广告概论-1

广告设计AdvertisingDesign•课时安排：1-16周，1节/周•课程名称：《广告设计》•课程内容：•第一章广告概论•第二章广告策略•第三章广告创意•第四章广告图形的创作•第五章广告设计的表现•第六章广告设计的构成要素•第七章广告设计的版面编排•第八章平面广告设计的实际操作（重点）•第九章广告设计赛事推荐•一个广告商死去后见到上帝，上帝出来迎接：“先生，鉴于你在全世界范围内传播知识做的贡献，我们给您选择去天堂或地狱的权利。”•接着上帝一挥手，广告商面前，出现两个画面：第一个画面上天使们无所事事，死气沉沉，无聊之极。第二个画面上，虽然没有阳光，但在火光中，魔鬼们载歌载舞，狂欢派对，呈现出一种繁华兴旺的景象。•“第一个是天堂，第二个是地狱。你选择吧！上帝悠然的说道。广告商是一个精明的人，他不假思索地回答：“地狱！当然是去地狱！”•上帝一挥手，离开了广告商。这时，突然冲出六个小鬼，抬起广告商就奔向一口滚烫的油锅。•广告商大叫：“为什么和我看到的完全不同？骗子！”“因为你看到的是广告！”上帝头也不回地走了。第一章广告概论1.广告定义广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告定义广义狭义非经济广告经济广告•非经济型广告：指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广。•经济型广告：又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。2、广告的特点（1）易于传播由于广告是公开而广泛地向公众传递的一种宣传手段。因此广告的定义和传播方式决定了它的特点。（2）针对性强广告应该面向该产品或服务的消费者或潜在消费者。只有针对特定的目标人群进行广告设计，才能保证广告效果的最大化。在广告的设计和制作的初期，设计师就应针对特定的受众制定相应的方案。广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在：1）广告是一种传播工具是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；2）做广告需要付费（显著特点）3）广告进行的传播活动是带有说服性的；4）广告是有目的、有计划，是连续的；5）广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。3、广告的任务（１）准确表达广告信息广告有明确的目的性，准确传达广告信息是广告的首要任务。（2）树立品牌和形象企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心目中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略来塑造和维护。（3）引导消费（4）满足消费者的审美要求广告设计是物质文化和生活方式的审美再创造，通过夸张、联想、象征、比喻、诙谐、幽默等手法对画面进行美化处理。使之符合人们的审美需求，可以激发消费者的审美情趣，有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念。通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告。具体包括：（一）利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告；（二）利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告；（三）利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告；（四）利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告；4.广告传播途径（五）利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告；（六）通过邮局邮寄各类广告宣传品；（七）利用馈赠实物进行广告宣传；（八）利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。