广告测试概要

广告测试概要•测试什么Whattotest？–源数据Sourcefactors–所传递的信息和变量Messagevariables–媒介策略Mediastrategies–预算决策Budgetdecisions•什么时候进行测试Whentotest？–事前测试Pre-testing–事后测试Post-testing•在哪里测试Wheretotest？–实验测试Laboratorytests–实地测试Fieldtests•怎么测试Howtotest？–测试指要Testingguidelines–适应性测试Appropriatetests广告测试的3W1H：明确测试的目的和手段重点广告效果评估广告效果指数评估广告事前测试广告在未投放市场前的效果测试，核心目的在于减少广告的投放失误，完善并提升广告的预期效果。事前测试按主要测试对象可分为：创意激发测试、文案测试、故事板测试、平面/CF/动画测试等。广告在投放市场后的一定时期和阶段内的综合效果测试，核心目的在于了解广告真实效果，调整未来广告诉求与投放计划。效果指数测试一般针对全年度广告投放进行周期性管理，从年内截取几个横剖面进行阶段性比较分析，获取广告效果变化的趋势反馈。效果指数测试往往需要兼顾竞争对手广告的评价和表现进行综合评估。广告测试的分类：针对广告不同阶段和对象范围对于企业所重点投放的一至多个广告的实际效果的重点深入评估，核心目的在于使得重点广告的传播效果更加突出；测试方法主要有三角测试和一天后回忆率测试（BurkeDay-AfterRecallTesting）等广告测试的分类：详细的测试方式•事前测试–实验方法LaboratoryMethods•消费者审查Consumerjuries•投资测试Portfoliotests•心理测试Psychologicalmeasures•剧院测试Theatertests•粗测试Roughtests•概念测试Concepttests•可靠性测试Reliabilitytests•理解度测试Comprehensiontests•反应测试Reactiontests•事前测试–实测方法FieldMethods•虚拟广告媒介Dummyadvehicles•空中测试On-airtests•事后测试–实测方法FieldMethods•回忆率测试Recalltests•关联度测试Associationmeasures•单源系统测试Single-sourcesystems•调查测试Inquirytests•识别度测试Recognitiontests•跟踪研究Trackingstudies广告测试的分类：具体介绍的测试方式由于以上诸多方法之间很多存在一些共通性，因此，在下面具体介绍不同测试方法的时候，拟根据主要的测试对象和事前划定的广告测试总体三大分类分别介绍1－2种主要的测试方法。重点广告效果评估广告效果指数评估广告事前测试SampleTesting广告样片测试ARM广告反应模型TrianglesTesting三角测试实施购买场面·广告测试的分类：效果测试的实施时间购买使用行动场面改变态度改变行动效果测试实施时间事前态度行动调查接触效果调查接受信息效果调查事后态度调查事后行动调查ABCDEF广告接触场面·事前测试的方法与流程PARTB广告样片测试：基本概念广告样片测试亦称广告事前测试，它是广告样片在发稿之前所进行的测试；广告样片测试可以用定性研究方法，即焦点座谈会，也可以用定量研究方法；在广告样片测试中通常会给测试广告十分有利的条件，以便被访者有充分机会去了解广告的内容。例如：如果广告样片测试的目的是了解广告样片创造产品品牌有利形象的能力，测试时安排观众仅观看测试广告和品牌，这就无形中给观众许多有利于品牌的机会。如果在这种情况下，被测广告文案的评价很低，那么在实际情况下，其评价将更差，因为在实际情况下，测试广告将没有这种有利方面。