广告的科学,科学的广告

“科学的广告，广告的科学”－中国广告媒体纵横谈“多算胜，少算不胜”－谈广告媒体策划从“不确定”走向“确定”－谈中国的广告媒体研究“多算胜，少算不胜”－谈广告媒体策划主要内容广告的目的是什么？广告如何作用？怎样衡量广告的效果？广告媒体策划广告的目的是什么？为了促进产品的销售广告如何作用？两种代表性的观点与模型：AIDA模型：ATRN模型：知名Awareness兴趣Interest欲望Desire购买Action知名Awareness尝试Trial强化Reinforcement推动Nudging怎样衡量广告的效果？（实力媒体执行总监李志恒先生的观点）其中，创意：可以从－100分到＋100分媒体：只能从0分到＋100分媒体的重要性围棋的比喻：布局、中盘、收官收官：算细一点，一分耕耘，保你一分收获但它的重要性容易被忽视世界冠军李昌镐的诀窍算路精确，“官子天下第一”媒体策划充分体现了“广告的科学，科学的广告”科学的就是可以预测和衡量的与“创意”相比，“媒体”的重要性容易被忽视看看市面上有关广告专业的教科书。。。广告媒体策划常用的广告媒体术语及其应用广告媒体策划常用的广告媒体术语及其应用为什么要用到这些术语对于复杂的概念也可以快速、有效地沟通与广告主与媒体与同事、同仁帮助我们更全面、更有逻辑、更结构性地思考问题这些是最常用的术语（指标）总收视点（GRP）到达率（Reach）接触频率（Frequency）投放占有率（SOV）每千人成本（CPM）每收视点成本（CPRP）收视率（RatingPoint）目标观众总收视点（TARP）收视点在规定的地区和时间范围内收看电视的人口占总人口的百分比1个收视点=总人口的1%举例:节目1节目1的收视点为40节目2节目2的收视点为20总收视点(GRP)一个广告片所产生的所有收视点的总和举例:插播119:159ratings插播220:0512ratings插播321:308ratings总收视点:29GRPs注意:由于总收视点的叠加性，故GRP可以大于100相关概念:总暴露度＝GRP所代表的实际人数目标观众总收视点(TARP)它是GRP的一种特殊形式,即目标观众的总收视点目标观众一般通过市场人口学的划分来定义:25岁以上男性月收入为500元以上的女性到达率（Reach）至少看某广告一次以上的不同人数占总人数的百分比它也被称作净到达率它不可能大于100%.GRP与到达率GRP=100到达率=80插播1插播2接触频率（Frequency）收看到某一广告片的平均次数有些人看到的机会多一些，有些人少一些频率分布插播收视点GRP接触频率1+2+3+4+5+113131.013215281.91513312401.526131410501.6292010513631.73620700616791.941241220715942.1452815608171112.2503117101991202.351341912310141342.4553621136接触频率=GRP/到达率举例:400个GRP;(1)到达率为80%(2)到达率为50%(1)接触频率=400/80=5次(2)接触频率=400/50=8次GRPs=ReachxFrequency总收视点＝到达率x接触频率接触频率（Frequency）每收视点成本（CPRP）与每千人成本（CPM）每收视点成本（CPRP/CPP：CostPerRatingPoint）每得到1个GRP所需要的成本CPRP=媒体成本/所得到的总收视点每千人成本（CPM：CostPerThousand）每得到1千个观众所需要的成本CPM=媒体成本×1000/所得到的总暴露度媒体比重占有率（SOV：ShareOfVoice）某品牌的GRP/该产品类别的GRP×100％举例:上海1月2月3月总计品牌A的GRP6006006001,800品牌B的GRP6005004001,500产品类别的GRP2,0001,8002,1005,900品牌A的SOV30%33%29%31%品牌B的SOV30%28%19%25%买我的买我的请记住这些基本术语（指标）总收视点（GRP）到达率（Reach）接触频率（Frequency）投放占有率（SOV）每千人成本（CPM）每收视点成本（CPRP）收视率（RatingPoint）目标观众总收视点（TARP）广告媒体策划媒体策划仍然是围绕着这些指标总收视点（GRP）到达率（Reach）接触频率（Frequency）投放占有率（SOV）每千人成本（CPM）每收视点成本（CPRP）收视率（RatingPoint）目标观众总收视点（TARP）媒体策划的主要工作•有效的媒体战略•有效的媒体策略•深入细致的竞争分析有效性:GRP,到达率与接触频率对媒体策划