广告经营者

第五章广告经营者本章提示广告经营者又称广告代理商、广告代理公司、广告公司，是广告产业链中的核心环节，为广告主和广告媒体提供双向服务。本章主要介绍了广告经营者的产生与发展过程，广告代理制在我国的实施，以及广告经营者在我国的经营与管理状况。第一节广告经营者的发展历史广告经营者又称广告代理商、广告代理公司或广告公司，美国4A协会将其定义为“由发展和准备广告计划、广告和其他促销工具的创意人员和经营人员组成的独立组织”。我国《广告法》中将从事广告的经营者概括为“受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人”。一、国外广告经营者的发展历史（一）版面销售时期（二）版面经纪人时期（三）技术服务时期（四）全面服务时期二、我国广告经营者的发展历史在我国，广告公司最早产生于现代工商业最为发达、繁荣的上海新中国成立后，人民政府对旧社会遗留下来的广告业进行了初步整顿，将分散的私营广告社合并成为具有一定规模和业务能力的“美术设计公司”1979年，随着我国大陆广告业的复苏，广告公司如雨后春笋般地出现。美国《广告时代》评选出的2004年全美广告公司排行榜麦肯光明广告公司德拉弗特广告公司BBDO广告公司红线广告公司DDB广告公司古德拜·思维斯顿&伙伴广告公司奥美广告公司李岱艾广告公司威登·肯尼迪广告公司阿诺德广告公司李奥贝纳美国公司多伊齐广告公司法隆广告公司马丁广告公司智威汤逊美国公司灵智大洋广告公司博达大桥广告公司精信广告公司扬·罗必凯广告公司盛世长城广告公司第二节广告代理制一、广告代理制的含义广告代理制是在广告活动中，广告主、广告经营者和媒体之间明确分工，广告主委托广告经营者实施广告宣传计划，媒体通过广告经营者承揽广告业务的一种经营机制。广告经营者处于中间地位，为广告主和媒体双向提供服务，起主导作用。广告主、广告经营者、媒体三方在委托代理关系的基础上，实现广告交易行为的制度被称为广告代理制，又称代理费制度。二、广告代理制在我国的推行情况为保证广告代理制试点工作的顺利进行，国家工商行政管理局特作出如下9条规定：1.广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。2.兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告(分类广告除外)。3.广告公司为广告客户代理广告业务，要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒体计划。4.广告公司为媒体承揽广告业务，应有与媒体发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。5.报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒体广告部门相脱离。6.广告代理费的收费标准为广告费的15%。7.违反本规定第1条的，责令媒体停止发布广告，对广告客户参照《广告管理条例施行细则》(以下简称《细则》)第22条规定予以处罚。8.违反本规定第2条的，依据《细则》第21条规定从重处罚。9.违反本规定第5条的，依据《细则》第20条规定从重处罚。第三节广告经营者的经营与管理一、广告经营者的经营资质为了规范广告市场，我国的工商管理部门对广告经营者的经营资质作了一定的限制。在《中华人民共和国行政许可法》实施之前（2004年7月日实施），工商管理部门对广告经营资质限制较为严格；在《中华人民共和国行政许可法》实施之后，由于行政许可法中没有对广告经营资质进行限定，因此对从事广告经营的管理也开始放宽。2004年11月30日颁布的《广告经营许可证管理办法》中对申请进行广告经营作了新的规定。1.具有直接发布广告的媒介或手段；2.设有专门的广告经营机构；3.有广告经营设备和经营场所；4.有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员。二、广告经营者的类型（一）从经营和服务范围上划分1.