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第二章平面广告一、什么是平面媒体？报纸、杂志等传统媒体通过单一的视觉、单一的维度传递信息，相对于电视、互联网等媒体通过视觉、听觉等多维度的传递信息，而称作平面媒体。电视、网络等称作立体媒体。平面媒体和立体媒体没有严格的定义，只是从信息传递、传播的维度和方式上区分的。通常我们把报纸、杂志等传统媒体称为“平面媒体”。这里的“平面”是广告界借用了美术构图中的“平面”概念，因为报纸、杂志上的广告都是平面广告。二、平面广告从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；从设计角度来看，它包括着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。三、平面广告的构成要素1、广告画面（图）2、广告文案广告标题广告正文广告随文广告语四、平面广告中文字设计原则1、文字设计要给人一种新鲜感2、文字设计要给人一种美感3、文字设计要富于创造性4、文字设计要有协调美、组合美五、世界大著名平面设计师1福田繁雄1.简介1932年生于日本，1951年毕业于岩手县立福冈高等学校，1956年毕业于东京国家艺术大学，1967年IBM画廊个展（纽约），1997年日本通产省设计功劳奖--紫绶勋章，1998年东京艺术大学美术馆评委，现任日本平面设计协会主席、国际平面设计联盟（AGI）会员、东京艺术大学兼职教授、日本图形创造协会主席、国际广告研究设计中心名誉主任,2009年1月11日晚上10:30时于东京因脑溢血过世。2.履历:国际著名设计大师国际平面设计师联盟AGI会员日本大师创造协会主席国际图形设计协会会员设计艺术研究中心名誉主任1932生于日本东京1951毕业于岩手县立福冈高等学校1956年毕业于东京国家艺术大学1967IBM画廊个展（纽约）1982年应耶鲁大学之邀担任客座讲师1997日本通产省设计功劳奖--紫绶勋章1998东京艺术大学美术馆评委2006第7届金蜜蜂国际平面设计双年展国际评委福田繁雄被誉为“五位一体的创意大师”，即：多才多艺的全能设计人、变幻莫测的视觉魔术师、推陈出新的方法实践家、热情机智的人道关怀者、幽默灵巧的老顽童。福田繁雄教授是世界三大平面设计师之一(福田繁雄教授与岗特兰堡（德）、切瓦斯特（美）并称“世界三大平面设计师”)，他的设计理念及设计作品享誉世界，对二十世纪后半叶的设计界产生了深远的影响，在现行的每一平面设计教材中几乎都能发现他的作品。福田繁雄的设计作品在美国、欧洲及日本等地广为展出，荣获多种褒奖，其中包括华沙国际招贴画双年展金奖、第九届日本艺术节奖、21届奥运会国际纪念币设计竞赛一等奖、美国国际招贴画展览奖等。多次获国际性大奖，包括：1972年华沙国际海报展金奖；1976年教育部新人艺术促进奖；1985年莫斯科国际海报展金奖；1995年联合国教科文组织的海报展大奖；1995年赫尔辛基国际海报展大奖等;2005年台湾国际海报设计大奖。他创作的大量招贴画使他饮誉全世界，成了国际上最引人注目、最具有个性特征的平面设计家。福田的每一种新观念都是他不断探索，尝试不同可能性的方法的结晶。他总是弃旧图新，并系统地将各种创意、革新加以融会贯通。每一批作品都反映出他主观想象力的飞跃以及他控制和营造作品的匠心。他在看似荒谬的视觉形象中透射出一种理性的秩序感和连续性。福田繁雄既深谙日本传统，又掌握现代感知心理学。他的作品紧扣主题、富于幻想、令人着迷，同时又极其简洁，具有一种嬉戏般的幽默感，并善于用视幻觉来创造一种怪异的情趣。由于他在设计理念及实践上的卓越成就，福田繁雄教授被西方设计界誉为“平面设计教父”。福田繁雄先生曾经指出：“设计中不能有多余”。从这个观点中不难看出他的设计理念与中国传统美学讲究的“恰倒好处”有某一个共通的契合点。