广告案例教程

广告案例教程王菲编著21世纪新闻传播学案例系列教材中国人民大学出版社第一章奥运营销一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——可口可乐奥运火炬手活动品牌名称：可口可乐产品种类：饮料类类别：日常消费品执行时间：2007—2008年本案例知识点：奥运营销本案例对象简介一、现状综述•（一）行业与市场发展动态•（二）企业与品牌背景•（三）主要竞争状况•（四）消费者消费特征1.百事可乐2.中国本土饮料业二、当前问题在中国市场，本土品牌影响力明显较弱，可口可乐的问题主要体现在与百事可乐的竞争上。一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征三、广告运作目标（一）广告目标（二）目标对象四、创意策略（一）主要策略（二）主题信息及选择原因（三）对目标受众和市场的研究五、具体广告实施状况2007年4月26日晚上8点，北京奥运会火炬接力传递计划及火炬路线发布，可口可乐（中国）饮料有限公司马上召开新闻发布会，宣布可口可乐成为北京奥运会火炬接力全球合作伙伴。六、媒介策略•（一）媒体选择及理由•（二）媒体组合及比重七、其他传播活动（一）奥运主题纪念品（二）强势明星阵容（三）新颖奇特的体验营销模式八、营销效果评析尼尔森广告信息服务调查显示，在所有赞助商中，可口可乐的消费者认知度最高，但在广告花费方面只排第三位。营销业务方面，2007年可口可乐中国区业务也有双位数字的增长。九、广告运作概述可口可乐在2008年北京奥运会之前就已经有了很好的品牌认知基础，可以说，在奥运营销中，它所要做的仅仅是在原有的消费者规模基础上，再从竞争对手那里争取更多的消费群体。第二章功能定位策略一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——王老吉重新定位品牌名称：王老吉凉茶产品种类：饮料类类别：日常消费品执行时间：2003—2007年本案例知识点：功能定位策略本案例对象简介一、现状综述•（一）行业与市场发展动态•（二）企业与品牌背景•（三）主要竞争状况•（四）消费者消费特征二、当前问题（一）现有广东、浙南地区消费者对红罐王老吉认知混乱（二）红罐王老吉难以走出广东、浙南（三）企业宣传概念模糊三、广告运作目标（一）广告目标（二）目标对象四、创意策略针对王老吉当红未红的两大软肋，2003年春节后成美（广州）行销广告公司给红罐王老吉做了重新定位——预防上火的饮料。五、具体广告实施状况2002年，王老吉重新进行品牌定位后，投入1000万元进行广告宣传推广。2003年6月，王老吉开始在央视招标段投放广告，到年底累计投资4000万（不包括购买2004年中央电视台广告时段的费用），借此销量大增。六、媒介策略（一）媒体选择及理由（二）媒体组合及比重七、其他传播活动（一）餐饮渠道（二）公关活动八、营销效果评析成功的定位、大规模的宣传以及强有力的营销手段给王老吉的销售带来了立竿见影的效果。2003年红罐王老吉的销售额同比增长了近四倍，由2002年的一亿多元猛增至六亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东。九、广告运作概述品牌定位，主要是通过了解消费者的认知，提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是对消费者的心智进行全面研究——研究消费者对产品、竞争对手的认知，研究产品优劣势，等等。第三章病毒性营销和事件营销一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——“封杀”王老吉品牌名称：王老吉凉茶产品种类：饮料类类别：日常消费品执行时间：2008年5月—2008年7月本案例知识点：病毒性营销、事件营销本案例对象简介一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征二、当前问题四川汶川地震是新中国成立以来最大的一场天灾。针对这场地震的援助行动迅速发展为全国运动，万民瞩目。虽然爱心和捐款数不应该存在必然关系，但当天灾激发起强烈的民族情绪，社会高喊“众志成城，抗震救灾”的时候，捐钱越多，就能获得越多的社会认同。三、广告运作目标（一）广告目标（二）目标对象四、创意策略（一）主要策略（二）主题信息及选择原因五、具体广告实施状况（一）论坛推广（二）贴吧推广（三）QQ群推广（四）博客营销（五）吸引媒体关注六、媒介策略（一）媒体选择及理由（二）媒体组合及比重七、其他传播活动1.“祝福北京·王老吉56个民族祝福之旅”2.海外迎宾宣传八、营销效果评析王老吉的这场网络营销在短时间内促成了产品销量的攀升，部分地区甚至出现断货现象。但在收尾阶段，其病毒性营销的策略被揭破，营销效果也大打折扣。九、广告运作概述王老吉为地震灾区捐款一亿，这个事实本身体现了王老吉高度的社会责任感。而随后借助网络媒体广泛展开的病毒性营销、事件营销，很好地利用了当时的民族情绪和社会心理，在短时间内取得了轰动效果。第四章体育营销（一）一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——青岛啤酒之“观球论英雄”品牌名称：青岛啤酒产品种类：酒水类类别：日常消费品执行时间：2005—2008年本案例知识点：体育营销本案例对象简介一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征（五）青岛啤酒在国内啤酒市场的领导者地位二、当前问题百年青啤，百年奥运，两者都有着源远流长的历史，又有着共同的价值取向和品牌主张。大力倡导人人都有梦想，同一个世界、同一个梦想，激情成就梦想的现代人生活新理念，成为青岛啤酒今后品牌建设的主导思想。