广告的设计与制作

广告的设计与制作学习目标学习本章后，你应能够：•了解不同类型广告的设计流程；•理解广告设计的视觉构成；•掌握广告的设计方法；•了解广告文案的基本构成；•理解广告语的不同表达形式；•掌握广告文案的创作方法；•了解不同类型广告的制作流程；•理解广告制作的基本原理；•掌握不同类型广告的制作方法。开篇案例时尚服饰广告爱打身体牌第九章广告的设计与制作一、广告设计二、广告文案三、广告制作一、广告设计（一）平面广告设计（二）电视广告设计（三）网络广告设计（一）平面广告设计•布局–主要和次要：突出重点，把重要内容尽量放在视觉中心的位置（一）平面广告设计•布局（续）–统一和变化：整体上完整统一，局部上灵活变化这则GHOSTSummerMoon女士香水海报做得非常精致，体现了此款香水体现的优雅、纯粹的风格。整个画面空间感非常好，左面以空白来凸现右面的瓶身与商标（一）平面广告设计•布局（续）–均衡与协调：以一点为基准向上下左右展开的状态–彰显商标：在平面广告上凸显商标是布局的第一要务–确定不同的设计风格：要在报纸广告杂志登出的广告，必须设计得符合该报纸杂志的风格（一）平面广告设计•图画–广告绘画：营造气氛，使广告内容形象化–广告摄影•静物摄影•人物摄影•场景摄影（一）平面广告设计•图画（续）–漫画类–广告图示（一）平面广告设计•色彩：有极大的象征意义，能给受众强烈的视觉刺激–红——血、夕阳、火、热情、危险–橙——晚霞、秋叶、温情、积极–黄——黄金、黄菊、注意、光明–绿——草木、安全、和平、理想、希望–蓝——海洋、蓝天、沈静、忧郁、理性–紫——高贵、神秘、优雅–白——纯洁、素、神圣–黑——夜、死亡、邪恶、严肃（一）平面广告设计•文字形式：包括字体、字号及文字编排三个方面•商标图案：以区别商品来源及特征的标记，是一种商品所独有的视觉辨认符号一、广告设计（一）平面广告设计（二）电视广告设计（三）网络广告设计（二）电视广告设计•先声多人•浓缩讯息•突出重点•充分运用音像的效果•强调品牌•用好字幕一、广告设计（一）平面广告设计（二）电视广告设计（三）网络广告设计（三）网络广告设计•网络广告的类型–旗帜广告、图标广告、弹出式广告、画中画广告、整体式网页广告和文字链接主页形式和电子邮件形式（三）网络广告设计•网络广告的设计技巧–广告内容要尽量详细–设计要吸引人–要注重视听效果的综合性–要提供清晰的网络导航第九章广告的设计与制作一、广告设计二、广告文案三、广告制作二、广告文案（一）广告标题（二）广告文案正文（三）广告语（四）广告随文（一）广告标题•广告标题旨在传达最为重要的信息并能引起读者的兴趣，分为三种：–直接标题，把广告中心直接写在标题中，让受众知道–间接标题，不直接点明主题，而是以提醒或暗示来吸引受众–复合标题，一个由引题、正标题、副标题组成的标题群二、广告文案（一）广告标题（二）广告文案正文（三）广告语（四）广告随文（一）广告文案正文•文案正文–广告文案的核心，它承接标题，对广告信息进行深度诉求–直白式：以数据、叙述来传达广告信息，通过事实本身来说服受众–情景式：先设定一个情景，制造出戏剧冲突与悬念，然后通过商品或服务来解决场景引出的问题（一）广告文案正文•文案正文（续）–对白式：通过广告中人物的对话与互动来展开诉求–代言人式：电视广告最常用的一种方式，代言人可以是明星，也可以是消费者二、广告文案（一）广告标题（二）广告文案正文（三）广告语（四）广告随文（三）广告语•广告语的作用–塑造企业长期稳定的形象，呈现连贯性和一致性–直接促销•广告