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广告经营与管理——课程回顾*CONTENTS目录1广告市场与广告产业广告公司类型与组织架构245目录36广告公司业务的运作经营广告公司的经营管理与相关制度媒介与广告媒介的广告经营3广告产业：所谓广告产业就是按照法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。第一节广告产业第一章4现代广告产业的形成19世纪初由本杰明·戴所发动的“便士报”运动是报刊大众化的标志性事件。报刊的大众化不仅为报纸的发展开创了新纪元，也为报刊广告的发展提供了前所未有的广阔天地。高效率、低成本和广泛的传播范围无疑使大众报刊成为了理想的广告刊播媒体。19世纪末，无线电技术发明催生了广播媒介，20世纪头20年，广播媒介走出军事运用领域，也开始了它的大众化进程。接下来便是电视的发明及其大众化。17世纪至18世纪，随着近代报纸的出现以及广告对报纸的运用，广告经历了处于媒体依附地位的推销时代和脱离媒体的媒体掮客时代。1841年，沃尔尼·B·帕尔默（VolneyB.Palmer）在费城开办了一家广告代理公司，其性质并未超出早期单纯的媒介代理，但他却把这种代理作为一种纯粹的职业。1869年，弗兰西斯·艾耶（FrancisAyer）又在费城开办了一家N.W.艾耶父子广告公司，明确按纯版面成本收取代理费，并向客户提供文案、设计，甚至还包括市场调查等一系列服务，成为第一家按当今广告公司运作方式进行动作的广告代理公司。专业广告公司的出现是广告经营向独立的广告产业迈出的重要而又关键的一步。第一章51234版面销售时期版面经纪人时期技术服务时期全面服务型广告代理公司国外广告产业发展历程广告产业的变化（1）广告产业的国际化过程在加快。（2）推出了整合营销传播。第一章6中国广告产业发展历程从1979年1月4日《天津日报》首次刊出商品广告起，中国广告业随着国家改革开放政策和经济的高速增长，经历了一个由小到大的快速发展过程。1979年11月14日《文汇报》率先发表文章，从理论上为广告正名，明确“应该运用广告沟通和密切群众与产销部门之间的联系”。1986年北京成立了中国首家中外合资的广告公司——电扬广告公司，1988年民营广告经营单位在广州出现。1995年2月《中华人民共和国广告法》开始实施。随着我国加入WTO，广告业开放逐步推进和深入，2005年12月，跨国广告公司可以在我国成立独资公司。2008年4月国家工商总局和国家发改委发布《关于促进广告业发展的指导意见》，出台了进一步完善促进广告业发展的十四项政策措施。第一章7中国广告产业发展特点第一章（1）广告业整体增长平稳，近10年增速保持在7%-20%之间，高于同期GDP增长速度。（2）广告业发展的不均衡性突出，二三线城市尚待开发。（3）广告公司规模普遍较小。（4）电视仍是主要广告形式，网络广告份额将超过报纸广告。中国广告产业新发展（1）广告竞争呈现全球化趋势：即“全球广告”的趋势日益明显。（2）广告传播出现网络化趋势新技术的运用是广告发展的里程碑。（3）广告宣传柔性化：越来越多的企业看到,广告的发展方向是“非推销化”,必须回避那种装腔作势、“王婆卖瓜”式的宣传手法,变硬性的推销广告为柔性的营销广告。8广告市场：按照经济学的观点，市场是由一定量的商品与劳务、商品的不同所有者、参加交换活动的当事人构成。广告市场的构成主体因广告市场交换关系的多元化而呈现出多元性质。我们将广告主、广告公司、广告媒体、广告受众称为广告市场的四大主体。第一章（1）广告市场是市场的一部分，必须符合市场的一般规律，价值规律，等价交换原则对广告市场是起作用的。（2）广告市场和广告市场活动与一般商品市场活动比较，有其特殊性。广告市场运行是在广告主、广告代理公司、广告媒介和大众消费者四点间活动的，也就是说，广告市场中存在两次交易行为。第二节广告市场9广告主受众媒介广告公司发起、付出一定代价，居于广告市场的主导地位。