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广告网络内部培训手册----GeffectMediaBYEricKuoWeMakeMarketingSmarter目录•中国广告网络概况•效果广告网络及主要竞争对手•品牌广告网络及主要竞争对手•广告网络产业链•网络广告主要形态•名词定义广告网络概况WeMakeMarketingSmarter•什么是广告网络？广告网络(AdNetwork)指通过买断、聚合多种展示类广告网络资源，包括门户网站，垂直网站、其他中小网站等，帮助广告主实现媒体精准、灵活的投放。从投放目的来看，目前中国的广告网络包括两类，分别为效果广告网络(广告联盟)和品牌广告网络。广告网络作为网络广告市场重要的一种模式，基于以下三个方面的原因，越来越受到市场的重视。第一，根据CNNIC研究显示，中国互联网网站数量2010年超过300万，大量的中小型网站具备潜在的营销价值，广告网络具备对大量网站的整合能力。第二，随着网民的成熟，网民的注意力从少量的网站向长尾的网站转移，呈现出碎片化的趋势。第三，广告主认识到单个网站的覆盖能力有限，需要通过广告网络平台更便捷更大范围的投放广告。在中国市场，不同类型广告网络呈现出不同特征，效果广告网络(广告联盟)发展较早，但却正在经历着竞争激烈，业界声誉度下降的困境，而品牌广告网络刚刚兴起，正在经历快速成长.广告网络概况WeMakeMarketingSmarter•广告网络细分广告网络效果广告网络（广告联盟）品牌广告网络自建联盟搜索联盟独立第三方联盟定向广告网络垂直广告网络广告网络概况效果广告网络市场及主要合作伙伴WeMakeMarketingSmarter•效果广告网络1、自建联盟，企业主自己建立的联盟。整合的网络媒体为中小网站以及个人站点博客等，用CPS或者CPL计费，其特征为企业主既是广告主也是平台运营者。典型企业如当当联盟，金山联盟、苏宁京东等CPS联盟。网盟概况WeMakeMarketingSmarter•效果广告网络2、搜索联盟，搜索引擎运营商建立的广告联盟。整合的网络媒体为大量的中小网站和门户网站的部分剩余广告资源，用CPC计费，其特征是广告根据页面匹配度和竞价指数的运算结果自动显示。典型企业为百度联盟，谷歌AdSense，搜狗联盟等。网盟概况WeMakeMarketingSmarter•效果广告网络3、第三方联盟，企业主和搜索引擎之外其他第三方公司建立的广告联盟。整合网络媒体为中小网站，主要对象包括电子商务企业和网络游戏企业。用CPS，CPA、CPM、CPC计费。典型企业如盘石、亿起发，软告，奕天等。网盟概况品牌广告网络市场及主要合作伙伴WeMakeMarketingSmarter•品牌广告网络品牌广告网络一般分为两类，即垂直广告网络和定向广告网络。1、垂直类广告网络：根据品牌广告主的主流需求，来采购相关的垂直媒体，譬如汽车类广告譬如汽车类广告有很大的投放预算，有些广告网络就包断相应的汽车类媒体频道资源，整合成一个媒体包卖给广告主，从中赚取差价，国内的易传媒属于这一类，主要采用CPT方式。2、定向广告网络也有人称之为广告网络2.0，主要是采用了特定的定向技术，特别是内容定向或行为定向的技术。主要采用CPM方式。品牌广告概况WeMakeMarketingSmarter•垂直广告网络垂直类广告网络把相关的网站资源归类购买，有一定的人群购买功能。提供了较安全的投放环境：广告网络在采购媒体资源时往往选择比较高质量的网站资源，从而比较能保证投放环境的安全性，这个对品牌广告主来说至关重要。投放量和投放规模可预测、可控，并且有保障：广告网络每天对所采购的网站进行跟踪，从而了解其可售卖的展示库存，广告主一般比较有把握能拿到所需要的流量数，计划及预算相对容易。•定向广告网络在采购优质媒体基础上，通过cookie跟踪定向、行为定向、地域定向、回头定向、内容定向等定向技术，来实现相关的广告匹配。