广告第七章

第七章广告艺术与广告创意本章重点：了解广告艺术与纯艺术的区别理解广告创意的概念了解构成理论在广告中的运用了解著名广告人对广告创意的看法第1节现代广告艺术概论所谓广告艺术，是指为商品销售目的而进行的表现艺术，是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。广告艺术与纯艺术的区别：广告艺术不完全属于上层建筑纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点的，而广告作品则是以广告目标对象的心理特征和感受为特点的。在创作和制作的方法上，现代广告是“大工业”，而艺术更像“手工业”。广告艺术与纯艺术有不同的表现形式和手段。广告艺术与纯艺术在创作要求上也是不同的。第2节广告创意的界定一、关于广告创意的概念探讨二、我国创意概念混乱的原因一、关于广告创意的概念探讨常被翻译成“创意”的几个英文单词：1、ideas（思想，意见，想法，观念）2、creative（创造力的）3、creativity（创造力）创意有以下几种核心含义：1、创意单纯指广告艺术创作2、广义的广告创意（广告战略创意、战术创意、媒体创意等）3、广告就是创意（滥用）二、我国创意概念混乱的原因在我国，创意最早的含义指广告艺术（表现）创作和构思。原因是：1、“创意”一词在我国开始使用大约是1984年之后的事。（背景）2、由于我国幅员辽阔，各地区经济发展不平衡，形形色色的大大小小的广告公司并存。3、我国目前引进的广告理论以国外20世纪60年代前后的理论居多。（韦伯·扬的广告创意产生过程）第3节广告创作中的几个基本问题一、民族化与国际化的问题二、视觉表现的个性化问题三、广告社会化问题四、机器味和人性化问题第4节构成理论在广告中的运用一、现代设计与广告艺术二、艺术构成理论简介三、构成理论在广告中的运用一、现代设计与广告艺术现代设计包括三大分支：视觉传播设计；工业设计；环境设计；现代设计把各种知识有机结合起来，集科学、技术和艺术于一体的综合性学科。广告艺术是现代设计中视觉传播设计的一个组成部分。二、艺术构成理论简介1、构成理论的产生2、构成理论3、构成的分类4、平面构成、色彩构成、立体构成1、构成理论的产生构成是一种现代设计理论，它和抽象艺术同时产生于20世纪初。伴随着工业和科学技术的发展和进步而诞生的。构成理论的创始人：德国建筑师：格洛佩斯；苏联画家：瓦西里·康定斯基；荷兰艺术家：蒙德里安2、构成理论构成，是取自然界的某一物象的局部，作为一种元素或符合，并以此作为许多小的单元，按照一定的原理（规律或秩序），重新组成一个新的单元，从而形成一个崭新的形象。“打散构成”3、构成的分类纯粹构成（形态构成和色彩构成）和目的构成（各种设计）；空间构成（平面构成和立体构成）和时间构成（静态构成和动态构成）4、平面构成、色彩构成、立体构成平面构成是现代设计的基础练习。平面构成的秩序原理是以骨架（网络）构成的。色彩构成是研究光和色的关系及其原理的运用。色彩的三个基本要素：光、形和心理要素。立体构成是应用设计的共同原则，将形态要素按一定原则组成美好的形与色的主体。三、构成理论在广告中的运用构成理论也属于一种创造性的方法，在广告艺术创作中，给了我们很多的启示。第5节广告艺术创作（创意）一、广告艺术创作的基本特点二、著名广告人谈广告艺术创作一、广告艺术创作的基本特点广告艺术创作在广告活动中的重要位置：广告策划广告主题广告定位广告艺术创作广告制作与传播广告艺术创作的特点：广告艺术创作是对广告主题艺术化的过程广告艺术创作是在有限中创造无限广告艺术创作涉及广告信息构成的全部内容广告艺术创作过程的规律，反映了一切创造性思维的特点。广告艺术创作更像表演艺术，它要求创作者完全投入角色。二、著名广告人谈广告艺术创作詹姆斯·韦伯·扬威廉·伯恩巴克李奥·贝纳汤姆·狄龙奥格威广告创意方法头脑风暴法列举法联想法对照表法“二旧化一新”法头脑风暴法头脑风暴法（brainstorming）是美国BBDO广告公司负责人奥斯本在1938年首创的。又称“智力激励法”。可分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法（又称反头脑风暴法）“疯子开会法”直接头脑风暴法是指专家群体决策尽可能的激发创造性，产生尽可能多的设想和方法；质疑头脑风暴法是对前者提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。直接头脑风暴法的实施原则：庭外判决原则（对意见方案的批评放在最后阶段，此前不允许批评和评价别人意见）各抒己见，自由共鸣追求数量（意见越多，产生好意见可能性越大）探索取长补短和改进的办法最佳人数：10——15人为宜会议时间为20——60分钟列举法列举法，是通过想象思考，先列出产品的属性或类别，然后再加以改变或组合的方法。简便易行，切实有效，被广泛应用。在广告创意中，列举法经常使用的有：特性列举法、缺点列举法和希望点列举法。联想法联想法，就是借助于想象，把相似的、相连的、相关的或者在某一点上有相通之处的事物，选取其沟通点加以联结，以激发创造性思维的方法。对照表法对照表法,指用一张一览表对需要解决的问题一条一条的进行检查，从各角度诱发多种创造性设想的方法。通常从用途、启发、改变、放大、缩小、置换、重组、颠倒、组合等9个方面进行检查。我国研究者许立言、张福奎在对“对照表法”深入研究后，提出了“一”字创意法：“加一加”、“减一减”“变一变”“改一改”“联一联”“学一学”“挪一挪”“反一反”“代一代”“定一定”“二旧化一新”法“二旧化一新”法,即新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，而这种组合是以前从未想到的，即两个相当普遍的概念、想法、情况或两个事物，把它们放在一起，有时会产生突破性的组合。（即使是完全对立，相互抵触的两个事物）THANKYOU