广告经营与管理

广告经营与管理第一章绪论•一、广告经营与广告管理•二、广告经营与管理的内容、特点和意义•三、世界广告经营与管理的历史沿革•四、中国广告经营与管理的发展历程广告经营VS广告管理•广告经营：指广告行业内广告经营主体——广告主、广告代理公司和广告媒介在广告市场上所进行的广告经营活动，它包括广告主的广告营销活动、广告代理公司的广告经营活动和广告媒介的广告发布活动三方面的内容。•广告管理：指一国政府管理经济的行为之一，是该国行政立法管理的重要组成部分，是政府职能部门、广告审查机构、广告行业自律组织和广告社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告主、广告代理公司、广告媒介等广告市场主体和广告信息本身实施的社会管理。第一节广告经营与广告管理•一、广告经营的概念•二、广告管理的定义•三、广告经营与广告管理的关系一、广告经营的概念•（一）对广告市场主体的厘清•广告主•广告代理公司•广告媒介•消费者常规广告市场流程广告主广告代理公司广告媒介消费者提供经费、发动广告运动承揽广告业务刊播广告、提供广告发布接受广告信息、购买广告产品或服务一、广告经营的概念•（二）对广告经营主体的辨析•广告主——广告营销活动•广告代理公司——广告经营活动•广告媒介——广告发布活动一、广告经营的概念•（三）什么是广告经营•在广告行业内，取得合法广告经营资格和经营范围的广告代理公司和广告媒介，借助一定的资金、人才、技术、设备和专业化广告运作实力，向广告主提供广告调查、创意、策划、制作、媒介投放、代理和发布等方面的服务，以获得经济效益和社会效益的行为。二、广告管理的定义•（一）什么是广告管理•广告管理属于经济管理的范畴，它是国家工商行政管理机关会同广告审查机构、广告行业协会和社会监督组织，依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、控制和查处，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，维护广告行业正常运行的目的。二、广告管理的定义•（二）广告管理的二重属性•自然属性：与生产力、社会化大生产等经济基础相联系•社会属性：同生产关系、社会制度等上层建筑相联系三、广告经营与广告管理的关系•广告经营若无广告管理的法律、法规和广告道德作保障，会变得无序，进而造成混乱的广告市场秩序，而混乱、无序的广告市场是没有生命力的；•广告管理若无广告经营的存在作支撑，将失去存在的依据和前提，因为任何一个广告市场若没有广告经营活动，那么就不成其为广告市场，这种情况下广告管理也失去意义。三、广告经营与广告管理的关系广告经营广告管理相互依存、缺一不可基础、前提保障第二节广告经营管理的内容、特点和意义•一、广告经营与管理的内容•二、广告经营与管理的特点•三、广告经营与管理的意义一、广告经营与管理的内容•（一）广告经营的内容•涵盖了广告运动的全过程，包括广告主的广告营销、广告代理公司的广告经营和广告媒介的广告发布。•（二）广告管理的内容•与广告管理的范围接近。还涉及对广告经营主体、广告内容和广告表现等的管理。根据《广告管理条例施行细则》第2条，广告管理的范围包括：•利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告•利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告•利用街道、广场、机场、车展、码头等建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告•利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告•利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告•通过邮局邮寄各类广告宣传品•利用馈赠实物进行广告宣传•利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告二、广告经营与管理的特点•（一）广告经营的特点•（二）广告管理的特点（一）广告经营的特点•1、服务性•2、利益一致性•3、效益统一性•4、运作专业性•5、机制灵活性•6、富于创新性（二）广告管理的特点•1、目的性•2、规范性•3、强制性•4、多层次性•5、广泛性三、广告经营与管理的意义•（一）广告经营的意义•（二）广告管理的意义（一）广告经营的意义•1、获取效益最大化•2、完成广告主的营销目标•3、广告代理公司、广告媒介规模和实力的壮大、增强•4、实现广告社会文化特性（二）广告管理的意义•1、保证国家对广告行业实施切实有效的管理•2、保护参与广告活动各方的合法利益•3、查处虚假广告语保护消费者的合法权益第三节世界广告经营与管理的历史沿革•一、世界广告经营的历史进程•二、世界广告管理的发展概况一、世界广告经营的历史进程•（一）广告经营产生的条件•（二）广告经营的发展轨迹（一）广告经营产生的条件•一般而言，广告经营的产生要具备4个条件：•1、足够数量和规模的广告业务•2、媒介实现大众化•3、广告代理公司•4、受过良好教育的读者群（一）广告经营产生的条件•1、工业革命造就一批工商企业•18世纪工业革命推动西方社会经济和工商业的繁荣，造就一批工商企业，为广告行业的独立发展提供了巨大的业务量。