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整合营销—广告专题北京广联达慧中软件技术有限公司---培训专用2004-6此讲稿仅供北京广联达公司使用。未经本人的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。目录PageA.培训目的B.广告的一般常识B.1广告基础常识B.2目标顾客群体B.3品牌资产和传播战略B.4价值定位和营销计划C.如何树立成功的企业品牌形象D.建立更完善的竞争情报系统A.培训目的A1了解企业广告和企业广告的策划的一般常识A2了解企业广告的一般调查方法A3了解品牌形象对企业发展的重要作用A4如何建立企业的竞争情报系统及分析方法B.广告的一般常识B1国内广告整体状况B2了解企业广告的一般调查方法B3广告媒体的投放策略B4如何评估广告的最终效果国内广告总体投放趋势及特征02004006008001000120019901991199219931994199519961997199819992000200120022003e020406080100120广告总量增长率国内历年广告投放总额及增长率00.20.40.60.811.219901991199219931994199519961997199819992000200120022003e国内广告市场经历20年的发展，逐步走向理性。这一理性从历年广告金额的增长率即可体现，广告增长比率的下降说明广告主正日益慎重但国内历年广告投入的金额增长率仍高于同期GDP的增长率历年广告占GDP的比例（％）2003年国内广告投放总额约占同期GDP比例的1%，而考虑到最终产品与中间产品在广告力量上的不同，因此最终产品的广告比例将高于1%名词解释平面媒体：报纸、杂志等媒体主要指标：类别：指广告的类型，包括促销、服务、产品等费用：本报告中所涉及的平面媒体费用为刊例价格频次：同样一个广告创意在同一媒体中刊登的次数区域：除全国媒体外，其他区域均按照平面媒体的发行地区归类网络广告：发布于互联网的典型广告（不包括软文以及其他软性宣传等）主要指标：栏目：指广告出现在网站中的栏目位置类别：指广告的表现形式创意数：指同一创意的广告被记做一次统计标准下，广告创意的数量费用：按刊例价格折算电视广告：发布于电视媒体中的广告主要指标：费用：按照电视台刊例价格计算的广告费用频次：广告播放的次数时间：广告播放的时间长度路牌广告：发布在户外广告牌上的有关广告主要指标：位置：广告牌在发布城市的位置面积：广告面积费用：按照路牌刊例价格折算的费用主要媒体特征分析媒体优点缺点报纸灵活、及时、本地市场覆盖面大，能够广泛地被接受，可信性强，通常最合适商用车企业使用保存性差，复制质量低，传阅者少电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少。商用车企业使用电视广告者较少直接邮件接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有竞争广告，人情味较重相对来说成本较高，可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象广播大众化宣传，地理和人口的选择性较强，成本低，司机收听广告几率大于普通人群，特别是交通台只有声音，不如电视那样引人注目，非规范化收费结构，展露瞬息即逝杂志地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多广告购买前置时间长，有些发行量浪费了，版面无保证户外广告灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少观众没有选择，缺乏创新网络广告浏览者目的性强，广告信息可以充分链接商用车辆用户上网者很少，部分网络广告形式会招人反感B2.广告调查的一般方法广告的一般调查方法一般可分为访问法、实验法和固定样本连续调查法。访问法是以面谈或问卷的方式向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法，是广告调查中最常用的方法。