广告的表现与文案

第四章广告表现与文案教学目的了解广告表现的内涵及方法主要内容1.广告表现的法则2.广告表现的形式3.广告表现的策略4.广告的视觉化及技巧5.广告的文案重点广告的策划书的写作第一节广告表现的法则一、什么是广告表现？根据广告媒体的传播特点，充分运用语言、文字、音乐、画面、图片等多种表现形式，将广告的主题、创意直观地、生动地加以体现的过程。二、AIDMA法则第二节广告表现的形式一、商品情报型在广告中直接说明商品的性能、特点和服务五类商品情报型广告1、比较2、USP3、先下手4、夸张5、一般型二、生活情报型将商品信息与消费者的生活紧密联系起来，展示两者关系四种类型：1、使用者印象2、品牌印象3、使用情景4、一般生活型三、附加价值型给商品附加相关延伸价值第三节广告表现的策略一、一般策略二、先下手策略三、USP策略四、品牌印象策略五、产品定位策略六、共鸣策略七、感性策略第四节广告的视觉化及技巧一、广告文字表现的范畴１.广告标题２.广告正文正文副标题主标题二、广告文字的表现１.字体宋体仿宋黑体楷体隶书方正桃体华文彩云华文细黑方正舒体华文新魏华文行楷２.字形３.组合４.排版广告的色彩表现一、三原色和四间色１.三原色：红黄蓝２.四间色：橙绿紫黑二、色彩的象征性红色：热烈幸福吉祥欢乐黄色：光明辉煌柔和纯净蓝色：深远宁静沉思理智绿色：自然平和安静活力紫色：高贵尊严优雅黑色：严肃神秘厚重三、色彩的搭配1．用一种色彩。先选定一种色彩，然后调整透明度或者饱和度，产生新的色彩。这样看起来色彩统一，有层次感。2．用两种色彩。先选定一种色彩，然后选择它的对比色。3．用一个色系。简单的说就是用一个感觉的色彩，例如淡蓝，淡黄，淡绿；或者土黄，土灰，土蓝。切记一些误区：1．不要将所有颜色都用到，尽量控制在三种色彩以内。2．背景和前文的对比尽量要大，(绝对不要用花纹繁复的图案作背景)，以便突出主要文字内容。三、色彩的运用美国广告学家托马斯·比·斯坦利：七点论１.引人注意２.真实反映商品和人物３.突出广告主题４.暗示商品特性５.悦目６.树立产品与企业威望７.增强记忆广告的构图表现一、什么是构图构图一词出自拉丁语，原意有组成、结构和联结等含意。指绘画、摄影、影视画面的布局和构成二、构图的目的增强画面表现力，更好地表达画面内容，使主题鲜明，形式新颖独特构图的基本要求主体突出，意图明确，具有形式美感构图的技巧1.布局2.色彩3.画面布局色彩画面广告文案教学目的了解广告文案的范畴及撰写方法主要内容1.广告文案的范畴2.广告标题3.广告正文4.广告口号重点广告标题与广告正文的撰写广告文案的范畴一、什么叫广告文案广告作品一般由两部分构成：语言文字和非语言文字广告文案：广告作品中的语言文字部分二、广告文案的范畴1.广告作品文案：标题、正文、口号、附文、解说词2.广告策划文案三、广告文案的作用1.展示信息2.吸引注意3.刺激欲望4.促进购买第一节广告标题一、广告标题的功能1.吸引注意2.传递主要信息3.诱导阅读正文二、广告标题的类型1.直接标题：直接表明广告内容。如“白猫洗衣粉，洗衣真干净”2.间接标题：不直接表明广告主题。如“寒冷与宁静的联想”3.复合式标题：前两者兼有。由引题、主题、副题构成直接标题间接标题复合式标题三、广告标题的撰写新闻式标题承诺式标题提问式标题利益式标题悬念式标题选择式标题功能式标题情感式标题便利式标题比喻式标题第二节广告标语广告标语（slogan），又叫广告口号，是最易经常使用的广告语言，在广告传播中具有独特的、重要的作用。广告标语是对广告商品信息精炼的概括或对广告主企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。广告标语便于传播和记忆，是广告主企业进行宣传的重要的内容，甚至与企业品牌一道，构成企业宝贵的无形资产。一、广告标语的特点（一）精炼简洁，内涵丰富广告标语总是试图以较少的文字表现最为丰富的广告信息。为了便于记忆与传播，广告标语在许多情况下，不能与广告标题一样，为了吸引公众而有意增加悬念。广告标语往往都是肯定的表述，是对广告商品及广告主企业的高度概括。