广告经营与管理(第一章)

广告经营与管理课程概要广告产业与广告市场广告管理广告经营机制广告公司的经营与管理广告经营程序企业广告营销第一章广告产业与广告市场2019/10/12广告经营与管理2019/10/12广告经营与管理第一节：广告产业广告活动是从什么时候产生的？广告是商品经济的产物，商品经济产生后，广告活动就出现了。2019/10/12广告经营与管理第一节：广告产业这种随着商品经济应运而生的单一的广告活动是不是广告产业呢？单一的广告活动并不是广告产业，广告产业是在（市场经济）充分发展的条件下形成的。从广告活动到广告产业，是一个漫长的发展过程，现在，我们就梳理一下从广告活动到广告产业发展的这样一个脉络。2019/10/12广告经营与管理广告是商品经济的产物，最早的广告活动出现在古代1、古代的广告活动古代广告活动非常单一，在印刷术发明之前，广告主要有三种形式：叫卖、实物陈列和招牌，运用的最基本的三种广告元素：声音、图画、文字，它们在演进的过程中又分别发展出不同的广告形式。叫卖实物陈列招牌第一节：广告产业2019/10/12广告经营与管理从上面我们所回顾的这些广告形式，可以看出广告是古已有之的。但这些古代的广告与广告活动，大体上都属于广告营销的范畴，而真正意义上的广告经营活动的出现，是在广告的发展逐步进入产业化和媒介大众化的时期。第一节：广告产业2019/10/12广告经营与管理2、现代广告产业的形成促进广告在近代的进步和发展有两个因素，一是社会经济因素，二是传播技术因素。进入广告媒介大众化时代以后，广告产业迅速发展起来，国外广告产业的发展经历了四个时期：（1）版面销售时期（2）版面经纪人时期（3）技术服务时期（4）全面服务型广告代理公司：全面服务时期。从此，广告业逐步走上规范化的代理服务。尽管现代广告业在不断发展，不断提升自己的传播技巧，调整自己的传播策略，但是基本的运作机制和存在方式没有发生根本的改变。第一节：广告产业2019/10/12广告经营与管理3.广告产业的变化广告成为独立的产业之后，发展非常快，21世纪，随着经济的发展，信息技术的加强，广告产业在整个社会中的地位得到进一步的巩固和提高。有一些新的变化：（1）广告产业的国际化过程在加快。（2）推出了整合营销传播。奥美公司早在20世纪80年代就改名为奥美整合营销传播集团。但在我们国家，整合营销成功的例子并不是很多。第一节：广告产业2019/10/12广告经营与管理第一节：广告产业广告产业的定义：所谓广告产业就是按照法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。广告产业的性质：按照国际标准，产业的划分可以分为第一产业——农业、第二产业——工业和第三产业——流通行业、服务行业、文化教育等行业，现代广告业属于服务业范畴是没有异议的。英国把广告业列入创意产业也得到很多国家的认可，按照经济三大产业的分类，服务业、创意产业都属于第三产业。2019/10/12广告经营与管理第一节：广告产业广告产业的特征：作为一个独立的拥有自身独特运行规律的产业，广告又有其不同于一般服务型产业的特点：（1）广告活动是一种特殊的信息传播活动。（2）广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。（3）广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业（4）广告产业从传统的信息服务业逐渐发展成为现代信息产业2019/10/12广告经营与管理第二节：广告市场及其构成与运行机制2019/10/12广告经营与管理（1）广告市场是市场的一部分，必须符合市场的一般规律，价值规律，等价交换原则对广告市场是起作用的。（2）广告市场和广告市场活动与一般商品市场活动比较，有其特殊性。广告市场运行是在广告主、广告代理公司、广告媒介和大众消费者四点间活动的，也就是说，广告市场中存在两次交易行为。第二节：广告市场及其构成与运行机制什么是广告市场？