观察法是由调查人员观察并记录被调查现场的情况的一种收集资料的方法。实验法是调查者有目的地控制一些因素，研究被调查者在这些因素影响下的反应的调查方法。固定连续调查法是指从调查对象的总体中抽出若干样本组成固定样本小组，在一定时间内通过样本小组反复的调查来收集所需情报的方法，用于了解收听、收视率、消费情况、商品购买情况、产品使用情况等等可以有以下几种（1）在一定时间内，定期进行面谈或问卷调查。（2）向消费者分发购物日记本，详细填写，定期回收。（3）调查员定期到调查现场进行观察记录或通过录象机、录音机、照相机、收听收视自动检测仪等机器进行观察记录。广告调查的目的：1．为寻找或确定广告诉求点所作的调查；2．为明确消费群或广告对象所作的调查；3．媒介量的调查；4．有关媒介特性的调查；5．媒介接触率(收视率、收听率、注目率等)的调查；6．广告效果测定的调查；7．商品(企业)形象的调查；8．消费者购买动机调查；9．在市场投入的广告量的调查。B2.广告媒体的投放策略面对日益激烈的竞争环境，许多企业在广告宣传方面做了很多努力，并且取得了不错的成绩。但他们是否清楚广告的实际效果如何？能否更好地改进广告的投放方式已达到更佳的效果？企业广告投入经过有效的广告效果评估错误的广告策略得不到及时纠正，广告达不到预期效果，图增加广告费用。确定合理的广告策略，有效带动销量提升。广告是企业实力的体现；“广告也是一种身价的体现，也是一种厂商的经济实力的体现。”“打广告什么价钱，打得出广告，这个公司有一定实力，没有钱，你怎么会去打广告啊”广告是给人的第一印象“广告呢就像一个人的一张照片一样，你比方讲人家给你介绍个女朋友，从照片看一看，这是外表，然后再深一步接触，其实他这个如果新车出来以后，也就是给人家一个感觉，在那个高架上打个广告，我本身车开得很快，也就唰一下就过去了，你只能给人家第一眼一个深刻的印象，接下来再有兴趣去了解他”“广告打得多了就印到你脑子里了，好像两个人一起出去，呀我刚才好像看到一辆车好，去看一下，不一定是买的，这时候好像不是特意去买特意去看，路过那里就会去看一下你如果没看广告肯定没有这种概念“获取信息“会开车的人一般对哪个车比较有兴趣，他广告也会看，有什么新车，他到底好在哪里，价格怎么样，配置好不好，不会开车的人不会关心这个对吧“广告对目标群体的作用宣传力度时间导入期稳定期衰减期维护期倾斜角度表示市场工作的效率红线部分为目前工作市场工作推进表一个宣传活动通常也存在其传播周期新闻事件炒作产品特色宣传市场宏观宣传消费者角度舆论制造领导人宣传各类稿件搭配投放媒体寻求公关公司协助制订具体执行规划，通过竞标的方式实现围绕同一个传播主题需要从不同的角度配合宣传传播角度有些单一，如果能够多方结合效果会更好如果能够充分利用外部媒体的力量增加新闻份额对企业而言也是非常重要的风暴式策略•以风暴式的传播在短时间内让消费者形成一定的认知度•在很短的时间内形成很强的广告攻势核心卖点锁定•寻找产品最核心的卖点，将传播主题围绕这一核心•这一核心既要有具体层面的含义也要有抽象层面的含义新闻效应策略•如果没有新闻事件，传播效果能打75分，反之能打90分•制造独特性的公关促销事件才能引起关注在宣传过程中需要注意运用以下几个方面的策略鉴于各媒体的优劣差异，在宣传中需要选择合适的媒体或媒体组合以达到宣传目标的最大化：用户关注程度高，相对成本低廉，可传递信息丰富，但冲击力有限。适合宣传信息量大的内容平面媒体电视媒体代价高昂，但可信度高，冲击力强，适合用于宣传企业形象与新产品信息等代价较低、地域性强，适合宣传企业形象与产品形象等路牌、户外什么是宣传目标？•让更多的人接收到我们要传达的信息•用最小的代价实现最大的宣传效果广告的诉求是否合理？我们的广告是劝说式的还是告知式的？我们是否在合适的媒体上投放了合适的广告？我们的广告是否传递了用户最需要的信息？在我们的广告投放出去以后是否受到其他企业的干扰？我们是否有针对性的把广告传递给了我们的目标用户？广告应当用最合适的方式、选择最合适的时机、把最合适的信息传递给最合适的人群为什么有时候费用投入很多的广告却收效甚微？