广告相关理论

广告学概论主讲人：王百娣第六节广告应用相关理论广告学是研究广告活动的过程和规律的科学。ScienceofAdvertise从时间上说，广告学是一门年轻的学科；从内容上说，广告学是综合了多门学科交叉学科。这些多门学科包括心理学Psychology、市场营销学、传播学、社会学Sociology、文化学Culture和组织管理学Management等学科。与多门学科融合产生很多在广告实践中应用较好的理论，表述如下：20世纪20~30年代，理性与感性诉求时代；20世纪40~50年代，USP时代；20世纪50~60年代，创意革命时代；20世纪60年代，品牌时代；（BI）20世纪70年代，定位时代；（Positioning）20世纪80年代，CIS时代；20世纪90年代，整合营销时代（IMC）（不同广告时代，有不同创意运作核心理念）推销主义广告时代广告营销发展阶段划分：营销传播主义时代1904年，约翰·肯尼迪提出广告是“印在纸上的推销术”，在广告发展史上第一次对广告的营销属性在理论上加以确认，标志着20世纪以推销商品为特征的广告模式来临。1923年，广告大师霍普金斯出版了《科学的广告》一书，对“科学的”广告理论看法是“广告是推销术的一种，它的基本理论就是推销术的基本原则”。20世纪60年代，大卫·奥格威提出了至今仍被不少人奉为至理名言的经典论语：“我们的目的是销售，否则便不做广告。”奥格威的观点，强化了广告的“推销”功能，其本人也被认为是“推销主义广告的集大成者”。1、USP理论又称为“独特的销售主题”，英文表述为UniqueSellingProposition其创始人是罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）。20世纪40年代提出，并在50年代得以流行。几个主要的广告营销理论提出广告活动要想获得成功，在运作过程中必须提出独特化的商品销售主题，以实证手法突出商品的特点和商品带给公众的独特利益。USP理论的核心内容有三点：第一，每一则广告应向消费者诉说一个“主张”（Proposition），这个“主张”能让消费者明白按照广告购买产品能获得什么样的具体利益；第二，所强调的主张最好是“独一无二”（Unique）的；第三，所强调的主张应聚集在一个“卖点”（Selling）上，说服消费者产生认同，并吸引消费者前来购买。文案：哪只手里是m&m巧克力呢？这只？脏兮兮的，肯定不是！另一只？因为m&m巧克力只溶在口，不溶在手。白加黑——治疗感冒，黑白分明2、品牌形象理论（BI）（BrandImage）是由美国广告“创意革命”的三大旗手之一，世界著名的奥美广告公司的创始人大卫·奥格威（DavidOgilvy）在20世纪60年代提出来的。该理论的重要论点有：第一，广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；第二，任何广告都是对品牌的长期投资，广告活动应使消费者保持对品牌形象的长期好感；第三，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更为重要，应从竞争品牌中确立自家品牌的优越地位。HathawayMan衬衫广告时间：1980年代理商：TBWA广告公司（纽约）（李岱艾）创意指导：阿尼·阿尔诺美术指导：杰弗·海斯广告撰稿人：格雷厄姆·特纳摄影：史蒂夫·布朗斯坦绝对伏特加酒的世界3、R.O.I理论20世纪60年代美国DDB广告公司创始人威廉.伯恩巴克（WilliamBernbach）提出的广告创意策略、创意原则。指出优秀广告三项特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）和震撼力（Impact）关联性：广告创意作品要与商品信息相关、与目标对象生活形态相关、与企业期望的公众行为相关。原创性：要求广告创意具有与众不同的特色，刻意求异。震撼力：根据目标公众媒体生活习惯，在恰当时间地点选择恰当媒体，传播符合公众当时心境的广告信息，深入公众心灵，形成强大冲击力，从而具有打破公众漠视广告的能力。4、定位理论（PositioningStrategy）是美国著名的营销专家艾·里斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）在20世纪70年代开始倡导的。艾·里斯杰克·特劳特该理论的核心内容是:发现商品在消费者印象中最适当的位置，通过特定的广告宣传替处于竞争期中的产品树立起易于辨认的形象。这一理论主张：第一，广告的目标应该使品牌在受众心中获得一个据点，创造出产品独有的位置occupytheplace；第二，广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上；第三，广告应该表现出品牌区别，而不完全是产品特殊的功能利益。第四，使消费者难以忘记，一旦产生需要，首先就会联想到此品牌。定位理论的具体运用主要分为两大类：实体定位和观念定位实体定位主要突出商品的新价值及特殊的利益点，可分为功效定位、品质定位、市场定位和价格定位等多种形式。观念定位则是改变消费习惯，树立新观念的定位方法。Bose音响品牌在新西兰的广告5、广告品牌个性理论BC（BrandCharacter）是品牌形象理论的延伸。首先，是美国精信（Grey）广告公司提出了“品牌性格哲学”，接着日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，继而在20世纪80年代中后期形成了这种后起的、充满生命力的新理论流派。该理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物symbol，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。基本要点：1．在与消费者的沟通中，从标志logo到形象image再到个性character，“个性”是最高的层面。2．为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，赋予品牌生命，借助品牌性格造成品牌崇拜Worship。