这里的市场，就是一个商品交换的场所，或商品交换关系的总和。由此，按照“市场是商品交换的场所的界定”，可以给广告市场下一个定义，广告市场是广告活动的场所。从广告市场的性质来看呢，广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。2019/10/12广告经营与管理广告主的类型：第二节：广告市场及其构成与运行机制广告市场的主体是多元的，广告主、广告代理公司、广告媒介、包括大众消费者，分别在广告市场活动的不同交换关系中，扮演着不同角色。广告主广告主的市场地位与行为：广告主是广告市场活动的起点、源点和基点（1）区域性广告主（2）全国性广告主（3）全球性广告主2019/10/12广告经营与管理第二节：广告市场及其构成与运行机制区域性广告主区域性广告主是广告主群体的主体，每年全国几乎一半的广告是由区域性广告主投在针对相同地域的地方性媒体上的，这类广告主的广告目标群体为本地区的消费者，因此，广告发布者选择的媒体多为当地的媒体。比如王老吉凉茶一直主要在华南地区销售，使用当地媒体为主推手段，后来发展为全国品性品牌，并开始使用中央电视台作为推广主打媒体，从此“怕上火喝王老吉”响遍全国。2019/10/12广告经营与管理第二节：广告市场及其构成与运行机制全国性广告主全国性广告主的营销着眼于全国市场，营销网络一般分布在20个以上的中等城市中。这类广告主是目前中国广告市场的主流，其广告投放费用占全国广告投放总额的很大比重。由于是在全国范围内开展营销活动，因此这类广告主在广告投放时一般选用覆盖全国的媒体，并且由于这类广告主大多积累了一定的营销经验，因此对广告经营者的要求也比较高。2019/10/12广告经营与管理第二节：广告市场及其构成与运行机制1、区域性广告主从局部入手相比，全国性广告主则从总体上策划、发布、建立并且维护品牌。全国性广告主比较注重树立自己的品牌，他们的广告往往侧重于品牌之间的竞争。2、与顾客的关系可能是全国性广告主与地方性广告主最大的差别。与区域性广告主每天与顾客打交道不同，全国性广告主营销人员眼中很少有单个的顾客，他们关注的是带有不同地域、人口学和消费形态特征的顾客群体，全国性广告主的广告目标就是打动这些顾客群体。3、由于关注点不同，看问题的角度也不同，因而在时间上，全国性广告主一般从长计议，制定为期三年或者五年的年度广告活动规划和预算，区域性广告主则更关心上周所做的广告效果。4、最后，全国性广告无论是从人力还是财力上来讲，都具有更加丰富的资源。广告预算和投入一般都很大。比如宝洁每年单在美国的广告投入就达22亿——26亿美元。区域性广告主与全国性广告主2019/10/12广告经营与管理第二节：广告市场及其构成与运行机制全球性广告主当广告主进入某一个新的国际市场时，就成了跨国广告主。开始，由国内公司控制所有在国外进行的广告活动和营销活动；当企业在国外市场的投入增大后，在国外的部门就自行负责自己的产品生产和营销运作，也各自创作针对自己那块市场的广告。宝洁就是这样运作的。它的每个海外部就像一个独立的公司，每个品牌设有一名品牌经理，由他负责该品牌小组的工作，指导负责自己品牌的广告公司制作该品牌的媒介广告。随后，当在国外的业务发展壮大后，跨国广告主会直接到许多国家投资，成为全球性广告主。而且，他们在国外销售业绩的增长速度往往还高于在国内销售业绩的成长速度。像IBM，其国外的销售约占它总销售额的50%。在所有国家均采用统一营销方针和广告方针的跨国公司，比如可口可乐、联邦快运等，属于全球性公司，他们生产全球性品牌。因为他们指导自己产品的使用方式和满足消费者需求的方式是全球统一的，在全球性的广告诉求中，努力了解如何触动人类的基本情感，找到不依赖于语言的通用诉求。2019/10/12广告经营与管理第二节：广告市场及其构成与运行机制广告媒介广告媒介是广告活动中传达广告信息的中间载体。它主要是出售广告时间和广告空间，通过自身形式把特定的广告信息传达给目标受众，并以此获取广告收入。