如果测试结果是有利的，这只能说明广告样片没有什么错误，可以进行下一步市场营销组合决策。因此广告事前测试只能说明消费者是否拒绝广告样片，而不是说明消费者是否接受广告样片。广告样片测试存在一定的差异广告样片、广告片测试全面考虑以下方面•创意•故事情节•场景设计•语言设计•音乐效果•视觉效果•表现手法广告脚本测试更注重以下几个方面的评价广告样片测试：与广告脚本测试的差异广告样片测试内容广告样片测试目的通过严格的测试和科学的分析，使客户对即将投放的广告样片效果有所了解，对于样片中不理想的地方提出进一步修改的建议•了解消费者对广告样片的改进建议•了解广告样片传达的产品利益点对消费者购买愿望及行为的影响•了解各广告片对于产品品牌提升的影响力了解广告样片能否被消费者正确的理解评估各广告样片对消费者的吸引力，了解消费者感兴趣的关键性内容；广告样片测试：目的与内容客户和项目研究人员需要进行充分的沟通交流是要推进新产品的销售还是要树立品牌形象？广告的受众群体是什么？是从多个样片中选择一个更重要，还是对每个样片提出详细的修改意见更重要？是否存在比稿的情况？选择什么地区进行测试？设计之前对每个样片具体特征有什么要求？每个广告样片的主要诉求点是什么？确定样片测试的目的确定合格被访者的条件和配额确定样片测试的研究方法确定测试的样片性质及数量确定测试城市和区域确定测试样片的关键特征确定测试样片的主要诉求点依照样片测试的目的确定关键性指标研究设计之初必须确定的内容：广告样片测试：与客户的沟通内容Focusgroup是广告样片测试的一种常用方法，这一方法的重要价值在于围绕以下研究要点，深入理解消费者如何评价并且为什么作如是评价的原因及具体修改意见。在座谈会中还常常加入三角式访问，以确定测试广告内容的记忆和传播效果。Focusgroup大纲要点对样片的即时反应对样片的记忆样片的主要信息对样片的理解样片的独特性样片信息的可信性对样片中品牌的提升力产品或品牌使用者形象对样片中产品的印象对样片中产品的购买意向对样片制作方面的评价样片信息的关联性广告样片测试：定性座谈会统一要求，避免无关因素干扰客户参与，掌握更多第一手信息迅速得到测试结果和反馈现场全程监控，保证质量CLT（CentralLocationTest）——中心定点拦截访问法广告样片测试：定量访问广告样片测试：选择并布置测试场地选择测试广告样片所描述产品的主要销售地区作为测试点被访者行走路线甄别区审卷复核区等待区等待区测试区等待区测试区入口交通方便，人流量大，目标人群出入多拦截区有桌椅、杂志、水等提供给等待者•面积为100m2左右的场地是比较理想的•场地的房顶不能过高，避免播放样片电子版时产生较大回音•空气清新、光线充足，场地要求等待区入口出口测试的桌椅要足够，组与组之间要隔开样片如果做成电子版或flash版，则对测试工具有如下要求：样片测试区测试电脑的配置要求能够播放广告样片同时不会出现死机等问题；相邻电脑要求有一定距离；插线板要准备充足，能够保证每台电脑都能够正常运行，并且每台电脑均配备小音箱使受访者能够听清楚广告样片的配音电脑的具体配置要求如下：样片如果是彩色图片版，应使每个广告样片的色彩、质量、大小一致，不至于因打印色彩效果、样片大小的不一致影响测试结果为保证画面播放顺畅，机器配置最好是PIII866以上；每台电脑须有声卡和音箱；每台电脑要有光驱；每台电脑都要安装最新版的Windowmediaplayer（7.0以上)或Quicktimeplayer（4.1.2以上），两种软件至少要安装一种；电脑的系统最好是Windows2000以上，以防电脑光驱不能用时可以用U盘将文件拷贝到电脑中。准备测试样片和工具电脑配备要求广告样片测试：准备测试样片和工具广告样片测试：访问实施广告样片测试的一般操作流程将被访者送出测试区二次甄别复核一审二审街头拦截引导进入甄别区过滤甄别广告样片测试按既定的随机循环顺序逐一测试广告样片对每个测试的广告样片进行即时简评从中选择最喜欢的广告样片再次观看最喜欢的广告样片详细评价最喜欢的广告样片评价结束传达力说服力DACB注意阶段理解阶段认同阶段模型的图形表现印象不错愿意了解接受观念付诸实施能否吸引注意？