因此，定向广告网络常被称为广告网络2.0广告网络概况WeMakeMarketingSmarter•广告网络市场同业·ADSame：传漾2009年成立，定位为广告监测与发布技术解决专家。强项：系统开发与广告监测与发布技术。弱项：媒体资源匮乏，创意能力缺乏。广告网络产品：MAX品牌广告网络OTVNetwork视频广告网络营销服务类型：品牌、效果兼而有之定向方式：地域、时间、频次、创意、URL、设备、重定向、关键词定向语义主题定向、兴趣定向、人口统计学定向、LOOK-alike定向·HDT：互动通2000年成立，中国第一个富媒体广告技术提供商。发展方向除富媒体技术外，逐渐转型成为品牌代理和媒体代理。强项：富媒体技术、创意能力、关键词匹配营销服务类型：品牌、效果兼而有之广告网络产品：icast、ifocus定向方式：内容定向+地域定向+时间定向广告网络市场分析WeMakeMarketingSmarter•广告网络市场同业·PageChoice：派择2007年成立，早期以定向技术与门户网站合作。强项：与代理公司关系密切、Cookie技术定向能力广告网络产品：行为定向广告网络、魔图广告网络（图片人性嵌入式）营销服务类型:品牌、效果兼而有之。定向方式：行为定向、人口属性定向、时间定向、地域定向。·悠易互通：悠易成立于2007年4月，主要提供精准广告服务。强项：与代理公司关系密切广告网络产品：YOYIADnetwork营销服务类型:品牌、效果兼而有之。定向方式：重定向、行为定向、人口属性定向、时间定向、地域定向、关键词定向。广告网络市场分析WeMakeMarketingSmarter•广告网络市场同业·好耶:上海宽通2005年成立早期以富媒体技术提供商。强项：直客、自有代理业务广告网络产品：SmartMedia广告网络营销服务类型:品牌、效果兼而有之。定向方式：地域定向+时间定向+创意定向+频次定向场景定向+语言定向+语义定向+重定向+追身定向·聚胜万合：创建于2009年初，并在当年获得美国光速创投基金的首轮融资。广告网络产品：聚效广告平台营销服务类型:效果定向方式：重定向、人口属性定向、时间定向、地域定向广告网络市场分析WeMakeMarketingSmarter•广告网络类型对比广告网络AdNetwork类型对比类别品牌广告网络广告联盟（效果广告网络）自建联盟搜索联盟第三方联盟平台建立者第三方公司企业主搜索引擎第三方公司广告主品牌广告主建立平台企业效果营销广告主、部分品牌广告主效果营销广告主广告资源垂直媒体，部分门户优质流量中小长尾媒体少量门户媒体中小长尾媒体门户剩余流量中小长尾媒体目的品牌传播更加注重效果计费方式CPM/CPTCPSCPCCPS、CPA、CPC广告价格高低广告形式富媒体广告居多FLASHFLASH、弹窗、广告网络概况网络广告形态WeMakeMarketingSmarter创意和广告位英文名：Banner中文名：横幅定义：横向的广告位WeMakeMarketingSmarter英文名：Button中文名：按钮定义：小一些的广告位WeMakeMarketingSmarter英文名：Skyscraper中文名：摩天大楼定义：纵向的广告位WeMakeMarketingSmarter英文名：Button中文名：按钮定义：小一些的广告位WeMakeMarketingSmarter英文名：RichMedia中文名：富媒体定义：Richmedia并不是一种具体的媒体形式，而是指具有动画、声音、视频和/或交互性的信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash、以及Java、Javascript、DHTML等程序设计语言。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、BANNER、BUTTON、弹出式广告、插播式广告等。