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第二章广告的起源与发展教学目的：通过本章的学习，主要是要让学生了解广告的历史过程，从广告的产生与发展的不同阶段、不同地区出发，来分析是与经济活动紧密相关的一项活动，并介绍当前我国广告业发展状况。主要内容：1、世界广告发展史2、中国近代广告发展史重点难点：介绍目前我国广告业的发展第一节世界广告的发展史一、广告业发展阶段的三个重要转折广告业发展的基础是消费观念、市场经济（物质基础）和传媒技术（技术基础）从技术基础来年，广告业发展的三个重要转折标志是：1．公元15世纪中期活字印刷术的发明和普遍应用，为现代报业和杂志的出现奠定了基础。2．20世纪20-30年代广播电视的出现，使广告的传播手段更为丰富，并形成了四大媒体为主的格局。3．二战以后，广告业的规模迅速扩大，超越国界，影响更大。个人观点：当今互联网的出现应该又是一个转折点。世界广告发展史（一）以地中海沿岸为中心的古代广告（二）以英国为中心的近代广告（三）以美国为中心的现代广告形式第二节中国广告的产生与演变中国古代的广告:口头广告、陈列广告、招牌与幌子广告、印刷广告中国近代的广告：中国近代广告业是伴随着外国资本相继入侵中国、西方文化渗透而来的。在中国近代报业中，1872年3月23日由外国人创办的《申报》，历史最长，其中最为有名的是南洋烟草公司的香烟广告及英美烟草公司的大英牌香烟广告。中国现代的广告：（一）中国现代广告的发展时期（二）中国现代广告的成熟时期第三章.现代广告概述3.1现代广告活动的模式和要素3.2广告代理制度和广告公司的选择3.1.1现代广告活动的模式1.自实施模式2.自组织模式3.委托代理模式广告的信息传播活动过程广告媒介广告内容信息加工信息发生源信息传播信息接受者信息反馈广告的运做框架广告环境政府广告媒体社会广告环境广告主广告商广告主广告受众谁传播者取得什么效果传播效果对谁受传者5W5W理论说什么讯息通过什么渠道传播媒介3.1.2现代广告的要素1、广告主2、广告代理3、广告媒介4、广告费用5、广告信息6、广告受众7、广告效果3.2广告代理制度与广告公司选择广告代理制度原理中国的广告代理制度广告公司的类型广告公司的定位3.2.1广告代理制度原理一、广告代理制的基本运作机制广告代理制，就是广告主委托广告公司实施广告宣传计划，媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向，全面代理业务的一种制度安排。广告主广告公司媒体广告受众二、广告代理制的两种类型商品细分广告代理制度：指广告公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责。每家广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受广告代理，而且对所负责的商品不仅只是提供广告制作与宣传，还要参与商品规划与计划，流通，促销，市场调查等全盘性的广告服务。媒体细分广告代理制度日本的广告代理商，过去主要是以承揽与推销媒体为主，通常是数家广告公司对同一客户提供的服务是以媒体细分来承担。广告公司最关心的是属于自己掌握的媒体如何才能被广告客户大量地采用，而对于全盘性的市场营销服务自然不大关心。中国的广告代理制度一、广告代理制度在我国的试行一些名牌企业在长期的艰苦摸索中形成一定的广告策划能力，往往自行组织广告策划，对广告公司及其代理没有积极性1993年7月，政府出台了《关于加快广告业发展的规划纲要》，将建立广告代理制作为未来10年转换广告经营机制的主要目标国家工商局颁布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务兼营广告业务的报社，广播电视台，电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告广告公司为广告客户代理广告业务广告公司为媒体承揽广告业务报社，广播电视台，电视台下属的广告公司，在人员，业务上必须与本媒体广告部门相脱离。二、中国广告代理业：客户代理与媒体代理并存广告代理制一般是客户代理制，现代广告代理制就是定位于客户的全面代理制。国家工商管理局明确规定不允许广告公司购买媒体的广告资源再转卖给其他客户，即不允许有直接的媒体推销代理关系。媒体代理可以促进媒体广告资源的销售，尤其是弱势媒体，非黄金时段或栏目的销售。强势媒体一般不采用媒体代理的形式，开放竟价销售可以使广告收入最大化广告主和媒体之间直接发生交易。广告主与媒体之间只发生媒体购买关系，而广告策划，创意等部分由广告公司或广告主自己完成。广告主与媒体之间通过第三方广告公司进行交易，可能有一级代理，也可能有二级，多级代理。