广告的版面配置对视觉焦

網路廣告的版面配置對視覺焦點、閱讀動線的影響之研究《中文摘要》網路廣告在網路新聞媒體中扮演著重要的角色，廣告版面的配置方式對廣告效果產生莫大的影響。因此，本研究藉由觀察人們的眼動訊息，透過眼動追蹤設備的測量，試圖了解使用者在瀏覽新聞網頁時，網路廣告版面配置的不同對使用者的視覺焦點、閱讀動線產生的影響。本研究徵求中國文化大學36位大學部學生進行實驗，以眼動追蹤設備(eyetracker)記錄其觀看隨機出現之新聞網頁以及網路廣告的視線軌跡分佈。從研究結果中發現：一、使用者在瀏覽新聞網頁時，第一視覺焦點是在新聞圖片上以及視覺軌跡的重心是在新聞內容上。二、橫幅廣告位置的不同不會對使用者的視覺焦點產生影響，而按鈕廣告位置的不同則會對使用者的視覺焦點造成影響。三、整體而言，使用者在瀏覽新聞網頁時的閱讀動線為在離開起始點後，在前四個凝視順序是以順時鐘方向移動，依序為會先看左上方的新聞圖片新聞標題、新聞內容、綜合新聞連結區，而後為新聞話題、其他資訊、按鈕廣告、橫幅廣告、工具列、新聞商標。四、從研究結果中發現，凝視順序不同的原因乃是因使用者對新聞網頁中的訊息感興趣的程度不同進而影響到其凝視順序。因此，從本研究結果中無法推測凝視順序的不同是否因廣告位置不同所致。五、在瀏覽新聞網頁時，廣告位置的不同的確會對使用者觀看網路廣告的注意力分佈造成影響。關鍵詞：網路廣告、版面配置、視覺焦點、閱讀動線、眼動追蹤、新聞網頁ANEXPLORATORYSTUDYONRELATIONSHIPBETWEENVISUALPOINTANDEYEMOVEMENTOFTHEINTERNETADVERTISINGLAYOUTY.Y.Tang/Yi-Ting,Huang/Da-Lun,TangABSTRACTInternetadvertisingisimportantrevenueforonlinenews.Internetadvertisingisimportantrevenueforonlinenews.Layoutoftheadvertisementshasenormousimpactontheeffectoftheadvertisements.Duetothereasonsmentioned,thisresearchattemptstoinvestigate,byusingeyetrackerasmeasuringequipment,howdifferentlayoutsoftheadvertisementscaninfluencevisualpointandeyemovementswhenusersarebrowsingthroughonlinenewswebsites.ThisresearchadoptedEYELINKIItotrackandrecordsubject’seyemovementpattern.36undergraduatestudentsfromtheChineseCultureUniversityarerecruitedtowatchrandomappeareddifferentonlinenewswebsitesandonlineadvertisementsona21”monitor.Andtheirattentiondistributionwereanalyzed.Theresultsare:1.Whenthesubjectswerebrowsingthroughonlinenewswebsites,thefirstvisualpointwasonthepicturesandthecenterofeyemovementwasonthearticles.2.Differentlocationsofthebanneradsdon'thaveanyinfluencesonthesubjects'visualpoints,whereasdifferentlocationsofthebuttonadscaninfluencethesubjects'visualpoints.3.Overall,thisresearchconcludesthat,whilebrowsingthroughtheonlinenewswebsites,thesubjects'eyemovementgoclockwise,startingfrompicturesontop-leftofthewebsite,then,headlines,articles,allnewslinks,othernews,information,buttonads,bannerads,toolbarandfinallylogos.4.ThefindingsalsoshowthatthedifferentSequencesofFixationPointsareduetothesubjects'degreesofinterestintheonlinenewswebsites.However,itcannotbeconcludedthatwhetherdifferent1SequencesofFixationPointsareaffectedbythelocationsoftheadvertisementsornot.5.Whilebrowsingthroughonlinenewswebsites,thesubjects'attentiondistributionisindeedaffectedbydifferentlocationsoftheadvertisements.Keywords:internetadvertising、layout、visualpoint、eyemovement、eyetracking、onlinenews2壹、前言隨著網路的發展成熟，上網人口急遽增加，帶動著網路廣告的發展；而廣告的出現，豐富了人類的生活與創意，網路廣告也隨著網際網路應運而生。