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广告设计(一)第五章广告创意第五章广告创意第一节确定广告主题第二节广告创意产生的步骤第三节广告创意的策略第四节广告创意的基本要求第一节确定广告主题一、何为广告主题二、如何确定广告主题一、何为广告主题二、如何确定广告主题广告的中心思想满足要求:显著、易懂、刺激、统一、独特一、原材料方面的特点或优点A、原料产地如“人参以产于东北长白山者最为优等”B、原料的历史与来源对土特产与保健品类应用较多C、选用了什么原料如Nikon-FE-2相机强调其钛合金材料的快门，以致快门速度提高至1/4000秒D、原材料的品质如瑞士“雷达”永不磨损型手表广告，强调使用了凝聚高科技的合金材料二、商品的制造过程A、制造方法及特点介绍如“机器人操作”“纯手工制作”B、使用的机器设备如“全程电脑监控”“无菌环境”C、工人与技术人员水平如“高级工程师、博士、硕士等D、制造方法的发明如使用了某项专利E、制造环境对于食品、保健品、高精密度仪器尤为重要F、制造过程中的品质保证如检验方式、监制部门等三、商品的使用价值A、产品的感观效用外观、形式、颜色、声音、触觉等方面有何优点特点，对于家具、高档耐用品、装饰品、服饰而言特别重要B、各种用途和方法如彩电画中画的锁定功能、手机的视频播放功能C、使用成绩如菊花电扇曾在北京西单商场橱窗内连续运转半年多D、用户的社会构成利用名人使用来确定市场功能，如派克笔的广告“总统用的是派克笔”E、用户对商品的赞扬汰渍洗衣粉可信的试用形式的广告F、使用中的方便与乐趣“戴博士伦，舒服极了”四、商品的价格A、价格与市场价相持平一般不作为特点分析B、价格高于同类商品从优质优价入手C、价格低于同类产品本身具有诱惑力第二节广告创意产生的步骤一、查询资料二、创意构思阐明创新思维的焦点，即广告的中心主题，收集和分析有关资料；形成多种创意观念，并以基本观念为线索，修改各种观念，形成初步方案；三、导优求解评价各种初步方案，确定和执行最优方案；四、修饰最优方案在执行或完成最优方案时进行一定的修饰使之更加完美第三节广告创意的策略一、同一策略通过思维把所要表达的意念依靠在其他事物上发现相同属性而借以表达。二、幽默策略在广告中用可感受情趣的方式来表达自己的思想、感情、见解、态度，使广告创意体系风趣、机智和亲切的一种广告策略。三、人性策略指把人类心理上变化万千的感觉加以提炼与概括，结合商品的特性、功能与用途，以喜怒哀乐的形式在广告中表现。M-ZONE：周杰伦代言动感地带下雨篇M-ZONE：周杰伦代言动感地带椰树篇HP打击罪犯HP与美国邮政外国啤酒广告脱衣舞篇笔记本广告纸尿裤例：太平洋卡广告家，是男人的另一个太太（标题）规划并拥有一个美丽温馨的家原是每一个人的终身梦想好像有时自远道归来急于回到多少日子来相忘不见的家中去重温妻子儿女的关怀笑语体会充满思念的家的温馨太平洋卡——以规划完美住家之心愿创造美好的明天生活想家？请划太平洋卡！四、对比策略通过比较的方式，显示某一商品由于竞争对手例：洁柔纸巾懂得生活系列广告五、威信策略一般是指专家、教授、学者的证词来证明商品的特点、功能、作用；也可以援引有关荣誉证书、奖杯、历史资料与事实，产生威信效应。六、意境策略使消费者产生身临其境的感觉满婷香皂广告护士篇伊卡露草本精华之睡公主新传篇澳大利亚旅游宣传片七、悬念策略讲商品委婉地表现出来，让消费者在好奇心的驱使下，然后到一定时候再一语道破，给受众留下深刻印象。房产中介广告八、示范策略再广告中通过实物的试验表演、操作、使用等来证明商品品质优良，从而激发消费者的购买欲望，推动产品销售。强生无泪配方沐浴乳广告PONDS:旁氏卸妆产品广告京剧脸谱篇第四节广告创意的基本要求一、要充分表现广告主题（一次明了）三、要简明易懂二、要有创造性（独特性）四、要有情节性（完整、细节刻画、意境）BUGLight啤酒美女约会篇vichy－润白拉锁外国丝袜广告偷窥篇HP变革篇测试二、广告创意练习要求：1、对给出的：联邦快递、某化妆品、防滑鞋这三则电视广告中的一则进行创意分析；2、要求概括该广告的主题、分析该广告的主题的确立、分析该广告的创意策略；3、总共不少于200字练习二、HP广告创意分析要求：1、以一组为单位，共同完成一个案例分析；2、能够运用第五章的知识，从该广告的主题、广告主题的确定、广告创意策略的运用三方面对Hp系列广告（0～9则中的2则以上）进行创意分析。3、分析要透彻，不能一味描述广告情节，条理要清楚（提纲式）4、选择所分析的该则广告，进行创意练习（1个以上方案，每个不少于100字）4、做成电子版，要配以相关图片5、选择还未发言的一位同学上台讲演