广告的构成

广告的构成第一节广告的主题一：广告主题的概念：广告主题是广告的中心思想，是为表现广告目的而说明的基本概念，是广告的灵魂。二、广告主题的意义1.主题是广告的灵魂，统率着广告构成的其他要素，而又隐藏在其他要素当中。2.任何广告都应该有主题，没有主题或主题不鲜明、不明确的广告都不会是好的广告。三、广告主题的把握对一个广告作品的主题了解和把握，就要通过对广告内容和形式的综合表现而去概括和捕捉。四、广告主题的提出一个广告的主题的确立必须考虑这样几个决定因素：——1.广告决策——2.商品信息个性——3.消费者需求第二节广告文案的创作艺术一、广告文案的定义及构成（一）广告文案：指广告作品中的语言和文字符号。1.广告文案有广义和狭义之分。广义的广告文案，是指广告从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有的文本，即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。包括语言、形象（画面或图像）和其它因素（音乐、音响等等）。2、狭义的广告文案，是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语）和文字符号。（二）广告文案的分类广告文案的分类，实际上也就是广告的分类。因为有什么样的广告必然就会有什么样的广告文案。广告的分类方法有多种，文案的分类方法也自然有多种。如个别户外广告和交通广告是不需要文案的而需要广告文案的可以分为以下几种：１.文案。文字广告，一般发布在报纸刊物等印刷媒体上。２.故事板。又称故事画纲。一般是影视广告的文案。３.脚本。一般是广播广告文案。仅用语言、声响和音乐来表达。（三）广告文案的构成广告文案一般包括四部分：标题、正文、广告语、随文等几项内容。它体现着一篇广告作品的整体结构。（四）广告文案的原则１.真实性，这是广告的生命力所在，也是最重要的原则。（举例）如：李奥-贝纳为绿巨人公司写作的豌豆广告在这个广告文案作品中，作者首先从“绿巨人”公司的产品及其服务的特点入手，在真实的广告信息的基础上，作形式上的广告创意。这与作者的广告文案写作主张有相当大的关系：“如果用‘新鲜罐装’作标题是非常容易说的；但是用‘月光下的收成’则兼具新闻价值与罗曼蒂克气氛，并包含特殊的关切。”２.简明性原则，一般广告都在500字以下。（举例）明明卖的是水饺，竟然有人打电话来说要睡觉？难道连水饺和睡觉都说不清楚？现在新电推出中文简讯服务，让大家以中文来沟通。只要手提电话备有中文输入功能，加上智慧快讯服务，就能避免以往表达上的含糊和失误。输入法分笔画、拼音和注音，再以汉字显示，简便易用，一目了然，从此传情达意无失误！如：新加坡电信中文短讯广告3.艺术性的原则，文案要采用艺术手法或运用不同的艺术体裁或不同的修辞。台湾黛安芬百年企业形象设计广告系列[广告标题]人，是上帝造的，女人是撒旦造的……，[广告正文]100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。4.效益性原则。文案的目的是为了整个广告可以树立良好的企业形象，最后可以促进销售。二、广告语广告文案的标语，也称广告语、口号等，实质就是主题。准确地说，标语是主题的艺术化和口语化。2、广告语言的特点1、准确到位为促使广告意图为目标受众理解、接受并产生预期的反应，这就需要广告语在时间、地点、数字、质量、品种、功效等方面写得准确到位。所谓“用错一词，面目全非；妙选一字，效益倍添”。如台湾中华豆腐广告语：“慈母心，豆腐心。”