全面服务型公司全面服务型公司，也称综合广告代理服务公司，这类广告公司为广告主提供关于广告活动全过程、全方位的服务，包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒体调查、制定和实施广告规划及与广告相近、相关的其他市场活动的服务。2.部分服务型公司部分服务型公司，是指为广告主提供广告活动中的某一项或某几项服务的广告公司，如单一的设计、制作服务等。（二）从广告经营者的代理对象上划分1.客户代理客户代理，即广告经营者接受广告主委托，实施市场调研、广告策略拟定、广告创作等全部或部分广告业务。2.媒体代理媒体代理，即广告经营者代理媒体的版面或时段的销售。（三）相关的广告营业组织1.专业媒体购买公司2.营销与媒体调查公司3.营销咨询公司三、广告经营者的服务内容（一）美国4A协会规定的广告经营者服务内容1.调查客户的产品或服务，确定产品本身固有的优点与缺陷，以及客户与竞争对手的关系。2.分析产品或服务目前面临的市场以及将要进入的潜在市场。3.了解分销与推销因素及其方法。4.了解所有可以利用的媒体和手段，以便有效地利用它们向消费者、批发商、中间商等传达产品或服务的说明。5.制定明确的计划并向客户演示该计划。6.实施该计划：（1）广告脚本、设计与演示；（2）签订广告所用的版面、时间或其他手段的合同；（3）将信息合成墨图递至媒体；（4）检查、核实广告刊登、播放及展示等情况；（5）稽核、支付广告的服务、版面以及准备的费用。7.与客户的推销人员合作。（二）现代广告经营者服务内容1.帮助或协助广告主制定广告规划，在市场调查的基础上，提出广告目标、广告战略、广告预算的建议，供广告主选择、确认。2.根据广告代理合同，实施广告战略，运用专业知识、技能和手法，将广告主的意愿表达出来，即创意、设计、制作广告。3.根据代理合同约定，与广告媒体签订广告发布合同，保证广告在特定的媒体、特定的时间或版面发布。4.提供市场调查服务。5.监督广告发布是否符合发布合同的约定，测定广告效果，向广告主反馈市场信息。6.为广告主的产品设计、包装装潢、营销、企业形象等提供服务。四、广告经营者的组织形态（一）按职能设置部门的组织结构（二）按客户设置部门的组织结构（三）按地区设置部门的组织结构（四）按服务或产品设置部门的组织结构（五）按矩阵设置部门的组织结构五、广告公司中的人员配置及分工（一）客户部客户部是广告公司中最重要的部门之一。广告公司中的客户人员是广告运作的核心分子，他们既要负责与广告主进行沟通，也要负责与广告公司内部的媒体、创意、市场调查等部门人员进行沟通。客户部协调统筹广告公司所有部门活动的同时，还要确保客户会收到最好的作品和最好的服务，并确保广告公司利润的增长。（二）创意/制作部门创意部门的工作由于具有挑战性并能带来成就感，因此吸引了大量的广告人。创意部是创作广告的地方，同时也是一个为广告代理商赢得声望之处。虽然广告公司中许多工作对广告活动或多或少都有所贡献，但最终的产品——广告作品本身，才是广告主最感兴趣的。（三）媒体部门媒体部门一般有两种职位：媒体策划人员和媒体购买人员。他们工作的核心在于决定用哪种方法能使客户的信息最有效地到达广告对象。（四）市场调查/分析部门当广告公司接手一个大客户时，有关这个客户的所有市场信息都要由市场调查/分析部门来收集、整理、分析。（五）行政事务部门广告公司作为营业组织必须管理自己的经营活动，因此，广告公司内部还设有行政事务部门，包括行政、财务、人事、会计等部门，以保障公司的正常运转。六、广告经营者的收费方式（一）代理费制这种方式以广告主投放在媒体上的资金数量为依据。按照这种方法，广告经营者将广告主支付给媒体的全部资金按固定比率留下来，作为位该客户创作广告的全部费用。（二）服务费制服务费主要是广告主支付给广告经营者在人力、物力、时间方面投入的费用。当然，决定服务费高低的关键因素是广告经营者投入此项工作的单个人力成本的高低，因此，要控制成本就必须从广告经营者的时间管理体系、员工报酬制度、能力测评体系等诸多管理问题入手，并且，在正式展开工作之前，广告经营者有必要就工作负责人、参与人及其费用问题与广告主协商。（三）以结果论酬制近年来，许多广告主和广告经营者都在尝试根据广告经营者的工作是否达到了双方商定的结果而支付报酬的做法，以结果论酬制将广告经营者的报酬与双方预先商定的特定目标的完成与否绑到了一起。本章结束