承揽业务，制作作品，媒介发布，居于广告市场的主导地位。接受信息、做出购买决定，是广告市场的重要推动力。出卖时间和版面，传达信息给消费者，是广告信息的发布渠道。第一章广告市场四大主体10广告代理制：是指广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。广告代理制是商品经济发展到一定程度的产物。第一章广告市场的运作机制广告主广告公司广告媒介11广告代理制度得以确立，有两个因素：第一个因素就是一大批拥有现代意义的广告代理公司的成立加速了广告产业的独立发展，从此广告公司作为独立的经营实体为企业和媒介提供专业化的广告代理服务。广告代理制度得以确立的另一重要因素，是广告代理佣金制的提出和确认。广告代理制收费模式（1）佣金制（2）协商佣金制（3）实费制（4）效益分配制（5）议定收费制广告代理制的起源与发展（1）为媒体服务时期媒体直接出售报纸版面的阶段单纯媒体代理阶段（2）为广告主服务时期（3）全面服务时期第一章12也称全面服务型公司，能够为广告主提供广告活动的全过程和全方位服务，承担市场调查、广告策划、创意设计到媒介选择和购买等广告活动全程服务。专业人员多，实力较强，专业化服务程度高。4A公司一般都是综合型的公司。综合型代理公司主要提供某方面的专项服务，或专营某类媒体的广告公司。如营销策划公司、创意设计公司、广告制作公司、媒介策划/购买公司等。专门型代理公司第二章第一节广告公司类型按照代理业务和经营范围划分13通常被称为跨国公司，多位集团化公司，在世界一些国家和地区设有分公司或者办事处。跨国经营的广告公司，既为大企业的国际行销提供传播服务，也为公司所在国的客户提供服务，以实力强大、拥有国际行销大客户和高质量的服务而“通吃”于诸国广告市场。国际性广告公司指国内实力较强但未在国外设有机构的公司，因此也被称为本土公司。全国性广告公司第二章按照业务经营的区域划分指大量的以本地区业务为主的广告公司，一般规模较小，客户多为本地的中小企业或其他机构。地方性广告公司14第二章第二节广告公司组织架构按照职能部门与业务部门划分人事部、行政部、财务部、办公室等客户部、创作部、媒介部、市场调研部等15第二章部门制与小组制组织类型结构模型优势：人、物集中使用，便于公司的有效管理缺点：不利于公司内部的良好沟通，容易形成部门本位制16第二章部门制与小组制组织类型结构模型优势：满足客户的特殊需要，人员沟通便利，服务周到。客户公司都能节省大量的成本劣势：该团队同公司其它团队或部门协调起来有难度，由于客户的类别使得专门化的人员和设备得不到充分利用。如果客户离开这家公司……17第二章跨国或跨区域广告公司结构模型18与客户合作双方工作流程第一节广告公司业务运作的基本流程广告公司媒介代理业务流程---第三章发布执行流程简图19广告公司媒介代理业务流程---第三章销售执行售后了解客户市场行销策略分析客户广告投放需求选择最恰当的投放组合提供完善的媒体解决方案增值一站式服务流程专业的安装精良的制作监管清洁维护专业监测媒体调研20广告公司客户代理业务流程---第三章广告活动的事后评估与总结客户接洽与委托代理议案广告计划提案的审准与执行01020304广告执行050621第三章广告公司标准作业流程---22第二节广告提案与实施代理提案的主要内容---1.明确代理提案的目的和要求2.确立广告目标3.确立达成广告目标的策略和手段4.建立广告代理的事后评估方案与效果的预测方案第三章23广告预算广告预算一般是由广告客户自行作出计划和安排的。广告活动效果预测与评估对广告效果的预测重点包括两方面：一是广告目标能够实现；二是广告目标与成本的测定。市场分析主要包括：企业与产品的历史与现状分析、产品评估与研究、消费者分析、竞争状况与竞争对手分析、促销分析等。代理策划事项广告目标市场选择；广告目标；广告策略与创意；广告制作；广告媒体计划；广告执行安排等。第三章广告代理提案书的撰写24广告代理实施的基本要点：1.确定市场调查类型与内容2.