5.平面广告的分类一、根据传播媒介分类（1）印刷类广告：报纸广告、招贴广告、杂志广告、书籍封面、DM广告、产品目录、包装广告、海报广告、POP广告、交通广告等。（2）非印刷类广告：路牌广告、墙面广告、车身广告、灯箱广告等。二、根据广告的目的和性质分类（1）商业广告：商业广告是广告中最常见的形式，在现代招贴广告中商业招贴广告占很大比例。商业广告以推销商品为目的，向消费者提供商品信息为主的广告。（2）非商业广告：非商业广告包括公益广告、传播科学、教育、体育等文化广告、宣传方针政策、政府公告和团体声明、经济计划等的政治宣传广告。三、根据广告内容分类（1）产品广告：向消费者介绍产品的特性，直接推销产品打开销路。（2）企业形象广告：树立企业良好形象为目的，使社会公众对企业增加信心，以树立企业良好声誉。（3）品牌广告：树立产品的品牌效应为目的的广告。另外，以传播范围分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告。以传播对象分为消费者广告和企业广告。以广告主为标准分为一般广告和零售广告。6.平面广告的任务平面广告的任务主要是通过广告设计来达到传递信息、宣传信息、促进商品销售、树立企业和商品的品牌信誉。(1)传递信息，宣传商品平面广告主要宣传企业或商品的优点和功效，广而告之，促进企业、经销商和消费者之间的联系。(2)推销商品，促进销售对于潜在消费群体，受到广告刺激后会产生购买欲望，产生购买行为，促进商品销售。(3)树立形象，保证信誉广告有助于企业树立良好的社会形象，提高商品的市场占有率，促进企业之间的竞争。(4)获取经济价值广告一方面促进商品的销售和企业的发展,为企业和社会创造财富，也为广告主创造了经济效益。(5)体现美学功能平面广告在传递商品信息、树立品牌形象、宣传商品的同时，也传达着审美和艺术上的美感。戛纳广告大奖戛纳广告节于每年6月下旬举行，与戛纳电影节同名的金棕榈奖，是戛纳广告奖专为影视广告制作公司设立的大奖。获奖标准是通过各公司作品在大赛上的表现来评定的，大奖得10分，金狮奖得7分，银狮奖得5分，铜狮奖得3分，入选作品得1分。戛纳广告大奖戛纳广告大奖源于戛纳电影节，1954年由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能象电影一样受到人们的瞩目。此后，戛纳同威尼斯轮流举办此项大赛，1977年戛纳正式成为永久举办地。1992年组委会增加了报刊、招贴与平面的竞赛项目，这使得戛纳广告奖成为真正意义上的综合性国际大奖。戛纳广告获奖作品•广告摄影奖•广告摄影奖戛纳广告获奖作品•广告摄影奖戛纳广告获奖作品戛纳广告获奖作品戛纳广告获奖作品戛纳广告获奖作品第二章广告的起源与发展具备广告最基本要素：•公元前1000年前，写在莎草纸（传播手段）上的“缉拿逃奴”广告（信息）男奴西姆（sham）从善良的市民织布师哈布那里逃走了。坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副（诱导）；将其带回本店者，愿奉送金环一副。—能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布（广告主）广告的起源－古代广告社会广告经济广告政治广告军事广告文化广告随着商品交换的产生而产生封建社会的广告形式春秋战国时期的广告形式•古代中国的广告–春秋战国时期的广告•口头广告•声响广告（音响广告）•实物广告•标记广告–封建社会的广告•悬帜、悬物广告•印刷广告•招贴广告•灯笼广告•插图广告第一节中国广告发展简史一、中国古代广告（1840年以前）（一）实物广告–【案例1】：《卫风·氓》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”–氓之蚩蚩，抱布贸丝。许多诗经的注释书上都是说：蚩蚩，为敦厚貌，这两句诗的意思是：那个人，样子好敦厚，抱着布来换我的丝。–【案例2】：挂羊头卖狗肉–“挂羊头卖狗肉——里外不一”用来比喻以好的名义做招牌，实际上兜售低劣的货色。“挂羊头卖狗肉”其根本的内涵就是：表里不一，狡诈欺骗。首先把它炒得红红火火的当然是商贸战线。表里不符，以次充好，欺骗消费者的权益达到创效益的真正目的。