起，就很大方的展现了维达的至柔至韧了。平面广告（二）创意解析：以往广告作品赏析4Part电视广告（一）维达纸巾——柔韧一张，幸福主张一对年轻的情侣怀着同一个梦想：拥有一家属于他们的咖啡店。他们一起采购咖啡厅的东西，这是一份美好的坚持。但理想并不如想象中的顺利，还好有你柔韧的坚持···终于开业，但她忙到手忙脚乱，这是一份幸福的感觉···爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，梦想，每个人都会无数次在脑海里幻想，用爱情和梦想对“维达”进行情感诉求，在某种程度上来说，就具有了广泛的群众基础。对于“维达”来说，用爱情的概念进行情感诉求，在相关度方面，一定要做到出奇制胜，引起共鸣。沿着这条思路想下去，相关度在哪里呢？爱情——纸巾—―梦想？对，爱情可以与梦想相关，但这一概念的表现形式又是什么呢？思维再次向纵深方向检索。辛苦流汗时一定会用纸巾，心酸流泪时一定会用纸巾，汤水弄脏衣服会用纸巾，这不正是连接着爱情，梦想与纸巾的桥梁吗？于是，维达的电视广告脚本就这样诞生了。创意解析：4以往广告作品赏析Part4以往广告作品赏析电视广告（二）维达之喜羊羊篇创意解析：维达要开拓儿童市场，而这些年来最受儿童欢迎的就是喜羊羊与灰太狼了，调查表明，喜羊羊与灰太狼创造的产品的附加值以上亿，可见，儿童对喜羊羊是多么的钟情。动漫式的画面再加上可爱调皮的配音，已经可以吸引众多儿童了，除此之外，喜羊羊在中国也是很好的寓意。把它添进文案里就使得整个广告都得得到提升了。Part竞争对手分析5心相印(始创于1985年,中国名牌,中国驰名商标,福建省名牌,福建省著名商标,大型外资企业,恒安国际集团有限公司)维达Vinda(中国驰名商标,中国名牌,广东省名牌,广东省著名商标,现代化生活用纸大型制造企业,维达国际控股有限公司)清风(始于1962年印尼,世界纸业十强企业之一,中国最大的造纸企业之一,金光集团旗下金红叶纸业集团有限公司)洁柔(中国名牌,中国驰名商标,十大纸巾品牌,著名品牌,专业致力于纸品制造的企业,中顺洁柔纸业股份有限公司)舒洁Kleenex(于1872年美国,全球500强企业,全球最大的纸巾生产厂商之一,大型跨国集团公司,金佰利中国投资有限公司)宝丽-澳纽(广东省名牌,全国造纸工业标准化技术委员会委员单位,专业生产生活用纸的企业,中山市宝丽纸业有限公司)贝柔(广东省著名商标,中国造纸协会生活用纸专业委员常委单位,中国十大纸巾品牌,东莞市白天鹅纸业有限公司)五月花(始于1950年台湾,大型造纸企业,行业著名品牌,十大纸巾品牌,大型跨国集团公司,永丰余造纸股份有限公司)洁云Hygienix(上海名牌,上海最大的生活用纸制造企业之一,隶属于中英合资企业斯米克集团,上海东冠华洁纸业有限公司)妮飘nepia(于1873年日本,日本第一家引进西方技术大规模制纸的企业,大型跨国公司,王子制纸妮飘（苏州)有限公司)中国十大纸巾排行榜Part竞争对手分析5竞争对手（一）舒洁：1924年，美国金佰利公司推出了世界上第一张面巾纸，从此“Kleenex”(舒洁)一词，也被收录进英文字典，成为“纸巾”的代名词。作为全球最知名的面巾纸品牌，Kleenex多次被美国《商业周刊》评为全世界100个最有价值的品牌之一。Kleenex代表着最佳品质、柔软舒适的感觉和如家的温馨。1996年，Kleenex/舒洁进入中国市场，服务中国消费者。舒洁以“给家人最好的”为消费者的承诺，以最柔软细致的纸巾，让心和家人一起舒适起来，始终给自己和家人温暖和关爱。目标人群定位：各年龄阶段的人群，以年轻在15—35岁的年轻人为主。根据舒洁纸巾品牌的定位，我们的目标受众定位为享受优质生活的有品位的人群。Part5竞争对手分析竞争对手（一）舒洁还是维达？消费者说：Part竞争对手（二）洁柔：洁柔属于中顺纸业集团有限公司，成立于1989年，是全国最大的专业生产生活用纸系列产品的企业之一。以生产和销售中高档生活用纸为主，属国内生活用纸行业第一梯队企业。以“洁柔品位、有您更美”为品牌精神。其纸巾种类众多，有洁柔face、洁柔lotion、洁柔料理用纸。洁柔C&S、洁柔清怡、洁柔青春校园、洁柔布衣等等。洁柔纸巾的定位是中高端，因为洁柔的理念就是伴随人们追求高品质的生活。竞争对手分析5Part洁柔还是维达？消费者说：竞争对手（二）竞争对手分析5Part竞争对手分析5竞争对手（三））心相印隶属于恒安集团，创办于1996年。经过十几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。产品分有卷筒纸系列、手帕纸系列、面巾纸系列（塑料抽取式、盒装抽取式）、湿巾系列。品牌定位：高品质高价位，纸巾纸为主、卫生纸为辅的中国生活用纸第一品牌。功能利益与情感利益体现为：值得信赖的高品质及浪漫温馨的感受，带来随时相伴的至纯关爱。心相印：心相印还是维达？消费者说：Part竞争对手分析5竞争对手（四）清风：“清风”纸巾是金红叶纸业集团下的生活用纸品牌之一，1998年8月开始投产。经过十多年的发展，已在中国打响知名度，成为人们耳熟能详的纸巾品牌之一。清风纸巾价格便宜，纸巾的气味宜人，包装漂亮。品牌定位于中低端市场。清风还是维达？消费者说：Part竞争对手分析小结5竞争对手分析从以上竞争对手分析可以知道：①维达纸巾与其他品牌纸巾比较突出的特点