3．塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰。4．寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。肯德基创建世界第一个太空可见品牌巨幅标识太空照片6、整合营销传播理论IMCIntegratedmarketingcommunication20世纪80年代后期至90年代，市场营销组合由4Ps转向4Cs，相应地提出了整合营销传播理论。现代营销需要整合营销传播，需要广告与其他传播组合元素的整合。这是影响当代广告活动的重要经营理念和运作方法。整合营销传播理论主要特点1、以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。2、注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会。3、突出信息传播以“一个声音”为主。4、强调传播活动的系统性。整合营销传播定义：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。“Thecoffeeisgoodtothelastdrop”——滴滴香浓，意犹未尽（TheodoreRoosevelt）“好东西要和好朋友分享share”雅客V9（Vitamin）雅客V9电视广告——跑步篇雅客V9电视广告——助威篇利用平面及网络软文投放广告前，雅客V9利用大量的软文对消费者进行了维生素糖果概念的培养投放广告后，雅客利用软文进行产品功能的介绍及核心品牌价值的宣传现场POP和招贴广告——提醒式锁定终端拦截事件+活动总结雅客v9的传播整合策略1.电视广告轰炸——告知消费者雅客v9诞生，解决品牌知名度问题。2.平面及网络软文灌输——告知消费者雅客v9的功能与利益点。3.提醒式广告——提醒消费者雅客v9无所不在。4.锁定终端拦截——吸引消费者尝试雅客v9。5.事件与活动——加强互动，拉近雅客v9与消费者的距离,提升产品形象。广告心理应用理论AIDA法则1898年，美国学者E.S.Louis(路易斯)提出AIDA法则。他认为广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。一个广告要引起人们的关注取得预期的效果，必然要经历——引起注意（attention）、产生兴趣（interest）、培养欲望（desire）和促成行动（action）这样一个过程才能达到目的。+Conviction、Memory、SatisfactionAIDACAIDMAAIDASKillfly\mosquito\ant广告经营管理应用理论广告经营管理学的基本内容就是在广告活动中运用现代管理的基本原理来指导和实施广告计划。在广告经营管理学学科范畴下，CIS理论和公关理论发展较为成熟。CIS理论：（CorporateIdentifySystem)即企业形象识别系统20世纪50年代诞生于美国，由IBM公司首先推出蓝色基调视觉识别标识引起社会反响。20世纪70年代在世界范围内被广泛运用到企业的经营管理中，掀起一场CIS热潮。1988年由广东太阳神集团首次引入CIS，而后很多企业相继导入并逐渐成长为中国知名企业，产品也成为知名品牌。。要点是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认识（recognize）、认同（agree）和内化（Insideturn）的系统策略。广告与CIS结合主要体现在：其一，广告内容必须与CIS战略所塑造的整体形象保持统一性，CIS战略中的广告应注意延续和积累广告效果；其二，CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形象的塑造。CIS系统的构成理念识别（MindIdentify简称MIS）行为识别（BehaviorIdentify简称BIS）视觉识别（VisualIdentify简称VIS）公关广告(PR)公关原理运用于广告宣传也是值得探讨的问题。公关是现代企业管理的重要手段之一，与广告同属于市场营销学中促销活动的一个层面。1984年美国市场营销学专家菲利普.科特勒（PhilipKoltler）在原来4P的基础上加上2P，即权力（power）和公关（publicrelations），表明人们对公关活动在企业营销中的重要性已有足够的重视。公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织知名度与美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。和商品广告相比，公关广告有几个侧重点，即侧重于企业或组织的形象塑造，侧重于企业知名度和美誉度的提高，侧重于与公众进行情感交流，引发公众好感，其核心问题是提高产品的声誉和企业美誉度。对公关广告的分类主要分为活动型、赞助型、声明型、介绍型、问候祝贺型、礼仪型等多种形式。近年来，我国学者对公关广告的产生、发展的背景，公共活动在企业经营管理中的地位与作用，以及公关广告与商品广告、公益广告的联系与区别、公关广告的发展趋势等问题都进行了较为详细的研究，使公关广告的力量框架日趋完善。TG&AL理念Thinkglobally&Actlocally进入20世纪90年代以后，经济全球化进程明显加快，21世纪被大家公认为全球化世纪。配合资本开拓全球市场的需要，面对文化多元化的国际市场，有些广告策划专家提出“全球化策划与本土化执行相结合”的主张，这就是TG&AL理念。TG&AL意思是全球化策划，本土化执行。全球化策划就是国际广告一体化，即以统一的广告主题与内容，统一的创意与设计，制作具有共性色彩的广告宣传作品，在全球各目标市场国进行一体化的传播，创造广告宣传的集约化效应。本土化执行就是国际广告的本土化，即针对不同特点的目标市场国，根据不同的民族文化特色，制作不同广告诉求、创意和表现的广告宣传作品，强化广告在不同目标市场国的影响力、实效性。