•（二）叫卖广告–卖什么吆喝什么”。–不同行业叫卖往往声调不同。如：布贩子叫卖：“摇拨浪鼓”。【案例】：自相矛盾在很久以前，楚国有一个人既卖矛又卖盾。有一次他夸耀自己的盾说：“我的盾是世界上最坚固的，什么东西也刺不破它。”然后举起自己的矛说：“我的矛是世界上最锐利的，任何东西都能刺破。”一个人问：“那如果用你的矛去刺你的盾，结果会如何呢？”听了此话后，围观的人都笑了，这个楚国人不知道该说什么才好。（三）音响广告（四）招牌和幌子1、招牌2、幌子（1）形象幌（2）标志幌（3）文字幌•1.形象幌2.标志幌3、文字幌•内联升鞋铺幌子酒旗，附带题字•(五）印刷广告•造纸；活字印刷术：北宋平民发明家毕昇发明了活字印刷术。现存最早的印刷广告：北宋“济南刘家功夫针铺”广告铜版。二、我国近现代广告（1840-1949）（一）近代报纸广告的兴起时间：1840——1949年–广告活动的主要特征：出现近现代报纸广告–唐：邸报–教会报纸–商业报纸：外商广告—中国风格—国货内容（二）民国初年的广告发展•1、报刊广告的发展•报刊广告a.报纸种类增多；广告量增大。上海《新闻报》广告版面很大，人称“广告报”，广告收入在1922年就达到百万元。•b.广告表现加强了艺术性。•图文并茂，各具特色。•摘自1924年5月21日《大公报》广告赏析：大炮台香烟•民国时，上海电话公司广告。图中的一个女人进门说“李嫂，再借我打一个电话。”李嫂皱的眉想：讨厌！又来借电话了。2、其他广告形式的出现（1）广播广告中国境内第一家广播电台——奥斯邦（osborn）电台；中国人自己设立的第一家电台——新新公司创办。（2）霓虹灯广告1926年，上海首次出现霓虹灯广告：“皇家牌royal）打字机”。亚洲首个拥有霓虹灯的大都会:上海（3）路牌广告内容：香烟、药品和电影讯息。地点：交通要道口、屋顶、铁路沿线和风景区。•（4）橱窗广告•出现在1925年。上海四大百货公司：先施、永安、新新、大新首先设置大型橱窗广告。（三）旧中国广告行业的产生1、广告公司的出现2、广告行业组织建立•中国人创办：华商广告公司（1926）–创办人林振彬，被誉为“中国广告之父”。（把美国广告经营方式引进上海）联合广告公司（1930）•外商创办：美灵登广告公司、克劳广告公司。•以上广告公司被称为“上海四大广告公司”。•最早的广告同业组织：中国广告公会（1919，上海）•影响较大：中华广告公会（1927年，上海6家广告社发起）–目的：维护和争取共同的利益，解决同业之间的业务纠纷。3、广告教学与研究的出现–（1）把广告作为新闻学的一部分来探讨•译著《实用新闻学》中“告白之文”，对中国广告有启发意义；•北京大学新闻研究会，把广告作为其中内容。–（2）开设广告方面课程；出现专门论述广告的书籍。•总体：步履缓慢，成就不大。•4、广告管理提到日程•全国报界联合会通过了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》三、中国当代广告的发展（新中国建立至今）（一）广告恢复时期（二）广告停滞时期（三）广告发展时期•1949年后，广告业概况：–初期：广告行业社会主义改造（私营—国营）；–“文化大革命”：商业广告几乎停顿；–广告恢复和发展：始于1979年，此后广告业驶入持续发展的快车道。•恢复期第一条电视广告：1979年1月28日（正月初一），上海电视台首次播出“人参桂酒”广告。新时期（1979年后）广告事业发展的具体表现：•1.广告费持续增长;•2.广告公司在发展中成长;–广告公司数量增长；–广告经营业务：–向全面服务型的方向转变。年份广告公司数量1979＜1019811，000198911，142200289，5002008117，200广告媒体空前繁荣•（1）广告媒体数量剧增•（2）四大媒体发展概况；•（3）媒体经营观念的更新：竞争意识媒体2002年收入（亿元）电视231.03报纸188.48广播21.09杂志15.21广告管理不断完善•（1）形成广告法规体系–1980年，明确由国家工商管理总局统一管理全国广告；–1982年，《广告管理暂行条例》，是第一部全国性的广告管理法规；–1987年，《广告管理条例》（支撑）；–1995年，《中华人民共和国广告法》（主干）；•（2）广告自律走向纵深。–地方各级广告协会相继建立；–中广协、中国对外贸易广协分别制定自律规则。