福田先生的每一种新观念都是他不断探索，尝试不同可能性的方法的结晶。获得奖项获奖包括:布尔诺国际平面艺术双年展银奖、华沙国际招贴广告双年展金奖、莫斯科国际广告招贴双年展第一名;每日产业设计奖、艺术新人奖、每日艺术奖.作品参展有:国民文化祭、艺术文化振兴基金会广告宣传、海洋与岛屿博览会宣传招贴,富山博览会宣传招贴、1993年巴黎举办的日本节设计-世界展、法国革命200周年纪念活动宣传,'92地球顶峰国际招贴邀请展.2冈特·兰堡简介冈特·兰堡1938年出生于德国麦克兰堡，1958年进入卡塞尔造型艺术学院学习绘画和实用美术，毕业后担任了多年广告代理机构的艺术总监，设计产品和服务业的广告，从中积累了大量经验，在此期间，他创建了自己的摄影工作室，1968年迁到法兰克福，1974年担任卡塞尔大学平面设计专业教授，国际平面设计师协会成员。在30年的职业生涯中，兰堡设计了约3000幅招贴，每一幅招贴后面都有一则故事。他的招贴画多次在国际艺术大展和双年展上获奖，纽约现代艺术博物馆将他的几幅作品作为永久藏品珍藏。冈特·兰堡出生于二战的发源地德国，二战结束时他才8岁，他的童年是在炮声、废墟和饥饿中度过的，当时处于饥饿时期的德国人发现，从美国引进的土豆经过二十天的种植就可以食用，是土豆救活了德意志民族。由于这段特殊的历史，土豆在德国成为一种文化现象，它有种植的文化、储存的文化、烹调文化。土豆使兰堡度过了苦难的童年，土豆救活了兰堡，没有土豆就没有兰堡和他的艺术。兰堡对土豆有一种特殊的感情，土豆文化是他本能领悟的民族文化，是他面向世界的一扇最初的窗口。兰堡的土豆文化令人称道的不是土豆本身，而是奇特的创意和视觉效应的魅力。在兰堡为Egoist杂志所作的招贴以及兰堡1966--1988年个展系列招贴作品中，我们能看到一个普通的土豆在绘声绘色地讲述一个不平凡的故事。他通过艺术处理使得土豆达到非同寻常的视觉效果，又通过土豆文化的表达赋予作品深刻的内涵和生命力。风格从1960年学生时期到20世纪末，兰堡在近四十年创作生涯中，创作了200多件代表作，基本上可以划分为三个时期：60年代绘画图形广告时期70年代-80年代摄影图形广告时期90年代符号性图形广告时期兰堡60年代的绘画图形广告造型优美，表现自然，深刻，注重画面整体设计意念的把握，尽可能摆脱纯绘画艺术中直观的写实表现；八十年代的摄影图形广告风格是兰堡的又一个顶峰时期，兰堡风格也好，德国风格也好，摄影图形都把广告艺术带入了一个新时代，引导了国际潮流，他为慕尼黑费舍尔出版社设计的系列招贴作品表现了兰堡对现实主义的理解和发展。他善于用摄影手段表现梦幻世界与现实世界，虚与实之间的关系，注重把一种元素的叠合视感作为强烈的对照物研究，他的招贴作品以其虚幻的写实性摄影图形著称，他感兴趣的是物体、照片和抽象概念的综合艺术效果。这个时期的摄影招贴作品不仅感染了观众，也是摄影艺术家们感觉到了摄影艺术的自我价值和应用价值的存在。90年代，当一批设计师陶醉于摄影招贴时，兰堡的思维又一次起了变化，单纯、简洁、明了、注重视觉力度又成为他追求的新风格。最能代表兰堡风格的时期应该是80年代左右，在这一时期的作品中，除了表现出一种非凡的想象力之外，他的摄影蒙太奇手法在当时还没有计算机技术的条件下，用暗房手法来完成，是我们今天难以想象的。兰堡本人认为他早期的作品从艺术性来说，比后期的作品要更和谐，由于手头的设计任务越来越多，他不得不常常把印刷的事交给印刷厂负责，这一点他曾自责说这将给他的作品带来灾难性的后果。3.教学思想很多人都知道兰堡的招贴艺术成就，其实兰堡的影响同时在于他是一位优秀的设计教育家。从1970年开始至今，他在28年的教育生涯中，培养造就了一大批年轻的设计师。兰堡的教育思想植根于20世纪20年代的德国包豪斯设计教育思想体系中所提倡的功能主义，正如他的作品所表达的那样，用视觉语言说话，强调视觉功能，善于用最简单的视觉语言表达最深刻的内涵。