媒介广告部广告客户代理公司（策划，创意）代理公司代理公司3.2.2广告公司的类型一、全面服务型公司也称综合广告代理服务公司。所谓全面服务是指为广告主提供关于广告运作全过程，全方位的服务：市场调研/广告策略/媒介计划和购买/广告创意和制作及其他相关活动。有些广告公司的服务内容更为广泛，如公共关系，促销，直接营销等。小资料：美国4A协会为其成员制定了一套服务标准调查客户的产品或服务，确定产品本身固有的优点与缺点，以及客户与竞争对手的关系。分析产品或服务目前面临的市场以及将要进入的潜在市场。（谁购买了它？为什么购买？何时购买？在什么场所购买？谁可能购买？影响购买决策的人员是谁？季节与地理因素如何影响购买？）提供分销和销售方面的意见。（谁是关键的中间商或批发商？那些是主要的零销店或连锁店？为销售产品应使用什么样的折扣形式或促销手段？）了解所有可以利用的媒介和手段，以便有效地利用它们向消费者，批发商，中间商等传达产品或服务的说明。制定明确的计划前向客户演示广告计划。（在如下方面提出建议：已有的市场和将要到达的市场；如果需要，在营销渠道上要做哪些改动；如果有必要，在价格和折扣上做哪些工作；通过什么媒介渠道把信息传达给消费者和商界；应该使用什么样的卖点；说什么—适合每种渠道的信息如何传达；在广告运动中，应使用哪些购买环节（推销人员，零售商，分销商）；应投入的广告费是多少。）实施广告计划，包括广告创意制作，签订媒介发布合同，监测媒介发布等。二、部分服务型公司指为广告主提供广告活动中的某一项或某几项服务的广告公司。创意公司：一般可以提供创意概念开发，广告文案撰写和广告表现设计等方面的服务。制作公司：在我国中小城市存在的所谓广告公司其实大都是制作公司。在现代广告活动中，广告客户对广告制作的要求越来越高，广告制作设备与人员的投入越来越大。专业媒介购买公司指的是围绕着媒体业务方面，专门从事媒体信息研究，媒体购买，媒体策划与实施等服务的独立运作的经营实体。专业媒介购买公司的服务跨越了广告公司媒介业务和媒体广告经营业务的范围，是联系两者的中介实体。很强的媒介购买能力，媒介策划与实施能力和巨额资本支持运作，是媒介购买公司生存与发展所必须具备的重要条件。在西方广告界，媒介购买公司一直是独立存在的。因为媒体购买公司常能以较低的成本运用媒体。虽然在美国，媒体购买公司在购买上常常不能与排名前25位的广告公司相比，但它们还是常常能击败中小规模的广告公司在我国，第一家专业媒介购买公司，是由盛世长城和达彼思广告媒介部合并，于1996年在北京成立的“实力媒体”。到目前为止，全国范围内专业媒介购买公司总数已近百家。广告公司的定位一、广告公司的定位含义“定位从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人。。。。”（两位广告学家里斯和屈特在广告定位理论中所说）广告公司的定位是要在广告客户、潜在客户、员工和公众中建立其独特的形象。二、影响广告公司定位的因素1．广告公司能够提供什么样的传播服务？奥美广告公司在客户和潜在客户心目中是品牌管家的形象，在员工和广告同行心目中是注重培训和重视人的发展的公司。盛世长城公司最大的优势在于媒介。在公司的所有部门中，媒介人数最多。盛世的媒介工作做得很细，不仅有专人负责媒介计划和购买，而且有专人负责媒介的检测。在媒介的检测上，它除了定期购买专业调查公司有关媒介检测的资料外，还委托全国残联在中小城市，边远地区由残疾人检测当地电视广告。2．广告公司想得到哪一类的客户？广告公司确定自己得到哪类客户，一方面要看现有的客户，一方面要看争取未来客户的计划。一些零售业的中小客户，在广告投入费用较少，要求广告见效快，因此对这一类客户就要证明自己善于短期促销，而且服务费用较低。3．广告公司的经营哲学经营哲学是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观，态度，信念和行为准则。IBM的前任总裁小托马斯·沃森曾说：“一个伟大的组织能够长久生存下来，最主要的条件并非结构形式或管理技能，而是我们称之为信念的那种精神力量，以及这种信念对于组织的全体成员所具有的感召力。可以用问卷调查的形式对员工进行测试，调查结果应和所有员工一起分享。否则，就可能失去员工的信任，员工就可能怀疑管理层秘密分析了问卷，并在不告知员工的情况下采取行动。客户有可能接触过很多广告公司，他们的评估会使公司的优劣势有一个全面的了解。广告公司经常和媒介及其他社会机构接触，因此这些相关机构的人员对广告公司的优势和劣势很敏感。媒介和客户有直接业务，所以他们也知道一些客户的意见。三、广告公司定位的方法对员工的测试客户的意见媒介和社会的评估四、案例分析：一种定位方法的实践知识整合力强知识整合力弱资源整合力弱资源整合力强品牌经营，跨平台媒体互动100新型广告公司咨询机构100010家资源平台型广告公司专业化的10000家创意经营型广告公司