•2、廉价报刊促进媒介大众化•廉价报刊发行量的增长吸引了工商企业的关注，使其愿意将广告费投向报刊媒介。（一）广告经营产生的条件•3、专业化服务催生广告代理公司•向广告主和广告媒介提供双向的专业化服务，将过去多数人的附带工作标称少数人的专门工作。•4、教育普及为报刊培养读者群•为兴起的大众化报刊媒介培养了读者群。（二）广告经营的发展轨迹•世界广告经营经历了4个发展时期：•1、广告经营的滥觞期•2、广告经营的产生期•3、广告经营的发展期•4、广告经营的整合期（或转型期）1、广告经营的滥觞期（1841年以前）•包括3个阶段：•一，广告传播的起源和人类早期广告传播活动阶段。原始广告形式：实物陈列、口头叫卖。•二，原始广告繁荣阶段。广告特征：实物陈列、口头叫卖、原始音响、悬物、悬帜、灯笼、图画、招牌、彩楼和对联。•三，印刷广告的产生与发展的初期阶段。广告形式：报刊广告、传单广告。2、广告经营的产生期（1841-1920年）•即印刷媒介大众化时期。•一方面，制造业主向报刊媒介提供广告刊载业务；另一方面，报刊媒介通过收取广告费，逐渐变为大众化媒介，扩大了读者群，反过来刺激制造业主拿出更多广告费。2、广告经营的产生期（1841-1920年）广告主广告媒介读者付费做广告刊载商业广告阅读广告实现购买支付更多费用做更多广告3、广告经营的发展期（1920-20世纪70年代末）•以广播、电视和报刊为代表的传统媒介时代。•美国是世界广告传播发展的主体，日本和欧盟国家成为其两翼。•广告经营由产生进入实际操作阶段，对广告经营活动进行总结，众多广告成功案例和经典广告理论。4、广告经营的整合期（始于20世纪80年代）•始于20世纪80年代的网络新媒介时代是广告经营的整合期，是世界广告多元化时代来临的标志。•互联网使这一时期的广告传播方式、广告存在形态等发生了深刻的变革。•“传者到受众”的单向传播模式向“传者—受众”双向互动模式转变第四节中国广告经营与管理的发展历程•一、1949年以前：蹒跚起步期•二、1949-1966年：恢复期•三、“文革”时期：中断期•四、新时期：超常规发展期一、1949年以前：蹒跚起步期•原始初级阶段的广告形式：口头叫卖、幌子、招牌等•鸦片战争后，西方在华商人在中国办报，刊登广告。报纸广告的出现，标志着中国近代广告的开端，随后广告经营与管理开始起步。•电影广告、广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹广告等陆续产生。•广告公司、广告社兴起发展。二、1949-1966年：恢复期•新中国的广告经营与管理在旧中国广告行业极度凋敝、广告管理十分混乱的基础上起步。政府采取措施，加强对广告的管理。•（一）建立并不断完善地方性的广告管理法规•（二）各大城市初步建立起广告管理机构•（三）公私合营——确立公有制经济在广告行业中的主导地位•（四）国务院各有关部门开始对广告进行联合协同管理三、“文革”时期：中断期•1966年5月“文革”开始，至1978年12月中共中央召开十一届三中全会前，这12年使我国广告经营与管理的大破坏与大浩劫时期。•广告被斥为“替资本主义服务的宣传工具。•广告电台、报纸等被勒令停止播发广告，橱窗广告、霓虹灯广告和各种户外广告被取消。四、新时期：超常规发展期•（一）广告经营的发展现状•1979年1月开始，来华广告在一些大中城市全面恢复。•1979年11月，中共中央宣传部发布《关于报社、广播电台、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》。•各种形式的广告陆续出现并迅速发展。•广告营业额急剧增长。四、新时期：超常规发展期•我国广告市场和广告经营存在的问题：•1、广告经营机制未能真正建立起来•2、“强媒介、弱公司”现象突出•3、广告主、媒介衍生广告公司共同挤占广告代理公司的生存空间•4、外资广告公司用“零代理”“负代理”绞杀本土广告公司•5、本土广告公司的专业化水平有待提升四、新时期：超常规发展期•（二）广告管理取得的成绩及其面临的困境•1、广告管理取得的成绩•（1）确立了广告管理机构•（2）制定了广告管理法规•（3）成立了广告行业组织•（4）对广告行业进行清理、整顿四、新时期：超常规发展期•2、广告管理面临的困境•（1）广告管理体制有待完善•（2）广告行政管理系统的改革刻不容缓•（3）改革广告审查制度任务艰巨•（4）广告行业组织如何肩负起行业管理的职责•（5）广告社会监督组织如何寻求自己的合理定位