就非常切合主题，准确到位。再如计算机公司广告语“神机妙算”，概括到位，使中国传统文化与现代科技完美结合，延伸了广告效果。2、言简意赅广告要引起人注意就应该力求以少的词汇传递尽可能多的信息，简明则是广告语之关键。如史克肠虫清的广告语“两片”。电扇广告——“清风大人驾到”（寓“清风徐来”、“两袖清风”）3、富于形象如一则眼镜广告：“眼睛是心灵的窗子，为了保护你的心灵，请将窗子上安上玻璃吧！”又如美国口述记录公司广告语“出口便成章。”4、生动有趣广告语的创作必须努力掌握驾驭和调遣词语的本领，并以此作为自己的终生天职。寓妙于谐、寓谐于趣的语言，不仅为读者折服，也易加深记忆。如：“算盘打得精，袜子也能改背心”（理财公司）“女人是娶来疼的”（女式服装）“只要青春不要痘”（兰丽绵羊霜）“谨防伪钞”（彩色复印机）三、广告语写作原则1.简短易记，口语风格。广告口号主要是要通过口头传播，来扩散广告主体的形象和观念的影响力，并成为消费大众的日常生活流行语。要合乎口头传播，就要简短易记，就要充分拥有口语的表现风格。2.合于音韵，文辞优美。3.突出个性，表现特征。4.观念前瞻，鼓动性强。5.把握受众，情感渗透。6.适应媒体，长期运用。案例分析（1）一旦拥有，别无所求不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。（2）人头马一开，好事自然来。滴滴香浓，意犹未尽上两组广告口号读起来琅琅上口，简单易记，但比教起来，前一组广告口号所指性较差，广告客体的特性不突出，如果不加以提示，人们很难知道它们是什么产品的广告；后面一组广告口号一个出示产品的品牌名称，一个突出产品优势，这样不仅语言明快优美，而且个性突出，感染力强，综合体现了广告口号的写作原则。案例分析桌然出众，彰显尊荣（上海桑塔纳2000广告）这则广告语言对称、音韵和谐，用词儒雅，也体现了桑塔纳轿车的品位和蕴涵的生活理念，但“彰显尊荣”这个词较为生僻，很多人不知道它是什么意思，甚至有些人听到“彰显”的读音而不知是哪两个字，这就造成不必要的理解困难，从而影响广告的传播效果。味道好极了！感受优雅的欧洲风味。这两个口号都是雀巢咖啡有限公司打出的。前一则在中国大陆使用，后一则在台湾使用，都取得一举成功。因为中国大陆的传统习惯是品茶，即使是都市人大多还不知道即冲即饮的雀巢咖啡，竟有如此好味道，雀巢公司特以此为依据写出‘味道好极了“的广告口号；而台湾接触了解欧洲文化较深，对咖啡文化的接受能力也必然大于大陆，故而在广告口号上表现”欧洲风格“的创意。其成功之处就在于广告人了解消费者的文化习俗、心理变移，广告口号产生了接近性和亲和力。广告语写作类型1.颂扬型。直露心怀。如雀巢咖啡的广告口号：“味道好极了”；2.煽情型，用情感唤起型，是为了借助受众心目中的人性因素、情感因素，用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉，以此求得广告受众和目标消费者的情感消费。金利来，男人的世界——金利来领带与爱人同行，永久最好！（永久牌自行车）3.鼓动型(号召型）如：请接受太阳的恩赐（热水器）请认明999（999感冒冲剂）“请喝可口可乐”（可口可乐）4.复合型“三洋常在我心中：（三洋电器）5.标题型“AST电脑系统屡获殊荣”1、直接式直接式广告语往往一语道破天机，把最重要的事实和感情直截了当地告诉人们。“威力、威力，够威够力”（威力洗衣机）；“阅读《时代》就能理解时代”（《时代》杂志）；“用‘爱好’来写作，写作就会成为你的爱好”。（爱好牌铅笔）2、记录式如实地将广告的要点加以说明，寻求单一性的诉求方式。