留下好的第一印象？吸引其产生进一步观看、了解的兴趣？便于记忆？注意阶段容易理解？观点表达清晰？论证有力？理解阶段表达清晰印象深刻认同阶段真实可信？是否与消费者的审美观、价值观一致？能否引起共鸣？能否接受其观点并发生相应的态度改变？是否愿意购买此产品？是否对此品牌的印象更好？传达力说服力广告样片测试：主要分析模型【注意阶段】【解决问题】哪个广告片留下的第一印象最好？广告样片容易记忆吗？广告样片的特点和主要诉求点突出吗？【评估指标】吸引度愉悦度累积度记忆度第一印象评价品牌记忆度广告特点记忆度广告诉求点记忆度广告内容记忆产品特征的记忆【各阶段评估指标说明】广告样片测试：主要指标体系从理解度和联想度两个方面的指标评价受访者对喜欢的广告样片的理解程度确定理解阶段哪个广告样片是最优的了解消费者感兴趣的关键性内容，消费者对广告样片的改进建议【各阶段评估指标说明】如何理解自己喜欢的广告【评估指标】理解度联想度广告内容的理解度广告诉求点的理解度广告主要特征的理解度广告所引起的相关联想广告所引起的不相关联想【理解阶段】【解决问题】广告样片测试：主要指标体系【评估指标】是否接受广告样片传达的内容并愿意付诸实施？品牌提升品牌美誉广告内容信任度产品质量信任度产品档次信任度产品购买意向品牌购买意向个人相符度产品联系度视觉冲击力内容演绎力广告样片测试：主要指标体系从五个方面指标详细评价受访者喜欢的广告样片了解各广告样片对完达山品牌的提升力，了解广告传达的产品利益点对消费者购买愿望及行为的影响确定认同阶段哪个广告样片是最优的【认同阶段】表现力联系度信任度美誉度购买意向【各阶段评估指标说明】【解决问题】了解不同消费群体对广告样片中产品的购买意向寻找测试广告样片描述产品的潜在消费群体了解不同样片在各评价指标上表现的差异了解不同群体对广告样片评价的差异均值比较MeanComparing市场细分AnswerTree广告样片测试：主要指标体系单因素方差分析事件的发生往往与多个因素有关，如果多个影响因素中只有一个在发生变化，那么研究这一个因素对事件发生的影响程度就称为单因素方差分析，在广告样片测试中，主要通过单因素方差分析来确定各个广告样片在相同的指标上是否具有显著性差异卡方检验卡方检验适用于具有明显分类特征的某种数据，用来检验属于某一类别的对象与零假设之间是否有显著差异，在广告样片测试中，主要通过卡方检验来确定不同特征的被访者对不同的广告样片的偏好是否存在差异Kendall协和系数检验Kendall协和系数检验用于检验k个相关样本是否来自于同一总体，系数值介于0和1之间，值越大各个样本的一致程度越高，否则越低，在广告样片测试中，主要通过Kendall协和系数检验来确定不同特征的受访者对广告样片的偏好是否一致广告样片测试：主要统计检验方法广告样片测试：理解度分析理解度内容理解主要特征理解主要诉求理解理解1理解2理解3理解4理解6理解5理解7理解8正确理解错误理解将广告样片的内容与联想进行对应分析，寻找出最容易引发相关联想的内容和最容易导致无关联想的内容，为广告样片的修改提供一些建议。相关联想无关联想无论是受访者对广告样片的相关联想还是无关联想均是来自与其对广告样片内容的记忆；使广告样片的传达力分散，从而影响了受访者对广告样片的正确理解；联想越多则广告样片的传达力越佳，越能够使受访者比较好的理解广告样片的意图；广告样片测试：内容与联想对应分析该酸奶有益健康喝酸奶能更美丽自信／给我生活上的自信喝了酸奶让人有活力该酸奶是绿色食品有营养味道好，口感细腻/美味想尝一尝想去购买健身/运动草原酸奶/牛奶轻松自由自在/心情愉快比较清新的感觉击剑有活力/女孩击剑的场景健康要伴随每一个人时尚2008年奥运会想到流汗现代都市生活击剑篇引发的联想分析指向不