广告的背后

广告的背后“做广告是为了销售”--对！“要销售就得做广告”--错！3广告是行销中的一环产品配销广告消费者设计直效行销购买事件行销包装定价店内售后服务促销行销的连续过程4行销是为了什么？销售！卖冰箱赚钱长期销售！卖海尔冰箱赚钱永久经营的销售！海尔就等于赚钱行销就是为了创造永久经营的销售5他们为什么好卖？知名度高消费者对品质认可有独特个性与联想消费者对其有忠诚度已与消费者建立某种特殊关系看来还有一段长路可以走下去他们已不只是产品，拥有独特的意义、形象与资产品牌6品牌之所以是品牌不只因为产品卖得多产品质量好广告做得多产品到处有知名度很高促销很成功而是因为消费者对品牌有感情消费者与品牌建立关系品牌在消费者生活中有意义7品牌形象定位：[名词]消费者对品牌主观、直觉的看法和感觉策略：[动词]定位是结果，策略是达成定位的手段形象：品牌是名字，形象即个性。个性的塑造是在行销传播中运用一致的含义及风格来完成的在此，个性也可以是定位，而使用的含义及风格就是策略品牌形象的形成：产品本身、利益优势、售点宣传、销售服务、道听途说、心理感觉等8品牌资产品牌忠诚度品牌联想相关专利品质认知度品牌名及标志知名度9强势品牌的好处售价较高，获利较多有利于改良产品有利于延伸产品线有利于占据主导地位消费者会较宽容对待对抗竞争有更大弹性市场占有率比较稳定通路地位较有优势获得永久经营的销售10品牌化的行销传播循环消费者生理需求心理需求购买力品牌主张定位个性传播吸引品牌名讯息包装行销组合ProductPricePlacePromotion市场调研11行销传播的关键——说什么&怎么说行销传播的角色让人买，让人想买，让人爱买让人相信一种信息、主张让人拥有品牌附加价值传播的关键是满足销售的短期需求，同时创造品牌的长期价值建立品牌价值的重要性消费需求的多元化发展科技进步使产品功能属性的差异化在物质层面同质化程度提高通路变革导致只有强势品牌才有足够的生存空间品牌定位在行销传播中的思考：相关性；独特性；单纯性；延展性12广告是什么？广告的商业价值，是创意的发展与形成以其作品让消费者了解并喜欢一个品牌13广告作业的基本内容想出来卖出去做出来放出去策略/创意设计/媒介计划提案/客户确认创意作品制作媒介投放实施14广告是怎么想出来的？调研及搜集资料客户做工作说明代理商发展策略广告策略创意策略媒介策略从策略导出想法创意表现媒介计划对客户做工作说明的12点建议16对客户做工作说明的12点建议由公司开始：历史、成长、组织、文化、哲学仔细解释产品成分/功能/秘方/独特点与消费者有关的产品利益点产品组合：尺寸/形状/包装/口味别价格探究产品如何满足消费者：消费者对这个问题有什么感觉和谈论（必须有调查资料）17对客户做工作说明的12点建议目前市场状况市场量（数量、价值）一般趋势（成长率及其它）季节性和区域性如何卖出、渠道结构与状况竞争分析各品牌SOM/SOV、趋势、产品别哪个品牌的威胁最大？成功品牌为什么成功？各品牌的传播费用竞争者的促销活动竞争者的价格/包装竞争者的产品表现品牌的行销历史何时上市/行销策略/传播策略/结果如何曾经有过的更动或改良占有率的变化价格变化及反应促销的反应，传播的反应仔细定义消费者谁在使用（可能使用）？谁购买？受谁影响？重度使用者是否占主要比例？定量描述及定性描述是否有任何特殊点可以利用18对客户做工作说明的12点建议说明渠道系统：产品如何由工厂到达消费者手中自身的渠道结构业务作业实力购买地点特性与竞争者的区别行销目标及策略销售目标及获利目标商品化及促销计划广告在计划中的分量与角色预算是否具有竞争力安排渠道拜访带代理商的人到销售渠道上，与经销商、零售老板谈谈，看看消费者的购买过程告诉代理商，如何判断、评估广告的效果事前测试，跟踪测试，试销占有率重要的建议要求代理商建立简报档案，并不断更新资料每年进行至少一次正式的工作简报19有了资讯，形成策略资讯输入想法输出我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？我为什么在这里？我为什么要去？别人在怎么做？20什么是策略？为何要策略？策略是达成目标最快速有效的方法策略是所有广告行为的依据和方向21谈过恋爱吗？谈过恋爱吗？为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段、、、谁会喜欢我？我最喜欢谁？我是个什么样的人？我有什么？对方是什么样的人？对方要什么？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么机会？我的优势何在？我期望对方对我怎样？我如何才能打动对方？我如何让对方相信？我什么时候行动？怎么行动？22广告与消费者的恋爱过程购买意愿品牌偏好度品牌知名度广告知名度媒介到达率23所有广告策略无外乎在归纳目标目标对象对象创意创意策略策略媒介媒介策略策略++WHY/WHOWHAT/HOWWHEN/WHERE24策略的形成策略的形成内容对品牌现有的态度是什么？这个态度是谁的？她为什么要这类产品？她如何选择品牌？她什么时候用？她多久买/用一次？她怎么知道这些品牌？她从早到晚做些什么事？她如何会感觉使用或拥有这个品牌的快感？意义品牌现状目标对象形象基本消费需求重要的竞争差异点证实需求/广告露出广告露出时机媒介选择媒介选择创意核心概念25两大广告策略创意策略品牌描述广告任务目标对象广告诉求沟通方式媒介策略目标对象媒介选择媒介行程媒介比重地域分配26沟通是一个非常精密的过程沟通是一个非常精密的过程我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？她是谁？她为什么要听？她想听些什么？她相信吗？27消费者导向的思考与表现方式消费者导向的思考与表现方式我大概知道说话的是谁？他对我很了解说的正是我要的他说得很清楚他说得面面俱到容易懂，虽然很有道理是做生意，但我很难拒绝很有诚意我大概知道说话的是谁？