“使您笑口常开的朋友来了！”（《幽默大师》杂志广告语）。广告语的写作形式3、新闻式以发布新闻的形式向公众提供信息，强调新闻的特点，具有权威性。“某日某时某刻，西铁城钟表公司将用直升飞机在堪培拉茶厂空投西铁城手表若干，谁拾到就归谁”（西铁城手表）4、疑问式“上菱唯一不能回答的问题是：‘什么是霜？’”（上菱冰箱）5、祈求式祈求式式广告经销活动的最好体现，也是最为典型、最为常见的一种广告言语形式组合。“请喝可口可乐”“棒不棒您尝尝，好不好您试试”（古船面包）6、悬念式一反常态，牵引消费者落入购买商品的“陷阱”。“巨款待领！”（储蓄所）：暗示坚持经常储蓄的人，日积月累，就可以获得丰厚的利益。7、重复式“大众办‘大众’，‘大众’为大众”。（上海大众汽车）8、比较式“古有千里马，今有日产车”（日产汽车）9、承诺式“你只要按一下快门，其余的事全由我来负责。”（柯达）10、幽默式“请不要与从本院出来的女人调情，她也许是你的外祖母。”（美容院）11、荒诞式“今年二十，明年十八”（白丽美容香皂）12、催促式“买冰箱，莫费心，当机立断选美菱”（美菱冰箱）13、诗文式“少女情怀总是诗”（可口可乐黑咖啡口香糖）“此音只应天上有，人间哪得几回闻”（宝石花牌收音机）14、数字式“588，一点一滴把家发”（588牌燃气节能炉嘴）15、回环式“到‘南洋’，喜洋洋；喜洋洋，到‘南洋’（南洋商城）“万家乐，乐万家”16、故事式如儿童百服宁的广告语：“她在找一个人”。故事讲述的是：她的孩子在火车上发高烧，幸亏得到好心人赠送的百服宁药，为她解除了忧愁，可她还不知道好心人的名字，于是就在寻找。17、借代式“天上蟠桃园，人间康乐园。”（广西康乐公司）广告语的构成要素广告标题广告标语广告标语广告正文结尾随文1、广告标题广告标题是表现广告主题的短句，在广告中起着画龙点睛的作用。广告标题字数不易过长，六个字或三个单词左右的标题，读者的记忆率在40%，十个字以上的标题，读者的记忆率只有12%。部分广告标题案例子欣赏松下电器平面广告新飞冰箱杂志广告2、广告标语广告标语的主要功能在于表达企业的目标、主张、政策或商品的内容、特点、功能等。作为广告内容的标志，它必需适合于反复诉求，具有一定的想象力、感染力，易读易记，加强受众对商品的印象。部分广告标语案例子欣赏INTELL奔三处理器广告“联结世界脉动，宝马极速奔腾”这句口号简洁易记。中国移动广告3、广告正文在广告中，需要对广告中的内容详细说明的文字，称为广告正文。广告正文不能太过冗长，否则容易造成受众的逆反心理。4、结尾随文诱导消费者采取行动，并注明企业名称、厂址、商家、电话、传真、网址、邮政编码、经营代理、联系人等内容。部分广告正文案例子欣赏标题：蜜蜂与苍蝇文案：它们很像，但不一样。真伪难辨，《消费者权益保护法》保护你我他。经典广告语欣赏●“宝马（GM）本色，成功标志！”●“PHILIPS，让我们做得更好！”●“海尔，真诚到永远！”●“NOKIA，科技以人为本！”●“TCL王牌，为顾客创造价值！”●“非常可乐，中国人的可乐！”，●“高度无比，生命无穷！”（红衫树香烟广告）●“滴滴香浓，意犹未尽”（麦氏咖啡广告语）●“钻石恒久远，一颗永流传”●“农夫山泉有点甜！”●“晶晶亮，透心凉”（雪碧饮料广告语）●“头屑去无踪，秀发更出众”（飘柔洗发水广告语）一、广告形象的表现手段（一）广告绘画1.黑白画2.色彩画（二）广告摄影（三）电脑合成图第三节广告形象二、广告形象的表现形式（一）具象插图（二）抽象插图（三）漫画插图（四）装饰画插图三、广告形象的艺术手法1.写实、2.夸张、3.悬念、4.导向、5.推荐6.激战法