不同的宣传目标对应着不同的媒体组合方案，否则可能浪费大量的广告费用却收效甚微：树立企业形象与产品形象1.电视媒体，高视觉冲击力广告2.大幅平面媒体套色广告3.专业媒体4.大幅路牌广告5.企业整体VI设计包括经销商店面设计6.软硬广告搭配日常销售信息与促销信息1.平面媒体广告中小幅广告2.区域报刊等3.直投式广告4.大部分以经销商为广告主5.以硬广告为主新产品上市、大幅降价或危机报道1.直投式广告、电梯、路灯广告等2.新闻发布会3.平面媒体4.互联网以及报刊软文5.软文为主，冲击力强的硬广告配合媒体组合的关键在于发挥各媒体的互补性，同时考虑各媒体的投入产出比广告策略主要有四大类：广告媒体策略广告产品策略广告市场策略广告实施策略。由于广告在时间、区域和媒体上的分布直接影响企业的广告效果，消费者媒体接触习惯研究1、消费者媒体接触度分析2、消费者媒体信任度分析3、消费者媒体接触时间分析4、消费者媒体接触动机分析5、其他广告效果评估1、用户对主要品牌广告的接受度品牌记忆分析（第一品牌提及率、无提示下认知率、提示后认知率）广告记忆（广告标题、广告文案记忆）对广告信任度对广告的理解及对品牌的总体评价2、广告对销量的贡献度分析（广告力量-营销目标”模型应用）3、专题研究针对特种行业用户的广告和宣传策略分析主要竞争对手新车上市广告宣传策略研究降价节点广告效果分析制定广告时间策略的一般思路-必须了解产品在一年中各个时期的销售变化趋势，明确产品品类和品种的销售高峰和低谷。-产品的特殊目标-竞争品牌的广告发布情况-此外，广告时间计划应符合企业的整体营销策略，并及时把握产品的市场需求变化进行调整，才能保证广告活动的计划性并与客观实际相符合，从而使广告的宣传作用得以更充分地发挥。制定广告媒体策略的一般思路首先，媒介选择必须和广告任务相配合，即根据广告任务的要求来选择媒体。在进行媒体选择时，首先要考虑的是广告活动的对象是谁，属于哪一个地区，哪一个阶层，用什么方式才能有效地把信息传递给他们，即明确媒介目标。其次，根据广告计划中时间策略和区域策略的要求，决定媒体的使用方式，包括使用时间、次数、频度，以及决定各种不同媒体之间的配合。第三，根据广告预算，有针对性地考察各媒介的购买费用，综合考虑广告预算费用在媒体上的开支及在不同媒体间的分配，明确广告预算对媒体选择和使用的限制，从而可以明确广告媒体的选择和运用。即通过广告预算在媒体上的分配，对媒体进行优化组合，在最低的广告成本把广告的信息有效地和最大限度地传递给消费者。广告策略的评估媒体策略评估1．媒体策略的主要内容（1）媒介目标：A.费者目标人群的界定；B.区域目标的界定；C.对媒体覆盖率和目标消费者对象有效到达率和规定；D.市场目标：与竞争对手相比应投放的广告量，即根据广告目标的要求以及媒介接触范围、频繁程度，在限定时间内广告在媒介物上出现的总数量。（2）媒介策略：A.媒体组合策略：选用的媒体种类，各种类型媒体（根据媒体特性划分）的地位，全国性媒体与地方性媒体的分配；各类媒体应起的作用和应达到的效果是什么；B.媒体投放模式：高、中、低三种频率投放的搭配；C.针对竞争品牌的策略：或全线跟进，或全面压倒，或避重就轻等；D.媒体投放的时间：与商品销售的季节性相配合；E.特殊投放；第一类第二类第三类第四类第五类区域策略评估：市场占有率较大，用户较多，增长潜力较大的省份；二级重点区域市场市场占有率较大，用户较少，增长潜力较大的省份；三级重点区域市场市场占有率较小，用户较多，增长潜力较大的省份；一级重点区域市场市场占有率较大，用户较多，增长潜力较小的省份；非重点区域市场市场占有率较小，用户较多，增长潜力较小的省份。非重点区域市场二级重点区域市场三级重点区域市场一级重点区域市场非重点区域市场非重点区域市场媒体资源地域分布上的合理性（一）全国性媒体和地方性媒体的投资比例及分配依据（二）各地区之间的媒体投资比例及分配依据（三）媒体投资在地区分布上合理性的评估媒体组合策略考核（一）年度广告计划中电视、报纸、互联网的投资比例（二）本期广告计划中电视、报纸、互联网的投资比例（三）对年度媒体组合和本期媒体组合的合理性评估载具（