语的表达形式–号召型–展示优势型–情感型二、广告文案（一）广告标题（二）广告文案正文（三）广告语（四）广告随文（四）广告随文•广告文案中向受众传达企业名称、服务方法和购买方式的语言文字•一般出现在广告文案的结尾•对广告标题、正文、广告语作必要的补充•广告文案要紧凑，简练，便于记忆；要抓住产品特色，进行准确地诉求；要展开想象，富于创造力，使受众产生共鸣第九章广告的设计与制作一、广告设计二、广告文案三、广告制作三、广告制作（一）平面广告制作（二）广播广告制作（三）电视广告制作（四）网络广告制作（一）平面广告制作•平面广告的制作流程–确定广告投放的目的以及宣传的重点–根据广告决策所确定的宣传媒介类型，初步决定广告的表现形式–领会广告文案的重点及核心，确定如何借助于广告图画、字体、布局等表现手段来进行诉求（一）平面广告制作•平面广告的制作流程（续）–广告创作人员会拟出多个广告作品的草图，以供选择–构思、创作、拟出广告作品的草图，把广告作品草图交由广告主审者–广告策划创意人员确定具体方案，反馈给企业负责人，企业负责人提出意见后进行定稿（一）平面广告制作•平面广告的制作流程（续）–如果广告作品草图通过审定，表明其符合企业的创作要求，可进行下一环节的操作；如果广告作品草图未通过审定，那么广告人员需要重新构思，重出草图，重新交由企业审定–制作样本，并最后定稿–根据样本，进行成品制作（一）平面广告制作•报纸广告的制作过程–设计草图–确定字体–定稿–轻样•杂志广告的制作–制作过程与报纸广告一致三、广告制作（一）平面广告制作（二）广播广告制作（三）电视广告制作（四）网络广告制作（二）广播广告制作•平面广告的制作流程–前期准备•确定脚本•确定演员•确定音乐效果–录音–合成三、广告制作（一）平面广告制作（二）广播广告制作（三）电视广告制作（四）网络广告制作（三）电视广告制作•电视广告的制作流程–创意构思–向客户宣讲–报价–送检有关部门审查–制作会议–拍摄•绘制分镜头脚本•组建广告制作团队–后期制作三、广告制作（一）平面广告制作（二）广播广告制作（三）电视广告制作（四）网络广告制作（四）网络广告制作•网络广告的制作流程–创意策划，结构设计–素材采集和制作–集成制作测试本章小结•广告设计体现了企业营销战略思想，它通过图形、色彩、文字和声音等要素，将广告创意按照大众审美标准和艺术准则进行编排，呈现给受众具有感染力的广告作品，实现广告的促销目的。本章小结•广告文案一般由广告标题、广告正文、广告语和广告随文等要素所组成。广告标题是广告文案的导语，起揭示主题、引起注意的作用。广告正文是广告文案中承载广告信息的文字语言。广告语是企业精神高度浓缩的经典口号，具有独创性和易记性，能够引起消费者的共鸣。广告随文是广告不可缺少的组成部分，一般放在广告文案的结尾部分。本章小结•广告制作是指将已获得认可的设计方案付诸于媒体发布的实施过程。平面广告是通过印刷技术推广制作的。电视广告是借助于画面与声波，将商业广告讯息通过动态影像的方式进行传播。而网络广告大多以GIF，JPG等格式建立图像文件，定位在网页中出现。Web技术使网络媒体成了一个实时、动态、交互、丰富多彩的虚拟世界，它集多媒体的优势于一身，使受众不受时间地域限制接受信息，能获得良好的综合性视听效果。复习思考题•广告设计的视觉构成设计主要有哪些？•简述电视广告制作的流程。•举例说明色彩在图画广告中的运用。•请挑选一个你所欣赏的广告文案，并说明它的优秀之处。•请举例说明某个软广告的运用。•请挑选某物品，为其设计制作一个平面广告。