正如品牌一样，其内涵可能涉及广告主企业的各个方面，为广告主企业所独有。●“宝马本色，成功标志！”●“PHILIPS，让我们做得更好！”●“海尔，真诚到永远！”●“NOKIA，科技以人为本！”●“TCL王牌，为顾客创造价值！”●“非常可乐，中国人的可乐！”（二）生动形象，意味深长广告标语的语言总是力求生动有趣，真挚感人。几个字，一句话，即将产品特点栩栩如生地展现出来，令人称奇。这也正是广告标语的魅力所在。●“高度无比，生命无穷！”（红衫树香烟广告）●“滴滴香浓，意犹未尽”（麦氏咖啡广告语）●“钻石恒久远，一颗永流传”（三）准确定位，吸引目标广告标语对广告商品信息的概括是建立在商品定位的基础之上的，语言、语气的运用均对此有所考虑，使目标受众产生接近感，易于接受。●“金利来，男人的世界”（四）相对固定，强化传播因为广告标语总是与品牌联系在一起，形成品牌、标语、商品、企业这样一种联想。若想随意改变，就会损害这一形象的完整性，广告主企业就会遭受重大损失。相反，广告主企业应当增强对广告标语的宣传意识，在不同的场合，经常传播广告标语，加强公众对广告标语的记忆和了解，这将有助于企业形象的建立。二、广告标语创作的原则（一）简洁明了广告标语力求简洁，言简意赅●“好空调，格力造！”●“请喝可口可乐”（二）朗朗上口广告标语应易读，易记，文字流畅●“农夫山泉有点甜！”●“晶晶亮，透心凉”（雪碧）●“头屑去无踪，秀发更出众”（飘柔）（三）阐明利益广告标语要对受众表明其关心的利益点●“步步高VCD，一年包换！”●“卓然出众，彰显尊荣”（桑塔纳）●“户外色彩，亮丽写真”（柯达胶卷）（四）经久耐用广告标语要考虑其时效性，最好能与品牌永久相伴。●“可口可乐，挡不住的感觉！”三、广告标语创作的主要方法（一）口语法●“味道好极了”（雀巢咖啡）●“一人吃，两人补！”（台湾孕妇补品“新宝纳多”）（二）夸张法●“今年20，明年18！”（三）对仗法●“蓝蓝的火，浓浓的情！”（燃气具）●“原野的清新，水晶的光洁”（绿野香波）●“长夜如诗，衣裳如梦”（华歌尔服装）（四）排比法●“真真正正，干干净净！”（洗衣粉）（五）双关法●“做女人‘挺’好！”（健胸霜）（六）谐音法●“‘闲’（贤）妻良母”（洗衣粉）●“‘骑’（其）乐无穷”（摩托车）●“步步为‘赢’（营）”（李宁牌运动鞋）（七）回环法●“万家乐，乐万家”●“现代技术，技术现代”（韩国现代集团）（八）对比法●“统一100，满意100”（统一方便面）（九）顶针法●“车到山前必有路，有路就有丰田车！”●“加佳进家家，家家爱加佳！”（十）预言法●“沟通无极限”（通信产品）第三节广告正文一、广告正文的结构与内容广告正文（bodycopy）是广告文案的主体内容，是对广告标题的解释以及对广告内容的补充。广告正文与标题的关系是：标题在于吸引，正文在于说服；标题提出问题，正文回答问题。一般而言，广告正文包含三个部分：引言主体结尾（一）引言引言是广告标题与广告正文的衔接段，是广告正文的开头部分。广告正文的引言担负着承上启下的使命，因而必须以高度的概括和精炼的笔触，迅速生动地点明标题原因并引出下文，以吸引读者继续阅读。如：飞利浦等离子超薄平面电视机广告标题“现代杰作的展示”引言“飞利浦‘等离子超薄平面电视机’视觉的艺术”（二）主体主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分，是广告文案的中心。引言之后，主体部分要及时点出目标对象关心的价值利益和广告商品的优势特点，以及这些特点与目标消费者的关系，阐明目标消费者可以得到的利益。仍以飞利浦“等离子超薄平面电视机”广告为例：飞利浦等离子超薄平面电视机，外形别具匠心，它拥有宽大的106厘米（42英寸）屏幕，却只有11厘米（4.5英寸）厚度。超薄的它，挂在墙上，带来无限惊喜，令人惊叹不已！它拥有革命性的等离子平面显示屏，配以数码清晰画面技术，使图像轮廓更为清晰，色彩分外明艳；120瓦杜比环绕立体声输出（DolbyPrologicSurroundSound），配以15个扬声器，二路超重低音扬声器和动态低音增强器，音质生动无比，展现家庭影院的超然境界。