三、广告运作目标（一）广告目标（二）目标对象四、创意策略（一）主要策略（二）主题信息及选择原因五、具体广告实施状况“传播、体验、销售”三位一体式的营销思想是青岛啤酒从经营产品向经营品牌转变的重要标志。“青岛啤酒CCTV观球论英雄，激情成就梦想”大型电视竞猜活动及“观球论英雄，激情奖不停”大型促销活动正是对这种营销思想的最好诠释和执行。六、媒介策略（一）媒体选择及理由（二）媒体组合及比重（三）媒介计划七、其他传播活动•（一）体验方面•（二）销售方面八、营销效果评析青岛啤酒“观球论英雄”、“激情成就梦想”活动借助中央电视台这一平台，为消费者提供了尽情展现对足球的狂热之情的机会。九、广告运作概述此次青岛啤酒借助世界杯效应推出的一系列广告使得青岛啤酒向世界级的品牌更迈进了一步。青岛啤酒的销售额、美誉度、品牌知名度都切切实实地提高了。第五章奥运体育营销（二）一、广告运作目标二、创意策略三、具体广告实施状况四、媒介策略五、其他传播活动六、营销效果评析七、广告运作概述——“青岛啤酒，我是冠军”大型竞技活动•品牌名称：青岛啤酒•产品种类：酒水类•类别：日常消费品•执行时间：2005—2008年本案例对象简介一、广告运作目标•（一）广告目标•（二）目标对象二、创意策略•（一）主要策略•（二）主题信息及选择原因三、具体广告实施状况“传播、体验、销售”三位一体式的营销思想是青岛啤酒从经营产品向经营品牌转变的重要标志。“青岛啤酒，我是冠军”，打造了一个真正意义的“全民奥运”公益活动，并让这个活动实现了“全民狂欢”。四、媒介策略（一）媒体选择（二）媒体选择理由（三）媒介计划五、其他传播活动一是观众通过观看电视节目发短信参与其中。二是青岛啤酒特别推出了一款运动型啤酒——欢动啤酒。六、营销效果评析（一）营销效果（二）品牌增值七、广告运作概述对啤酒行业整体而言，体育营销中最大的亮点就是“青岛啤酒，我是冠军”这一大型活动。它已经不仅仅是一种单纯的企业与社会大众的互动，更成为整个啤酒行业乃至整个消费品行业倡导奥运精神的标杆。第六章功能延伸策略一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——箭牌咀嚼益处推广计划品牌名称：箭牌产品种类：口香糖类别：食品类执行时间：2005—2008年本案例知识点：功能延伸策略本案例对象简介一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征二、当前问题随着中国口香糖市场的不断壮大，越来越多的国外竞争者也看到了中国口香糖市场良好的发展势头，开始攻城略地，箭牌在中国的头把交椅也坐得不再那么稳固。三、广告运作目标•（一）广告目标•（二）目标对象四、创意策略（一）主要策略（二）主题信息及选择原因（三）对目标受众和市场的研究五、具体广告实施状况（一）“嚼吧”系列活动（二）中国青少年注意力关注计划六、媒介策略（一）媒体选择及理由（二）媒体组合及比重七、其他传播活动1.“箭牌超人气减压之旅”投票活动2.邀请易建联出任绿箭“嚼掉压力，投出活力”轻松减压营的活动大使3.“箭牌全国大学生注意力运动营”八、营销效果评析经过几年的努力，随着活动的逐步深入和推广，箭牌咀嚼益处推广计划在其目标消费者群体内的影响力进一步扩大，并促进了箭牌品牌的发展。九、广告运作概述从20世纪90年代口香糖进入中国市场以来，箭牌作为这一行业的先驱一直处于领跑者的地位。然而进入21世纪以来，随着更多强有力竞争者的出现，箭牌的销售份额被瓜分，绝对优势逐渐减弱，箭牌迫切需要进行品牌的更新和推广。第七章情感营销一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——麒麟午后红茶中国市场品牌推广品牌名称：麒麟午后红茶产品种类：茶饮料类别：饮料类执行时间：2001—2007年本案例知识点：情感营销本案例对象简介一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征二、当前问题正值中国茶饮料市场鏖战之时，麒麟集团促成麒麟午后红茶成功登陆，面临的将不仅是来自第一集团康师傅和统一两大垄断者的挤压，还要和第二集团的娃哈哈和同样来自日本的三得利竞争。三、广告运作目标•（一）广告目标•（二）目标对象四、创意策略（一）主要策略（二）主题信息及选择原因（三）对目标受众和市场的研究五、具体广告实施状况自2001年进入中国市场起，麒麟午后红茶就选择用奥黛丽·赫本为形象代言，广告覆盖户外、灯箱、杂志、电视等媒体。而这一系列广告也确实为其带来了大量的关注。六、媒介策略（一）媒体选择及理由（二）媒体组合及比重七、其他传播活动•（一）“寻找人间天使”•（二）赞助《可乐生活》杂志活动•（三）“情人节”活动•（四）校园及写字楼活动八、营销效果评析利用其独特的定位和高端的品牌形象，麒麟午后红茶进行了一系列的情感营销活动，其经典广告深入人心，最终成功抢滩中国市场。九、广告运作概述麒麟集团自20世纪90年代进入中国市场以来，一直处于不温不火的状态，处境尴尬，直到在2001年推出其在日本本土的热销王牌产品麒麟午后红茶后，形势才有所好转。第八章品牌再定位一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——麦当劳品牌活化之中国篇品牌名称：麦当劳产品种类：餐饮类类别：日常消费品执行时间：2002—2006年本案例知识点：品牌再定位本案例对象简介一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征二、当前问题麦当劳在全球范围内遭遇新兴快餐品牌的挑战，直接表现为股价下跌。三、广告运作目标•（一）广告目标•（二）目标对象四、创意策略（一）主要策略（二）主题信息及选择原因（三）对目标受众和市场的研究五、具体广告实施状况经过一年的策划，2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我