2019/10/12广告经营与管理第二节：广告市场及其构成与运行机制广告受众我们这里所说的广告受众，就是大众消费者，是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。广告受众也是广告活动成败的衡量标准。广告对消费者的影响是巨大的，美国历史学家、文学评论家D·M·波特说：“广告对社会有着强烈的影响,从这一点上可以与具有历史传统的学校和教会制度的影响相提并论。它有力量控制媒介，促使形成人们爱好标准，现在广告已成为能够控制社会各种制度中的一个。”目前，广告已经构成我们生活中不可缺少的一部分，而且是强有力的。它已触及到现代社会的各个领域，不论人们持何种态度，广告对现代社会的影响作用巨大是显而易见的。2019/10/12广告经营与管理第二节：广告市场及其构成与运行机制广告公司广告公司是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，主要是为广告主提供广告代理服务。广告公司是广告市场活动的主体，是联系媒介与广告主的桥梁和纽带。在广告市场活动中，广告代理公司始终处于中心地位。虽然广告市场的广告活动由广告主发动，广告主的广告市场行为直接左右着广告市场，但是广告公司对广告主的广告计划却有着重要的影响，有时还起着决定性的作用。有的广告主甚至将其广告全权委托广告公司来策划实施，广告公司通过广告计划的策划、制定与实施，很大程度上影响着广告主的广告行为，影响着广告市场。比如说广告主广告经费投入的多少，广告经费的具体投向，媒介广告费用的分配份额，广告信息的目标流向，广告市场活动的效果等。广告公司的情况是衡量一个广告市场成熟与否的其中一个重要的方面.也就是说，衡量一个广告市场成熟与否，其中重要的一个方面，就是看这一广告市场中，广告公司处于何种地位，其成长发育的状况如何，其代理服务功能如何。2019/10/12广告经营与管理第二节：广告市场及其构成与运行机制市场环境分为一般市场环境与特殊市场环境广告经营的市场环境（一）广告经营的一般市场环境，是指与广告经营活动有联系的整体环境因素。包括政治因素、经济因素、社会文化因素、科学技术因素等。这些因素涉及的领域非常广泛，主要是对广告经营活动，从宏观上发生影响。1、政治环境。企业的经济活动，是社会生活的组成部分，不可避免地要受到政治因素的影响和制约。2、经济环境。主要指企业与外部环境的经济联系。3、文化环境。不同的民族、国家和地区，有着不同的社会文化环境。不同的社会文化环境中，由于生活方式的差异，教育程度的差异，宗教信仰和风俗习惯的差异，以及价值观念和审美观念等方面的差异，直接影响到不同民族、国家和地区的人们对广告的不同认知心理、接受心理，不同的价值取向和审美取向，直至广告从内容到形式的表现。尤其在现在的情况下，很多跨国广告公司跨国开展业务，文化环境方面的东西是一定要很慎重对待的。4、科技环境。科学技术因素也是宏观市场环境的重要组成部分。就广告经营来说，科学技术的发展使企业人员素质和人才结构发生改变，设备与技术更新。。比如说我国电视广告的进步，现在网络广告的大幅度发展，都和科学技术的发展是密切相关的。新媒体发展对广告提出一系列的要求。2019/10/12广告经营与管理第二节：广告市场及其构成与运行机制（二）广告经营的特殊市场环境，主要是指广告经营活动直接发生的特定地域环境和特定的产业环境，它们对广告经营活动的影响更为直接而具体。它和广告经营的一般市场环境是交织在一起的。1、特定地域环境。2、人际关系因素。3、特定产业环境。2019/10/12广告经营与管理第二节：广告市场及其构成与运行机制广告经营市场环境分析的意义现代市场学认为，企业经营活动的成败，关键在于企业能否适应不断变化的市场环境。企业市场经营管理的实质，就是谋求和保持企业外部环境、内部环境、与企业目标三者之间的动态平衡。在这三个系统要素中，企业的外部环境因素是最活跃的一种因素，而且是企业不能支配和控制的。因此，从某种意义上说，企业的经营活动，只能适应和服从外部环境的变换，寻找和发展经营上的良好时机，并通过正确地经营策略，使