兰堡能非常准确地捕捉表现事物的本质特征，寻找非直观的视觉元素，经过艺术性夸张，表现其深刻的内质；视觉功能至上，恰如其分地把握视觉语言，使人一目了然。他常常表示反对使用太多不同的工具，对于使用计算机，他同样持批评的态度，他认为艺术设计随着使用计算机而日趋衰退，当然他并不想废除使用计算机或否认它作为一种工具的用处，但他宁愿使用铅笔也不愿依赖计算机，因此在卡塞尔大学时，只要有必要，他就会叫人把计算机吊到天花板上，留出设计的工作空间，这并不是说他怕被电子设施所沾染，而是他要避免使自己的学生在选择主题或媒介物时过早地变得太专业化。冈特兰堡的艺术植根于他的民族文化，包豪斯思想是他的艺术根基，土豆文化是他的灵魂，60年代西方的学潮则奠定了他视觉设计的革命性。兰堡被成为当代世界最杰出的视觉诗人，他以其丰富的阅历，超群的智慧和卓越的想象力，不断更新和塑造自己的设计风格。3西摩·切瓦斯特简介西摩·切瓦斯特（美国）SeymourChwast西摩·切瓦斯特在二十世纪对美国乃至世界视觉设计的影响国际著名设计大师国际平面设计师联盟AGI/AIGA会员Cooper州立艺术学院、视觉艺术学院教授美国波什平Pushpin集团公司创始人毕业于美国Cooper州立艺术学院1954年创立著名的”波什平(Pushpin)”集团公司国际平面设计师联盟AGI、AIGA会员江南大学设计学院国际广告研究设计中心名誉主任工作广泛涉及动画片、书籍装帧、插图、企业形象设计、环境设计、包装等领域导向了20世纪新美国视觉设计运动西摩·切瓦斯特在二十世纪对美国乃至世界视觉设计的影响2.作品欣赏平面广告经典案例（一）感性塑造经典：“希望工程”大眼睛篇名：我要上学作者：摄影记者解海龙客户：中国青少年发展基金会1991年5月，7岁的苏明娟是安徽金寨县张湾小学的一年级学生，《中国青年报》记者解海龙到金寨县采访拍摄“希望工程”，跑了十几个村庄，最后来到张湾小学，发现了正在上课的苏明娟，一双也别能代表贫困山区孩子的“渴望读书的大眼睛”摄入他的镜头。广告背景“希望工程”是中国青少年发展基金会发起倡导并组织实施的一项社会公益事业，其宗旨是资助贫困地区失学儿童重返校园，建设希望小学，改善农村办学条件。“希望工程”的实施，改变卖了一大批失学儿童的命运，改善了贫困地区的办学条件，唤起了全社会的重教意识，促进了基础教育的发展，推动了社会主义精神文明建设。1990年5月，邓小平为“希望工程”题名。广告案例评析1、从传播效果角度分析——直观的独特传播效果2、从广告手法角度分析——贴切的感性元素3、从社会影响角度分析——经典的影响力再一次延续平面广告经典案例（二）味道好极了：雀巢咖啡篇名：味道好极了（1979年）代理：麦肯光明广告有限公司客户：雀巢公司一维空间的醇香雀巢咖啡平面广告系列之一广告背景雀巢是最早进入中国的外商之一，早在1908年，中国只有上流社会极少数人才能品尝到雀巢的美味。20世纪80年代，雀巢随着中国改革开放的开启，席卷中国咖啡销售市场，如今，雀巢咖啡畅销全球100多个国家，每秒钟有45000多杯雀巢咖啡被全世界各地人们享用，雀巢咖啡被众多白领评选为“30年改变中国人生活的品牌”，并连续5年被中国大学生评为“至爱品牌”。广告案例评析1、暗示品牌态度2、暗示咖啡美味3、暗示咖啡味道之香这三副作品借用生活中常见的植物和动物，言外之意一目了然，利用三种不同的颜色，清晰地传达了“好味道”。平面广告经典案例（二）坚持Mini路线，绝不动摇：宝马MiniI汽车篇名：50周年文案系列代理：Interone客户：宝马汽车广告背景1956年，宝马汽车公司下定决心开发一辆燃油效率最大化的汽车。1961年英国女王欣然接受邀请乘坐Mini在温莎公园兜风，Mini受到了名人们的关注。1994年，汽车公司收购罗孚集团后，留下了最“小”的品牌——MiniCooper。2003年年底，Mini进入中国市场。2012年，Mini品牌越来越亲民的定价和独特的外形设计，使其在中国市场取得较大的发展文案主导拒绝平庸Mi