他对我很了解说的正是我要的他说得很清楚他说得面面俱到容易懂，虽然很有道理是做生意，但我很难拒绝很有诚意品牌使用产品的人我们怎么想他们怎么想销售产品销售利益品牌利益+品牌个性品牌使用产品的人我们怎么想他们怎么想销售产品销售利益品牌利益+品牌个性28理清资讯，确定目标，发展策略市场品牌竞争者消费者29结论结论经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT风险这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础30行销SWOT分析行销SWOT分析有利不利品牌本身：市场环境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT31行销分析行销分析STRENGTH知名度高，北京SOM第三价格风险低销售渠道涵盖大，通路关系好WEAKNESS品牌形象低档过时，单一橘子口味缺乏一致/明显/积极的沟通忠实消费者呈老化趋势OPPORTUNITY与百事合资百事现代/有活力的形象/个性新包装设计百事在口味开发上的技术支持百事行销经验与能力的支持THREAT强大竞争对手的压力如何拉近与新生代的距离品牌发展对现有忠诚者的背叛品牌发展的可行性投资决心结论：从与百事合资/更新包装开始，更新品牌形象指定行销计划，成立作业小组，实施品牌形象更新运动例：百事北冰洋32广告任务广告任务创造、提高知名度提供资讯强化对品牌的正面态度改变对品牌的认识提醒消费者刺激欲望、需求增加使用频率使品牌进入候选名单肯定现有的购买行为引发某特定直接回应提高偏好克服偏见增强通路配销鼓励尝试经常遇到的难题：消费者对我们认识不够----提供资讯消费者对我们没有需要----刺激需求经常遇到的难题：消费者对我们认识不够----提供资讯消费者对我们没有需要----刺激需求33例：克服消费者对XX口味不好的偏见例：克服消费者对XX口味不好的偏见广告要解决的问题：消费者对XX口味有偏见广告目的：使消费者从态度上接受XX比较好广告任务：改正错误印象，使消费者信服XX比较好诉求XX有助健康的功能（把注意力从口味上引开）刺激试吃期望得到的消费者反应：、、、34目标对象：形成所有策略层面的关键目标对象：形成所有策略层面的关键目标目标对象对象创意表现创意表现利益点利益点支持点支持点媒介选择媒介选择媒介到达率媒介到达率媒介频率媒介频率品牌个性品牌个性品牌联想品牌联想品牌资产品牌资产促销活动促销活动公关/直销公关/直销事件行销事件行销竞争对手35目标对象的区隔市场总人口类别目标对象媒介目标对象品牌目标对象创意目标对象36消费者和我们品牌之间的关系消费者和我们品牌之间的关系他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他喜欢什么？不喜欢什么？他怎么看这类产品？怎么看我们？他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？他怎么看我们的竞争者？他会对我们的哪些地方感兴趣？他如何分辨出我们和竞争者的差别？他从早到晚都干些什么？他喜欢什么媒介？什么时候接触？37大多数成功广告的秘诀大多数成功广告的秘诀一个诱人的HOOK让消费者停留、注意的理由对消费者的洞察力和感情一个精彩的BOOT让消费者向往、行动的理由对品牌的洞察力和感情38提炼利益点的准备工作提炼利益点的准备工作你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？品牌能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可以让它这么特别？你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：赚钱/省钱/省时省力/安全健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/改善自己/属于某个层次/等等公司/经营者有无特别之处？产品或服务的发源呢？还有什么可以增加趣味或权威的？以前的促销经验？有哪些行的，哪些不行的？有没有什么抱怨？这些通常可以帮助逆向思考？39了解消费者的基本人性了解消费者的基本人性想要得到的：赚钱省钱省时省事健康安全快乐性感被赞美吸引人跟得上时代有个人自尊想要得到的：赚钱省钱省时省事健康安全快乐性感被赞美吸引人跟得上时代有个人自尊希望避免的：被批评受劳累有病痛不方便没面子希望避免的：被批评受劳累有病痛不方便没面子40品牌利益点描述&竞品利益点描述品牌利益点描述&竞品利益点描述本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？理性的：与产品的物质功能相关的特质感性的：与消费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益点推演工具特点功能好处利益41具竞争力的消费者利益点具竞争力的消费者利益点了解竞争对象品牌网络、竞争范畴是什么样？与谁竞争？为什么？竞争对手是如何与消费者沟通的？消费者对竞争品牌的认知是怎样的？竞争对手会怎样反击？竞争对手的弱点在哪？可以从哪里夺取市场？了解竞争对象品牌网络、竞争范畴是什么样？与谁竞争？为什么？竞争对手是如何与消费者沟通的？消费者对竞争品牌的认知是怎样的？竞争对手会怎样反击？竞争对手的弱点在哪？可以从哪里夺取市场？具竞争力的利益点什么样？必须能解决消费者的问题；能促进消费者的生活的确是一个消费者利益点必须优于竞争范畴内的其它品牌或类别、产品绝不只是一句口号或主张必须能用一个简单的句子表示具竞争力的利益点什么样？必须能解决消费者的问题；能促进消费者的生活的确是一个消费者利益点必须优于竞争范畴内的其它品牌或类别、产品绝不只是一句口号或主张必须能用一个简单的句子表示42例：皇家礼炮21年苏格兰威士忌理性的感性的感官的专家贵族感醇香进口的气派体面顺口质量上乘故事联想色泽其它提供相似利益的品牌哪些是皇家礼炮具竞争