广告研究计划书-案例分析

j:\amihk\jobno.\filename.ppt1广告研究计划书-案例分析Clientloghere2SynovateAdCheckTM~案例分析~3广告战略预期的品牌定位：“对于所有爱吃巧克力的人们，Toblerone在食用时,可提供最独特最愉快的享受”支持标语：Toblerone具有高质量配方的瑞士巧克力,它是由独特蜂蜜和杏仁组成品牌特征：它具有一个特点:独特的三角外形成熟并且美味多滋原汁原味，永恒经典优质而又让人轻松愉快4广告战略目标市场：巧克力食用者，年龄20-40岁，主要是女性正在寻求独特巧克力风味，无比的愉悦和享受想要质量让人放心的巧克力5研究目的制作了两个广告“Madame”(从欧洲引进)和“三角恋爱”(本地制作)这项研究的目的在于发现：这两个案例的有效性如何？它们传达了什么信息？这些信息是否与广告战略相符合它们对所有群体都有吸引力吗？它们的优点是什么？它们有没有严重的缺点？它们如何进行改进？6“MADAME”是什么让Toblerone巧克力这么吸引人？因为它是最顺滑的？有蜂蜜的甘甜、有脆脆的杏仁？还是因为它独特的三角外形？或是轻松咀嚼的感受？这种无比顺滑的美妙口感(感觉)是您无法预期的。嘿…即使当你独自品尝Toblerone巧克力时，它还是如此可口。享受Toblerone巧克力吧！7Synovate分值是总体有效性单一简明的衡量尺度从13个单独的衡量标准中获取(根据重要性加权)可直接与当地和区域平均分比较(该标准分是建立在13个亚太国家700多项广告测试基础之上的)包括下列衡量标准：%对以下句子的同意与否程度•这个广告对这个连锁饭店描述得不够•您喜欢看这个广告•这个广告平淡，沉闷•这个广告告诉您一些最新信息•这个广告使您对这个连锁饭店的产品更感兴趣•这个广告所说的是可信的•这个广告明白易懂•这个广告比大多数该饭店的广告更吸引人•这个广告与像我这样的人无关8Synovate分值被访者“根据刚才您在广告所看和听到的”对该饭店总体评分对广告的总体评分%喜欢%不喜欢这13个衡量标准均根据“重要性”加权，且最终结果以0-100的评分表表示。加在单独衡量标准上的权数是以美国广告研究基金会的广泛研究为基础的，这些研究表明“真实”的广告比其它广告有更好的预告性或在一些测试前衡量的标准方面有更好的相关性(尽管大多数标准有预测能力)指明“更强”的参考方案显示出不同于群体的不同看法是AdCheckTM分析的起点9“MADAME”-Synovate分值TMAMI分值TM:50全国平均得分:49全国得分幅度:23-73(50)514850505940年龄20-2425-30消费频率频率较高频率较低Toblerone消费者是否10总结性评分总结性评分包括以下几个方面：相关度趣味度信息量理解度是可选择方案相对优势的“直接”表示是客户反应的有效总结11“MADAME”-总结性评分42474154020406080100相关度趣味度信息量理解度12广告主题分析是AdCheckTM系统中的核心部分找出所传达(未传达)的信息与沟通策略可直接对比并且…标明“有效”沟通点哪些元素应更多地强调沟通目的的相关性即适用于回忆内容(广告内容)也适用于沟通(广告传达的信息)13“MADAME”-回忆内容总体较积极较不积极%%%视觉记忆10010099-女人(特别的面部表情)717071-三角形504853-溶化的巧克力333826-女人吃巧克力时看起来高兴192118听觉记忆627151-成份(杏仁/蜂蜜)576350-难忘快乐的经历710314“MADAME”-信息(1)总体较积极较不积极%%%有关味道697068-美味423847-口感顺滑的巧克力262526-味道独特9109-巧克力脆713-成份(杏仁/蜂蜜)576350(独特的)三角形504853快乐的经历182015-吃巧克力很快乐121312-难忘快乐的经历7103吃巧克力能给您带来快乐141512715“MADAME”-信息(2)总体Toblerone消费者非Toblerone消费者%%%有关味道697366-美味424043