广告电话

118318广告电话媒体运营计划2009年6月电信传媒中心：苏正洋主旨：118318广告电话的媒体运营计划本提案主旨为总结前一阶段运营广告电话的经验，进而提出下一步广告电话的媒体运营计划。主要内容一：118318广告电话前期运营经验前期业务存在的问题广告电话的媒体优势有效提升中国电信服务惠民的品牌形象广告电话业务受到电信用户的广泛认可广告电话是迅速传播广告信息的有效渠道广告电话适合快消品、促销信息、品牌形象构建等多种传播需求未对他网被叫号码做限制，产生结算费用未处理好培养拨打量与广告收入之间的矛盾广告主担心被动听广告受众反感，影响品牌形象未形成广告电话的媒体销售网络媒体价格较高，投放体系不灵活因数据缺失，无法知晓广告电话受众特征主要内容二：118318广告电话媒体运营计划限制118318转接他网电话的功能限制每位用户拨打次数，增加覆盖人群投放号百便民信息，提升广告电话的公益形象完善广告电话代理制度118318广告电话前期运营经验广告电话的媒体优势——广告电话业务受到电信用户的广泛认可城市每月拨打量（通/月）2008年9月2008年10月2008年11月2008年12月2009年1月2009年2月2009年3月2009年4月2009年5月南京409241635212428844668615955216675731,021,7371,436,1941,277,010苏州1829676770555867588785717129,324234,072179,756无锡08790617029176283263471662128729111845徐州1001223407616695265594628369076112177107348南通17522125739385987182175989410871198618盐城219411681040727033368695708410619294314连云港12289145490182264224153441986344353161常州326795189119831562922812354015837644003泰州045362981381475322020299784249239707扬州241212963831172215390272184419832942镇江0973521463500910702166062585921319淮安01429186504991512788168322237120908宿迁1131148837587659128941366223282177041、自从广告电话开通以来，广告电话拨打量逐月提高，在电信用户中得到广泛认可，树立了良好的口碑。2、南京的电信用户拨打量超出其他地市约十倍，源于一次短信群发和扬子晚报的宣传和口碑效应。02000004000006000008000001000000120000014000001600000南京苏州无锡徐州南通盐城连云港常州泰州扬州镇江淮安宿迁每月拨打量（通/月）2008年9月每月拨打量（通/月）2008年10月每月拨打量（通/月）2008年11月每月拨打量（通/月）2008年12月每月拨打量（通/月）2009年1月每月拨打量（通/月）2009年2月每月拨打量（通/月）2009年3月每月拨打量（通/月）2009年4月每月拨打量（通/月）2009年5月在南京，广告电话业务的使用量和认可度最高广告电话在南京近三个月的拨打量分别为：3月份为100万通，4月份约为140万通，5月份约为120万通。日均拨打量为：12万通。从南京地区短信宣传的情况来看，知晓人群的6%会使用广告电话。广告电话的媒体优势——广告电话是迅速传播广告信息的有效渠道媒体类别广告干扰度广告关注度广告制作时长实现投放期广告电话无高半天随时电视强低至少20天提前一周报纸强低至少2天提前半天广播强低半天提前半天杂志较强较低至少2天提前一周1、广告电话具有一对一的传播环境，“0”广告干扰度。2、广告关心度较高，强制性听取广告信息。3、广告电话仅需音频文件及可投放，制作成本低，制作时间极短。4、广告电话可以根据客户需要，随时更换广告音频内容，发布信息迅速。广告电话适合快消品、促销信息、品牌形象构建等多种传播需求广告电话的媒体优势快消品类速食类饮料类洗化类……促销信息发布快餐类商超类连锁类他们都需要迅速把广告信息传递给目标受众，而不希望花费太多，耗时太久……因此他们会选择广告电话！金融保险类广告电话前期业务存在的问题未对他网被叫号码做限制，产生结算费用未处理好培养拨打量与广告收入之间的矛盾广告主担心被动听广告受众反感，影响品牌形象未形成广告电话的媒体销售网络媒体价格较高，投放体系不灵活因数据缺失，无法知晓广告电话受众特征广告电话前期业务存在的问题广告电话媒体运营计划限制118318转接他网电话的功能为了控制结算问题，系统需要控制主叫用户对他网手机用户和省外号码的呼出。目前广告电话的风险集中在对移动用户呼出结算，以及长途的结算，所以可以采用技术手段暂时封住，降低风险。