WeMakeMarketingSmarter英文名：FloatingAd中文名：浮层广告定义：广告以透明层的形式在网页的一定范围内展示常见的对联、浮标、疯狂广告、撕页都属于该范畴WeMakeMarketingSmarter英文名：TearPageAdvertising中文名：撕页广告撕页广告是一种新的广告形式，打开浏览页面的同时，广告自动伸展成加大尺寸，于2～3秒表现后自动还原至80*80尺寸小图标缩至页面左上角或右上角，鼠标经过广告版面点击可重复观看并了解详细内容。撕页广告的特色1、形式新颖，内容丰富。2、强烈的视觉冲击特色，配合声音效果，观赏度极佳。它属于组合文件形式，大翻页文件不超过全屏广告规格，小图标文件不超过移动图标规格。WeMakeMarketingSmarter英文名：Expandable中文名：可扩展广告定义：通过点击，鼠标滚动或者自动运行的方式来承载浮层广告，效果像是原来的固定广告位扩展了一样WeMakeMarketingSmarter英文名：Transitional中文名：过渡页广告定义：也称为插播式广告，与Interstitial意义相近英文名：Transitional中文名：空隙页广告定义：空隙页面是一个在访问者和网站间内容正常递送之中插入的页面。空隙页面被递送给访问者，但实际上并没有被访问者明确请求过举例来说，许多个人网站都会在首页前面放一个标题页面，上面有网站的名字(例如某某俱乐部之类)下面再放上一个『进入本站』的链接(有的是几个镜像的选择)当然许多网站还顺便在这个页面上放上几条广告。一般把这类页面称为过渡页。WeMakeMarketingSmarterTransitionalVSPop–Up弹出式窗口是在打开正常页面的同时新开一个小窗口显示相关内容，而过渡页的内容则是在当前窗口内显示的。英文名：FirstView中文名：第一屏定义：它是我们访问一个页面时，所看到的第一屏.这是投放广告的最佳位置，所以，我们的广告位一般都设在这个位置。WeMakeMarketingSmarter英文名：RoadBlock中文名：独占式广告定义：同一页面的所有广告位组合在一起卖给广告主，创意往往采用一个主题，甚至广告位之间还有联系互动广告网络产业链银橙传媒WeMakeMarketingSmarter广告网络产业链广告主广告网络网络媒体用户提出广告需求支付广告费用数据反馈数据监测广告发布支付广告费用浏览、点击广告广告展示从整个广告网络市场来看，参与者包括四个部分：广告主、广告网络平台、网络媒体、用户。广告网络产业不同于传统网络广告的地方在于广告主是通过一个平台完成投放，而这个平台不同于传统媒介公司的地方在于其对网站媒体资源的整合能力。其整合能力是多方面的，包括资源的采购，多媒体投放的管理，大量的数据监测，即时的优化以及多维的定向技术。•网络广告产业链投放流程WeMakeMarketingSmarter从广告主的角度出发，网络广告的投放流程基本有四种：第一种是直接投放，指广告主直接把广告投向网络媒体，大多数中小的广告主会选择此类方式，投放的对象是搜索引擎和少部分门户、垂直媒体资源。第二种是通过代理商投放，一些大型广告主会通过代理来运作广告业务，投放对象是搜索引擎、门户以部分大型的垂直网站。第三种即是通过广告网络平台进行投放，中小广告主和部分大型广告主会直接选择广告网络平台进行投放，一部分代理也会通过广告联盟网络平台帮助广告主完成投放。第四种即通过DSP和TradingDesk的程序化购买。•网络广告产业链投放流程WeMakeMarketingSmarter•网络广告产业链投放流程传统广告模式中的广告网络银橙传媒WeMakeMarketingSmarter•网络广告产业链投放流程DSP广告模式中的广告网络名词定义WeMakeMarketingSmarter广告网络平台，广告联盟平台，品牌广告网络平台：广告网络市场中常被用来指代具体的广告网络运营商。广告网络广告主指通过广告网络平台进行广告投放的广告主。品牌广告主以进行品牌宣传和推广为目的广告主。效果营销广告主以推动实际业务和销售为目的的广告主。广告网络合作媒体指参与广告网络体系的网络媒体，在广告联盟中，网络媒体被称为联盟会员;在品