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第三章广告公司的经营管理第一节广告代理与广告代理制一、广告代理（一）广告代理的定义及双重性质作用1.定义：指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所开展的广告活动2.双重性质作用：既接受广告主委托代理其广告业务，又接受媒体委托向广告主争取广告（二）广告代理的类型综合型代理、专门型代理（三）综合型广告代理应具备的条件1.功能齐全，具有高质量、高水平的全面代理服务能力2.必须有科学化规范化的管理3.必须具有充足的财力（四）广告代理的发展历程媒体推销时代—媒体掮客时代—独立的专门化代理时代二、广告代理制的确立和发展（一）广告代理制的定义及内容1.定义：指具有独立规模和组织的广告公司代理企业或代理媒体广告业务，并以专业的、科学的方法提高广告策略和广告设计制作能力，使广告活动更为有效2.内容：主要包括客户代理和媒体代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等。其中客户代理和媒体代理构成广告代理业务的主要范畴（二）广告代理制的确立1.广告代理的产生和广告代理制的建立，是广告业自身发展的产物和内在要求2.广告代理佣金制的提出和确认，标志着广告代理制的确立（三）广告代理制的发展1.焦点：代理费的收取呈现弹性变化2.广告代理费的主要种类佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制（四）广告代理制的实质、特点及意义1.实质：广告代理制是一种市场运作机制（1）广告代理制的专业化生产经营降低了广告者和媒体的成本（2）广告代理制实现了广告主、广告公司、媒体三方的自身利益，达到双赢（3）广告代理制受价值规律操纵2.特点：强调广告业内部合理分工、各司其职、互相合作、优势互补、共同发展3.广告代理制的意义（1）适应广告业专业化分工发展的需要，促进行业专业水平提高（2）强调专业广告公司在广告活动中的主导作用（3）消除广告主、广告公司、媒体在广告活动中的弊端、使现代广告业得以健康发展（4）有利于国际广告业竞争（五）中国广告代理制发展中出现的问题政府力量不适当干预（以行政法则取代市场规则）—不公正与竞争不足—导致广告公司专业化水平低下—进而导致广告市场三方诚信普遍丧失—形成市场混乱无序结果——最终形成广告公司专业水平低下，广告代理制名存实亡、广告行业发展水平低下与诚信丧失的恶性循环第二节广告公司概述一、广告公司的概念广义：以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业（美国《现代经济词典》）广告经营者，多指广告公司，是受委托提供广告设计、制作、代理的经济组织（中国《广告法》）狭义：是按照广告主的委托从事广告的策划、起草、制作、实施等专业性的广告业务，并针对广告在报纸、杂志、广播、电视及其他媒体上的版面、刊发时间等问题与这些广告媒体所覆盖的媒体单位签订合同，从而为广告主提供广告服务的、具有一定组织实施的法人企业概念核心：广告公司与客户的委托关系，即形成代理二、广告公司的基本业务（一）广告咨询业务（8类）提供产品及其相关品类的市场信息、提供消费者行为的分析报告、对市场现状及其趋势的分析、市场策略的应用及其效果、媒体的传播效果极其成本、广告表现的手法应用和传播技巧、促销活动的方式及其效果、公关在产品推广及其企业形象塑造中的作用（二）广告推广业务营销策略、广告策略、公关策略、促销策略等（三）广告创作业务：创意制作服务（四）媒体代理业务：代理媒体广告资源（五）各类策划执行业务事件策划、促销活动、会展策划、公关活动等咨询、推广广告策划创作执行广告主专门调查监测广告效果测定广告代理（媒体）消费者（广告公司业务流程——两条回路流程）§美国4A“公司服务标准”（1）要研究广告主所要进行商业广告的商品或劳务在市场竞争中的地位，与其他同类商品或可代替商品相比，有什么优点和缺点（2）要对广告主的商品和劳务的市场和潜在市场进行确定。