目前的技术条件不支持对客户群进行鉴权。因为目前情况下，使用的是168平台，与BSS营业系统没有技术接口，平台无法判断主叫用户的属性。如果需要增加接口，工作量集中在BSS对我们的支持力度和系统联调上，初步判断大约需要3个月的时间。限制每位用户拨打次数，增加覆盖人群限制拨打次数，每天每个号码限拨3次广告主最关心的是广告受众的人数，单一受众反复接收广告信息，会造成受众反感，也不是广告主希望的。根据“三达理论”，广告达到受众三次，就有可能促成消费行为。因此，把每天拨打广告电话的次数限制在3次是较为合理的。扩大宣传范围，增加覆盖人群在限制每日拨打次数的前提下，可以扩大对广告电话的宣传范围，让更多用户使用广告电话，扩大媒体的覆盖人群。解决培养拨打量与广告收入之间的矛盾。投放号百便民信息，提升广告电话的公益形象广告电话已经树立了“惠民”的公益形象自广告电话开通以来，在消费者心中树立了“惠民”服务的形象，广告电话美誉度较高，成为用户较为喜欢的业务。广告电话应树立惠民的服务形象而非媒体印象广告电话应在用户心中树立惠民的、有用的、可以得知便民信息的电信业务而不是媒体形式，成为电信用户乐于使用的业务。融合“商家联盟”等号百便民信息，提升广告电话公益形象号码百事通各种业务的宣传将成为有用的便民信息，如健康顾问的讲座信息、酒店的促销信息、旅游的抽奖信息、打折专家，商家联盟……公益情感营销——品牌公益便民广告形式冠名天气预报提示信息冠名交通信息广告冠名健康信息打折商家广告广告电话受众分析广告电话受众年龄层次分析广告电话受众性别分析广告电话使用环境:家庭or办公室数据来源：肯博数据平台，目前暂时未提供相关数据资源完善广告电话的价格体系级数时段每15分钟价格特A类09:00~11:003000元15:00~17:0018:00~20:00A类07:00~09:002300元11:00~13:0020:00~22:00B类13:00~15:001500元17:00~18:0022:00~01:00C类01:00~05:00700元05:00~07:00常规广告2009价格表：【自由轮播】2009价格表：级数每15分钟价格每15分钟优惠价特A类3000元2700元A类2300元2070元B类1500元1350元C类700元630元说明：1.自由组合以定价的90%计算。2.在各级时段内，由电脑随机播出，不能指定时间或区间(例如：特级时段为9:00-11:00、15:00-17:00、18:00-20:00，购买特A类时段轮播广告时，需在此6小时内随机播出，不能指定其中时间或区间)3.以上报价不包含广告制作费用，如需制作广告带，广告制作费人民币1000元/条，包含广告文案、配乐和录制；制作完毕经客户确认后再更改广告文案将按重新制作收取人民币1000元/条。4.一天至少4档以上，最低需购买28档以上享受轮播之优惠价。2009指定强棒套餐档次每天指定播出时间定价优惠价赠送时段每天4档2特、1A、1B9800元/天8330元/天每天6档3特、2A、1B15000元/天12000元/天C类15分钟时段每天8档4特、2A、1B、1C18800元/天15040元/天B类15分钟时段每天10档4特、3A、2B、1C22600元/天18080元/天A类15分钟时段备注：1、最少一周起做。2、括号内为赠送广告时段。3、自定强棒套餐组合，最少4档/天。返点政策原则：做到一定金额，可以以时间段作为返点内容。完善广告电话代理制度广告电话媒体的运营，关键点之一是客户的“持续性”，建议采用代理制维护广告电话业务的稳定性。在媒体运营初期，建议利用广告公司掌握大量客户的优势，迅速在广告主层面树立广告电话媒体的知名度和美誉度，并产生媒体投放。代理制度建议：独家代理或分行业代理制度2009.6——2009.7向广告公司推荐广告电话媒体，并预留一个月时间给各广告公司探索市场，了解客户对广告电话的认可度，并摸底需要代理的行业。2009.8——2009.9划分各广告公司的代理行业，明确[返点政策]:预计将广告电话代理给2—4家广告公司，每家每月做到20万的量后，可以以时间段作为返点内容。返点时间的折算金额为月进款量的10%。2009.12如市场反应较好，可考虑上调价格。类比目前广播电台的刊例价和收听率，电台的CPM约为110元。按照目前广告电话的刊例价，折扣为0.5折的情况下，CPM约为90元，在新媒体上市初期，较有竞争力。在市场运营较好的情况下，可以考虑提高价格。在不调整价格的情况下，预估全年收益约为325万。广告电话的收入预测广告电话媒体运营时序计划2009.6——2009.8意向性代理广告公司进行市场探索。2009.8——2009.9划分各广告公司的代理行业，并明确返点政策2009.7——2009.12媒体初期运作阶段2009.12根据市场运营情况，考虑上调价格体系2009.12考虑开放第二批广告电话城市（预计6个城市）2009.12是否可以申请针对用户使用广告电话前向收费问题。凡使用广告电话的用户，月费1元。谢谢！