而言设立可以衡量的媒介目标分析它与其它的市场营销因素的关系选择最佳媒体组合的指南竞争品牌媒体效果的比较分析对媒介购买而言确立媒介排期的目标最有效的媒体排期表的设计指南设立可以衡量的媒介目标010203040506070809010010030050070090011001300150017001900Reach(1+)GRPs有效性:GRP,到达率与接触频率01234567805001000150020002500月GRP销售额(Million)分析它与其它的市场营销因素的关系有效性:GRP,到达率与接触频率选择最佳媒体组合的指南频道组合1组合2组合3组合4组合5140030025040030024003002503004003200300100100GRPs800800800800800到达率70%72%68%73%74%接触频率11.411.111.811.010.8有效性:GRP,到达率与接触频率0100200300400500600700800FebMarAprMayJunJulAugSeptOctNovDec竞争品牌媒体效果的比较分析GRP有效的无效的有效性:GRP,到达率与接触频率Length:30Channel&DaysTimeslotMMMMProgramme12345678910111213141516171819202122232425262728293031SpotsFuzhouTVM-S19:0011M-S20:15111111111111111116M-S20:45111111118M-S21:00111111111110M-S21:151111111111111131234567891011121314151617181920212223242526272829303148GRP:204到达率:27接触频率:7.4确立媒介排期的目标有效性:GRP,到达率与接触频率Length:30”Channel&DaysTimeslotMMMMProgramme12345678910111213141516171819202122232425262728293031SpotsFuzhouTVM-S20:1511114M-S20:301111111111111M-S20:451111116M-S21:00111111118M-S21:15111115FuzhouCableM-S20:00111115M-S20:30111115M-S21:001111151234567891011121314151617181920212223242526272829303149GRPs:279到达率:47接触频率:5.9有效性:GRP,到达率与接触频率确立媒介排期的目标原始方案修正方案预算(1000‘)103103(-)GRP204279(+37%)到达率(1+)2747(+74%)接触频率7.45.9(-20%)最有效的媒体排期表的设计指南有效性:GRP,到达率与接触频率效益:CPRP与CPM对于媒体策划计划成本的计算考虑不同地区的预算分配对比竞争品牌的媒体效率对于媒体购买寻找最“省钱”的时段更好地与媒体谈判频道A频道B频道C频道D频道E频道F频道G18:001,88941725,50018:1595425,50018:3084251,00018:4574434,00019:009769365,66734,00019:151,0114,13525,50019:301,2436006,8005,70395,20034,00019:452,3903504,53323,80034,00020:004,4122,5903123,5791,24515,86714,57120:152,0233472,95713,6008,50020:301,6144952,42913,6007,28620:451,2901,0002,51911,9007,28621:008,0731,4361,2142,26715,8679,27321:1510,1081,9291,2831,78913,60011,33321:302,2761,3336421,27910,5788,5009效益:CPRP与CPM时段选择-某市场的CPRP分析(30“价格)竞争分析：媒体比重占有率对于媒体策划设定可衡量的媒体目标确认主要的竞争者对于媒体购买分析主要竞争者的媒体排期策略帮助确立今后的谈判目标用这些概念激发我们的思维！GRP到达率接触频率CPRPSOV媒体策划预算地区季节媒体组合媒体购买控制排期谈判关系教育结语数据永远只是数据，我们必须透过数据来发现真理、掌握技巧并熟练运用有两种极端倾向必须避免，它们都与“马”有关系：“按图索骥”“指鹿为马”“运用之妙，存乎一心”－岳飞