包括广告主商品或劳务的目标市场、广告主商品在市场上可能有多大的销售量、销售时期和季节变动、现在市场上同类商品的销售情况、竞争者及竞争者的数量和竞争能力（3）要研究影响广告主商品或劳务销售的各种主要因素。商品广告经营着应具备商业知识、销售方法及策略等方面知识（4）要了解各种具体媒体的性能、特点、传播对象、使用条件等各方面的情况（5）要向广告主提供广告计划及建议（6）实施广告计划，应包括进行广告设计和制作、与媒体公司签订媒体合作时间与空间合同、将制成的广告送往媒体公司、进行广告效果的测定、拨付广告费（7）要协助广告主进行销售活动（8）其他一些项目，包括包装设计、销售调查、推销员培训、推销商品所用的宣传手册设计等三、广告公司的职能（一）生产职能1.生产方式：脑力劳动为主2.生产过程：广告活动的具体运作3.生产产品：精神产品客户策划部创作部媒介部客户部市场调查（二）协调职能组织协调广告主与媒体两方同时的代理关系、组织协调广告主与市场的关系、组织协调广告主与消费者的关系（三）服务职能主要为广告主和媒体两方服务，同时也为消费者和市场的发展服务（四）传播职能广告公司实质上就是一种信息传播公司，将商品或品牌传播出去，让更多的消费者知晓和喜欢，从而产生购买行为（4P—4C—IMC）四、广告公司的特点（一）依附性对广告客户、广告主、媒体的依附性极强、同时也要依附广告代理规则、还要依附市场资源、专业人才等（二）综合性为广告主提供综合性服务、信息传播方式综合性、运作视野综合性（奥美360度品牌传播罗盘）（三）信息性信息是广告公司运作的基础依据、传递信息也是广告公司的重要目标（四）不稳定性1.客户流失公司人员流动导致客户流失、竞争对手夺走客户、诚信问题流失客户、企业管理不平衡，重视大客户令中小客户流失2.公司人员频繁跳槽统计显示：管理层的留任时间平均3.9年，基层员工留任时间平均2.3年原因：广告业是年轻人为主的行业，年轻人普遍存在试图短期内得到较好的职业认同和业务水平提升，频繁跳槽是种快捷选择的方式；行业内流行加薪挖人，提高薪酬是频繁跳槽的最大动因；因代理客户的流逝，原服务于该客户的人员跟随客户跳槽§预防优秀人才跳槽的措施明确薪酬制度和激励制度薪酬制度：底薪加奖金；营业额提成激励制度：以奖金、股票等为经济激励；以前途、权力、威望、有意义及挑战性工作等为精神激励（五）复合性广告公司人才配置上具有复合性，除了要精通本部门业务外，还必须了解其他部门的专业知识，以求协作顺畅（六）脆弱性1.经营模式趋同，缺乏个性2.客户和专业人才决定其发展3.专业化服务水平参差不齐（七）服务性属于第三产业五、广告公司的权利和义务（一）广告公司的权利1.代理广告主事务的权利（1）有权要求广告主提供给广告公司的信息是真实、客观的（2）有权在代理期间要求广告主免费提供开展业务所需的广告主数据资料、图片等材料（3）有权拒绝在广告创意投放时广告主要求的某些违反法律法规的服务项目（4）如因广告主原因造成广告信息的错误、媒体误刊等，后果应由广告主承担（5）广告主违反代理合同规定，广告公司有权要求其支付违约金、如给广告公司造成损害，广告公司有权要求其支付赔偿金，并有权要求其承担相应的法律责任2.代理媒体事务的权利（1）在代理合同有效期内，媒体应不定期向广告公司免费提供有关广告方面的资料和信息（2）如因媒体原因造成广告的误刊，后果应由媒体承担，广告公司有权向媒体要求重新刊播（3）媒体违反代理合同规定，广告公司有权要求其支付违约金、如给广告公司造成损害，广告公司有权要求其支付赔偿金，并有权要求其承担相应的法律责任（二）广告公司的义务1.代理广告主事务的义务（1）为广告主提供协定所述的服务项目（2）广告运作中不得违反广告法相关规定（3）保守广告主的商业机密（4）不能同时代理同类产品的不同广告主（5）广告公司违反合同协定，应向广告主支付违约金，如给广告主造成损害，应向其支付赔偿金，并承担相应法律责任2.