網路廣告如同其他廣告一樣，藉由傳遞訊息來影響消費者的消費行為，藉以達到宣傳銷售的目的。就網路廣告而言，不同的廣告版面配置會影響使用者對廣告訊息的注意程度，進而影響網路廣告的效果評估。過去在傳統媒體中，廣告扮演著重要的角色；相對的，在現今的新聞網站中，網路廣告主宰著新聞網站的收入來源。McLuhan在1964年提出媒介的重要效果來自於它的形式，而非訊息本身的內容(引自PaulLevinson,2000)。亦即，不同的訊息設計方式會影響閱聽人對於訊息的接收與解讀，也會對使用者的印象產生不同的影響(Hansen,1994；王尹軒，2000；王耀瑞，2000)。就網路新聞而言，主要是以傳遞新聞訊息為主，新聞網頁上滿載了大量的訊息，因此，在這樣以新聞性質為主的網頁裡，如何有效地的將廣告訊息傳遞到使用者的手中，對廣告主來說是一個重要的問題。一、網路廣告的版面配置在中文的新聞網頁上，版面的編排方式受人類生理以及閱讀習慣的影響，致使中文的新聞網頁以橫式編排為主(莊宜昌，1997；簡明哲，1999；陳怡芳，2003)。以目前新聞網頁版面的構成來說，大都是以新聞標題、新聞內容、新聞摘要、新聞照片、網路廣告、相關報導等元素為主要網頁構成元素(StanfordPoynterProject,2000)，將這些視覺元素作適當的編排與整合，吸引使用者的目光進而產生閱讀的興趣，藉以達到有效地傳遞訊息。研究指出，版面配置的差異在平面廣告媒體上有直接影響訊息傳達的效果，廣告的位置對廣告效果來說具有重大的影響，因此，選擇對廣告有利的位置，才能提高廣告的效益，達到廣告的目的(Dirksenetal.,1977；Lohse,1997；Radachetal.,2003)。在相關網路廣告研究中亦指出，網路廣告版面配置的優劣會對廣告效果造成影響(Andrews,1996；Doyleetal.,1997；賴香菊&楊子青，1998；方貝瑜，1998；Red-Triangle,1999；簡明哲，1999；Zeff&Aronson,2000；陳慶鴻，2002)，所以，在網路廣告上給予視覺的整理與配置，將可提高廣告效益，達到廣告的目的。過去研究指出，在報章雜誌媒體中，廣告位於封面或內頁會產生不同的廣告效果，大部份的雜誌廣告都擺放在總頁數的前三分之一較能吸引讀者的注意3(Braitman,1998；王耀瑞，2000；陳慶鴻，2002)。以目前網路廣告的版面配置上，在網頁的右方與左上方通常為按鈕廣告，其尺寸較橫幅廣告為小，且其位置的編排上較為靈活；而網頁的上下方則通常是為放置尺寸較大的橫幅廣告(Doyleetal.,1997；王耀瑞，2000)。本研究中所指稱之版面配置，乃是依據新聞網頁版面長寬的不同，將放置不同尺寸的網路廣告進行不同位置的編排組合。而在進行版面的編排設計之前，需先瞭解使用者在瀏覽新聞網頁時的閱讀習慣、視覺焦點與閱讀動線，才能進一步在版面上，規劃並引導使用者的視線在主題上，使其產生強而有力的印象，進而達到廣告的效果。二、版面配置與視覺焦點、閱讀動線的關係根據研究指出，版面的編排方式會影響使用者的視覺焦點與閱讀動線(Arnold,1969；Dirksenetal.,1977；Garcia,1987；Hansen,1994；莊宜昌，1997；Barthelson,2002；Holmqvistetal.,2003)。而人類的閱讀習慣與經驗，也會影響視線的移動方向，進而造成版面上各區域所受到的注意力因而有所不同(Adams,1920；Arnold,1969；Nelson,1977；李杉峰，1989；Mullen&Johnson,1996；黃任鴻，1999；朱瀅，2002)。而在廣告效果的研究中，注意力對於廣告的成功與否有著非常重要的關係(Pietersetal.,1997；楊志，1998；Radachetal.,2003)。不論傳統廣告或網路廣告，廣告如果沒受到注意，就不會有進一步購買或點選的可能。因此，本研究試圖操弄不同的網路廣告版面配置，探討使用者在瀏覽新聞網頁時的視線軌跡分佈情況以及對網路廣告的注意程度，並進一步瞭解網路廣告版面配置不同對新聞瀏覽時注意力分佈的影響。在Holmqvistetal.(2003)的研究中發現，使用者在閱讀線上新聞時，採以掃瞄(scanning)的方式進行瀏覽。然而，在開啟新聞網頁時，版面的哪個部分會吸引使用者的目光焦點呢？在一般的情況下，視覺的焦點(visualpoint)是落於視覺軌跡與中央垂直線的交叉點上，透過視覺焦點的引導，編輯者可以控制使用者的閱讀動線(Dirksenetal.,1977；Nelson,1977；Garcia,1987；李杉峰，1989)。但在Stansfield(1979)的研究中卻有不同的發現，當使用者在瀏覽平面廣告時，使用者的視線往左上方移動時，其第一個注視點的位置，約在版面四分之一的左上方部分。亦即，視覺焦點的位置則是靠近版面中心上方三分之一偏左的位置上。此外，根據新聞版面編排方面的研究發現，報紙與線上新聞兩種媒體的視覺焦點是有所不同的，在閱讀報紙時第一個進入的點(entrypoint)是在圖片上，而非文字內容上(Garcia&Stark,1991)。然而，在新聞網頁中，使用者的視覺焦點則是4在新聞標題或文字內容上，非新聞圖片或圖畫上(Lewensteinetal.,2000)。本研究中所探討的視覺焦點，主要是以使用者在瀏覽新聞網頁時的第一視覺焦點(firstvisualpoint)以及視覺軌跡的重心(centerofeyemovements)為探討的對象。本研究中所指稱之第一視覺焦點，乃是當使用者在開啟新聞網頁時第一眼所注視到的位置，透過凝視順序的計算，則可瞭解使用者在瀏覽新聞網頁時的第一視覺焦點。在視覺軌跡的重心部分，乃是為吸引使用者最多注意的位置，亦即為Garcia和Stark(1991)研究中所提出之感興趣的點(entrypoint)，當使用者在找到感興趣的點後，便會有進一步閱讀的行為，而該點為視線落點最多