（三）结尾结尾是广告正文的结束部分。它的主要目的在于最恰当的语言敦促目标对象及时采取行动。一般结尾较短，但意义重大，具有肯定语气和关于煽动性的结尾与广告标题相呼应，可极大地提高广告效果以飞利浦“等离子超薄平面电视机”广告为例：飞利浦超平面电视机，尊贵享受，尽在其中！生活自然愈来愈好！二、广告正文的类型广告正文依体载、风格、手法等不同，可将它们分为若干类型，如直诉式、叙述式或描述式等。但具体到广告正文创作，不应选定某一种类型进行，而应该根据具体情况以将正文写得生动有趣为依据。因而，广告正文很有可能式几种类型得混合体。（一）直述式直述式是直接阐述广告产品功能特性，客观地介绍产品，没有过多的修辞与描绘。直述式广告文案的魅力在于商品本身的诉求力量，而非文案写作技巧。在工业用品及部分日用消费品广告中，多采用这种形式。（二）叙述式叙述式正文是用故事形式写成的广告文案，它往往能将枯燥无味的广告信息变得饶有趣味。这类正文要使内容像小说故事情节那样，有矛盾冲突的出现和最后的解决，读来引人入胜，颇有微型小说的味道。此类正文写作往往是以某人遇到困难或麻烦而感到苦恼开始，以找到解决办法而圆满结束。目的是告诉受众在遇到同样的困难时，采用同样的办法。（三）证言式证言式这类广告正文是按证明书形式写成的，它需要提供“权威人士”或“著名人士”对广告商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。这里的“权威人士”可以是真名实姓，也可以是虚构的，但无论真假，他们都必须有资格为其所宣传的产品出证言。如某家庭用品，最好选用家庭主妇，才具有说服力。时下许多公司的广告正文采取这种形式。比如，严迪这一广普抗菌药品的电视广告正文就采取了证言这种形式。（四）描述式描述式这类广告正文是以极其生动细腻的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的一种广告文体。读来恰似一篇散文。如果描绘真切感人，会给受众一个鲜明的形象和深刻印象。否则，就会让人觉得言之无误，枯燥乏味。请看台湾统一企业公司在父亲节所做的广告正文：爸爸的脚步爸爸的脚步，永不停止曾经，我们携手走过千万步逛过庙会，赶过集会走过沙滩，涉过溪水爸爸的脚步、陪我走过好长的路．．．．．．一面走、一面数左脚是童话，右脚是盘古前脚是龟兔，后脚是苏武爸爸的脚步，是我的故事书一面走、一面数左脚一、三、五，右脚二、四、六前脚是加减，后脚是乘除爸爸的脚步，是我的算术爸爸的脚步，是我的前途为了孩子，为了家爸爸的脚步，永不停止．．．．．．今天，让我们陪爸爸走一段路赠送《健康养生特辑》。即使不能亲身随侍，也请打个电话，写封信，表达对爸爸深深的感恩之情。三、创作广告正文的原则1、真实可信2、易读易记3、直截了当4、长短适宜广告策划书的写作广告策划的主要内容一、前言前言是整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划项目的由来、经历时间、指导思想，理论依据、事实依据以及策划书的目录内容二、市场分析1、市场背景2、产品分析3、竞争对手分析三、广告战略1、广告的目标；2、广告的对象；3、广告地区4、广告创意；5、广告实施阶段四、广告媒体策划1、媒体的选择与组合；2、媒体的地理分配；3、媒体的时间、版面分配；4、媒体的频率分配五、广告预算分配项目列支项目的费用分配六、广告效果预期目录雀巢咖啡广告策划书前言...............................................1内容提要...........................................4市场环境分析.......................................6营销提案...........................................12创意设计提案.......................................14媒体提案................