代理媒体事务的义务（1）应向媒体出示广告代理资格证明，及其对所承揽广告的有关证明材料的真实性、合法性进行审查（2）广告公司不得向媒体提供与法律法规、社会道德相抵触的广告（3）在代理合同有效期内，如媒体调整广告价格，广告公司必须执行调整后的广告价格（4）保守媒体的商业机密（5）广告如已经按照广告公司要求安排版面，而广告因故调整内容或不刊者，应向媒体缴纳调版费或撤版费（6）未经媒体许可，广告公司不得将合同约定的代理权转让给人以第三方（7）广告公司违反合同协定，应向媒体支付违约金，如给媒体造成损害，应向其支付赔偿金，并承担相应法律责任六、广告公司的类型（一）综合性广告公司提供系统化传播服务的专业广告公司，全面提供市场营销领域里的所有服务业务范围：商品研究、市场调查和预测、商品销售分析、广告媒体分析、制定广告计划、实施广告计划、广告咨询活动等（二）专业性广告公司提供特定的广告业务服务的广告公司，承揽部分拥有其特长优势的广告业务1.广告市场调研公司2.营销策划公司3.专业媒体代理公司4.广告创意、设计、制作公司5.媒体专属广告公司、下游制作公司、企业内部广告公司等七、广告公司的申办《广告法》规定：所有从事广告经营活动的企事业单位，必须到工商行政部门进行登记、注册（一）申办条件1.资质标准根据1997年12月30日，国家工商行政管理局关于印发《综合性广告企业资质等级标准》（试行）和《广告制作企业资质等级标准》（试行）的通知（1）综合型广告公司（包括：有限责任公司、股份有限公司、中外合资经营、中外合作经营等经济形式）资质标准：①由于广告经营范围相适应的经营管理人员、策划设计人员、制作人员、市场调查人员、财会人员。其中专业人员具有大专以上学历者不少于从业人数的2/3②由于广告设计、制作、代理业务相适应的资金、设备和经营场所，注册资本不少于400万人民币，经营场所不小于100平方米③由于广告经营范围相适应的经营机构及广告经营管理制度④有专职广告审查人员（2）广告设计、制作企业（兼营广告设计、制作业务的企业比照执行），从事影视、广播、霓虹灯、路牌、印刷品、礼品、灯箱、布展等广告设计和制作的企业资质标准：①有与广告经营范围相适应的经营管理人员、设计人员、制作人员、财会人员。其中专业人员具有大专以上学历者不少于从业人员的1/2②有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材和场地，注册资本不少于200万人民币，经营场所不小于40平方米，制作场所因广告制作项目而定③由于广告经营范围相适应的经营机构及广告经营管理制度④有专职广告审查人员（3）个体工商户：从事影视、广播、路牌、印刷品、礼品、灯箱、布展等广告设计和制作的个体工商户资质标准：①应取得广告专业技术岗位资格证明，具有与其经营范围相应的学历或从业经历，应接受过广告法律法规培训②有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材和场地，注册资本不少于100万人民币，经营场所不得小于20平方米，场地因广告制作项目而定（4）兼营广告业务的事业单位资质标准：①有直接发布广告的手段及广告媒体和设计、制作广告的技术、设备②设有专门的广告经营机构和专职人员，有熟悉广告管理法规的管理人员和编审人员③单独立账，并配有专职或兼职的财会人员④报纸、杂志兼营广告业务，必须达到一定的发行量⑤申请直接承办外伤广告的省级以上的新闻单位，还须熟悉国家的对外政策，有能力与外商洽谈和承揽业务2.申办材料（1）申请成立广告公司的报告书个人在获准登记前不具备法人资格，可由负责筹备的单位代为提出申请报告；股份制企业需由合股人共同申请（2）成立广告公司的可行性报告（3）广告从业人员的基本情况登记表（4）法人代表任命书（5）资金来源证明出资方或相关主管部门出具资信证明，证明申办方资金数额及来源（6）验资证明申办单位必须到会计事务所验资，以确保资金到位（7）经营场所证明经营场所的房地产证明或房屋使用租赁协议（8）公司章程公司名称、住所、宗旨、经济性质（所有制形式）、注册资金数额及来源、经营范围和经营方式、组织机构、法人代表、利润分配形式和劳动报酬分配方法（9）根据不同情况应提交的其他相关文件材料（二）广告公司的审批程序1.申办方备齐提交的文件材料向所在地注册登记工商局提起申报2.申办方所在地工商局进行广告