-口感顺滑的巧克力263023-味道独特9137-巧克力脆7105成份(杏仁/蜂蜜)577048(独特的)三角形505050快乐的经历182016-吃巧克力很快乐12179-难忘快乐的经历777吃巧克力能给您带来快乐141314716“MADAME”-信息原文口感顺滑的巧克力巧克力口感顺滑，给我难忘的感受女子的脸使我感到她正在吃一种口感顺滑的巧克力因为该巧克力中有蜂蜜成份，所以我沉得它很顺滑(同时适用于“成份”栏)松脆巧克力脆杏仁使巧克力显得松脆(同时适用于“成份”栏)当女子掰一片Toblerone巧克力，该巧克力看上去很松脆独特的口感该巧克力的口味与众不同，给我一种不一样的乐趣成份该巧克力中含更多杏仁因为有杏仁，所以耐咀嚼该巧克力含营养成份三角外形除了我已经知道的三角外形，广告没有告诉我其它任何内容难忘经历一旦品尝了这种巧克力，它独特的美味和感受将永驻心间17喜欢/不喜欢广告的重要性不仅仅只是通过被访者是否“喜欢”来评估，还包括...“趣味度”是被访者是否感兴趣的重要指标。“不喜欢”有时指出了被误解或传递错误信息的地方AdCheckTM使被访者可以“自然”地表达他们的看法我们分析中的一个要素也会是非常有洞察力的18“MADAME”-喜欢/不喜欢喜欢不喜欢喜欢不喜欢%%女子的脸-可爱女子的脸-难看3836巧克力看上去可口巧克力-不吸引人241成份解释清晰成份解释不够163独特/不同平常/无聊920夸张的-有趣的-5-幽默的-4--女子的服装太性感-12任何喜欢提及:68%任何不喜欢提及:61%全国平均分:57%全国平均分:50%19喜欢/不喜欢原文-“MADAME”喜欢女子的脸看上去可爱女子的嘴可爱，她好像很喜欢吃这种巧克力品尝巧克力后她的可爱的面部表情使我也想尝尝这种巧克力巧克看上去好吃溶化的巧克力看上去很顺滑，很好吃，它使我想马上品尝当巧克力被慢慢打开，它看上去特别好吃巧克力成份解释清晰广告清晰地表明了该巧克力是怎样制成并且是由什么制成的，例如杏仁与蜂蜜，广告还表明该巧克力应如何食用各种成份清晰显示不喜欢女子的脸看上去难看/夸张她的舌头，大嘴，夸张的表情看上去令人恶心，我实在不想看到这些她的嘴看上去是如此恶心，以致于使我不想吃这种巧克力平常/无聊背景无聊，女子不吸引人，广告太普通了，我对它印象不深女子的服装太性感她的服装太性感，她的动作不适合儿童观看2250%38%5%5%“MADAME”-总体看法得分平均分4.54.4总体看法50%16%4%3%27%得分平均分3.13.2%配料成分解释清楚33不同于其他广告23幽默20巧克力看起来味美20有杏仁8有蜂蜜8润泽的巧克力8有趣的广告/吸引我的注意8%普通/没有创新56关于巧克力的解释不够33女子面貌丑陋24巧克力看起来味道不佳6品牌看法非常喜欢非常不喜欢优秀很差23“三角恋爱”无论您有多忠诚（一致），您都有可能陷入一场三角恋爱（陷阱）瑞士Toblerone巧克力24“三角恋爱”–Synovate分值TMAMI分值TM:40全国平均得分:49全国得分幅度:23-73(40)413643363940年龄20-2425-30消费频率重度轻度TOBLERONE消费者是否25“三角恋爱”–总结性评分51481917020406080100相关度趣味度信息量理解度26“三角恋爱”–回忆内容总体较积极较不积极%%%视觉记忆727865-不可抗拒的滋味565954-三角恋爱的关系283226-(柔和的)音乐998听觉记忆605464-三角形的巧克力282432-女人(慢慢地)拿出了一片巧克力141314-女人喜欢吃巧克力121510-一个男的和一个女的相互间非常靠近731027“三角恋爱”–信息总体较积极较不积极%%%不可抗拒的巧克力565954形状292632-三角形的巧克力282432-独特的外形897巧克力联系到爱232620口味联系192415-好吃(没有原因)121510-独特的口味4-7-顺滑的巧克力36--脆的巧克力13-巧克力可以增加你们的亲密关系161220目标观众11157-适合于恋爱中的人767-适合于年青人49-28“三角恋爱”