策划小组撰写、讨论策划书3.创新广告创意，完善广告文案4.整合广告资源、进行广告制作5.购买媒体，刊播广告作品第三章25第三章广告效果的评估代理实施效果评估与评估报告广告运作效果包括：广告传播效果和广告销售效果。广告效果是对广告实际运作效果的评价与检测，目的是取得相关数据和经验，以利于下一次的广告活动。具体方式可以由广告客户或广告公司通过测试和调查获知，也可委托专业的市场调查公司得出结论。广告效果的报告报告主要包括：广告运动执行和发展的基本情况；广告运作评估过程和评估结果；广告运动分析的结果和建议。26第一节广告公司经营理念经营理念是公司的核心价值观，属于企业文化和组织文化的一则、为组织成员共有且影响其行为方式。1、广告公司经营的双重责任2、广告公司经营的双重效益观3、“科学”与“艺术”4、“达格玛”与“业务冲突”只有在既对广告主负责，又对消费者负责的基础上，才能有成功的广告运动，才能有成功的广告经营。这是广告经营者在从事广告经营活动中一个重要的经营理念。广告经营活动本身是一种商业活动，必须注重经济效益；同时，广告也是一种传播消费文化的文化。所以，我们在讲究广告的经济效益的同时，还必须讲究广告的社会文化效益。广告首先是科学，然后才是艺术，必须在坚持广告科学性的前提下来提高广告的艺术性以增强广告的传播力和影响力。“达格玛”理论的核心内容：广告的任务就是沟通，而不是销售；广告目标必须是明确的、特定的，并在特定的一段时间针对特定的受众。第四章27AE制度业务档案制度工作单制度业务审核制度AE为业务经理或客户执行，AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。广告公司代理的所有业务必须建立业务档案，从客户接洽开始，直至评估总结完成，所有有关业务资料均要一一归档。工作单又叫做工作任务单，一般由公司业务总监或项目负责人签发和签收，工作单制度是广告公司实施业务管理和控制的有效办法。广告公司在业务运作过程中所完成的每一项业务在提交给客户之前,由公司内部组织审核会议审核确认，严格进行业务把关。业务保密制度广告公司应严格为客户保守商业机密，业务保密制度也是一切商务活动的通则。第四章第二节广告公司服务制度广告公司客户服务制度28媒介代理费是广告代理主要的收入来源，约占整个广告代理收入的3/4。这项收费在广告代理业萌芽之初即确立，逐步演进，形成制度，这就是我们通常说的代理佣金制。广告市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告媒体调查、广告效果测定，都属于广告代理公司的基本代理服务。这些代理服务，如何收取费用，是否属于广告代理的收费范围，情况更为复杂。特别服务是指广告代理服务之外的其他服务项目，如PR（公共关系）、SP（促销活动）等代理，包括为企业所进行的CI（企业形象识别）策划，均在正常的收费范围之内。广告公司收费范围其他服务费特别服务费媒介代理费第四章2901媒介按传播广告经费总额的15%向广告公司支付代理费。佣金制02由广告公司与客户协商，确定一个小于15%的比率，广告公司在获取媒介15%的佣金之后，将超出协定的佣金退还给客户。协商佣金制03不采取按一定比率来支付代理佣金的形式，采取按实际成本支出与实际劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。实费制04广告公司从其代理广告的实际销售中，按一定比例获取利润。（广告公司承担广告代理活动的风险）效益分配制05针对具体个案，对代理的时间成本和外付成本进行预估，客户与广告公司商定一个包括酬金在内的总金额，一次交予广告公司议定收费制广告公司收费方式第四章30第一节媒介与广告的相互关系第五章广告对媒介的利用•广告发展历史来看，任何新的广告形式的出现，都是以新的媒介诞生为基础。广告总能敏锐地洞察新媒介的诞生，并根据媒介特点确定其商业价值，在市场力量作用下将其变为广告媒介。（传统媒介分众媒介新媒介）媒介