广告美学广告美的属性和审美规律

第二章广告美的属性和审美规律广告美学第二章广告美的属性和审美规律第一节广告美的属性第二节广告美的审美类型第三节现代广告的审美规律第二章广告美的属性和审美规律广告美学练习与思考1.试分析艺术型和情趣型广告的异同点。2.广告审美类型主要有哪几种?其涵义及基本美学特点各是什么?3.现代广告的审美规律有哪些?举例说明。第二章广告美的属性和审美规律广告美学第一节广告美的属性广告：美的创造广告美：艺术美广告美属性：实用艺术美广告美的审美特征和审美价值第二章广告美的属性和审美规律广告美学一、广告是一种美的创造（一）关于劳动创造美的探讨马克思提出了“劳动创造美”的著名观点，其基本观点包括：1、劳动创造了美2、美的两个尺度3、功能使用价值和审美价值的统一第二章广告美的属性和审美规律广告美学（二）广告是一种美的创造广告是人的本质力量物化的产物，是人通过体力和脑力劳动创造出来的。无论是从广告活动的整体实施过程还是从创意、文案、设计、制作、发布等具体操作过程来看，毋庸置疑，它们均符合“内在尺度”和“任何一个种的尺度”这一美的规律。另一方面，广告是属人的对象，在它上面有着人的意志和印记，蕴含着人的本质力量，从中人们可以体味到自己创造的业绩，从而获得乐趣，产生美感。二、广告美应归属艺术美（一）广告美不是社会美（二）广告美不是自然美（三）广告美属于艺术美第二章广告美的属性和审美规律广告美学三、广告美的属性——实用艺术美（一）两种艺术并存现象1、实用艺术和实用艺术美2、纯粹艺术和纯粹艺术美（二）两种艺术审美的不同心理特征1、纯粹艺术美的审美心理特征纯粹艺术美是脱离了直接实用功利而精神化了的艺术，它可以充分、明确、深刻地表现现实事物形象，向人们提供富有深刻的、强烈的思想意义的审美对象。2、实用艺术美的审美心理特征实用艺术美恰恰相反，它在反映现实生活的深度和广度方面远不能和纯粹艺术美相提并论。实用艺术美的造型意味着产品使用功能获得合理的表现形式。这种表现形式体现了产品内部结构关系以及产品与人体生理相应协调的关系。第二章广告美的属性和审美规律广告美学（三）广告美与实用艺术之美广告具有明确的实用目的，即有十分明显的功利性。广告自诞生之日起，就是有偿的、有责任的传播活动，它的使命主要在于推销商品，获得物质和经济利益。（四）广告艺术和纯粹艺术的区别（五）广告的实用价值与审美价值的统一（六）广告艺术与产品设计艺术的异同点第二章广告美的属性和审美规律广告美学区别广告艺术纯粹艺术本质区别一种有很强物质功利目的的经济行为和有偿的传播行为以形象形式表现艺术家对生活的看法和领悟，不具有直接的物质功利性目的区别推销商品以深刻的思想感情与优美和谐的方式，陶冶人的性情，美化人的品德，给人以心理愉悦和美感享受性质区别物质与精神相综合的活动创作和欣赏是纯精神性追求区别广告刻意追求的并不是优秀作品的艺术形式可以给人以美的熏陶，而是如何以新奇的、原创性的、个性化的形象吸引消费者的注意和诱导其购买行为艺术家艺术创造的结晶，它追求以美的形式供人欣赏，在欣赏中给人以美的享受广告艺术和纯粹艺术的区别第二章广告美的属性和审美规律广告美学广告艺术与产品设计艺术的异同点异同点广告艺术产品设计艺术相同点物质功利价值的第一，都是人类实践创造的结果，所以均属于实用艺术不同点将精神艺术融会于善的“劝说”中，最后达到对物质产品的出售.广告只充当了消费者与产品之间的中介环节将精神艺术和物质载体直接结合在一起，成为物质产品的一部分，可谓是浑然一体广告艺术所创造的广告美则促成商品直接艺术审美的实现，具有很强的目的性和工具性。产品实用艺术造就的商品美体现了直接实用艺术美的品质第二章广告美的属性和审美规律广告美学四、广告美的审美特征和审美价值（一）审美特征1.真实性2.科学性3.功利性4.从众性（二）审美价值1.认知价值2.传播价值3.欣赏价值绪论广告美学第二节广告美的审美类型信息型广告情趣型广告艺术型广告综合型广告第二章广告美的属性和审美规律广告美学一、信息型广告（一）信息型广告的涵义信息型广告，也叫知识型广告。这类广告中理性诉求所占比重较大，所以其艺术形象和艺术造型多体现出理性的审美因素，而不像情趣型和艺术型广告那样以生动、感性为基调。（二）信息型广告的美学特征一方面，现代的产品不仅拥有高科技赋予它的实用价值，而且随着现代技术美学在生产实践中的广泛应用，生产者越来越意识到产品造型的美观可以增加产品的附加价值，继而可以吸引受众的注意，赢得他们的好感，讲究商品外观的线条美、色彩美、造型美、包装美等。另一方面，信息型广告也可以通过在产品拍摄过程中对光影，色调，虚实恰到好处的处理，拍摄角度的选择，形式美规律的运用实现广告构图的新颖别致，再加上语言措辞的新鲜生动，合适媒介的选择，新技术的应用等等，来增添广告的审美因素。Clima自行车锁广告第二章广告美的属性和审美规律广告美学二、情趣型广告（一）情趣型广告的涵义运用多种多样的艺术表现形式和表现手法，塑造出各式各样的艺术形象，创造出富于浓郁生活气息和人文情感色彩、画面、文字、情节，并用这些去表达人们对美好生活的感受，满足人们对生活美的追求和美化生活的愿望。（二）情趣型广告的美学特点情趣广告的表现可以是文艺式、动画式、幻想式，也可以是怀旧式、生活形态式、幽默式等。绪论广告美学美国眼镜公司OIC巴黎水(Perrier)广告之外遇篇立邦漆“屁股篇”第二章广告美的属性和审美规律广告美学三、艺术型广告（一）艺术型广告的涵义和美学特点艺术型广告一般具有较强的形象塑造力和艺术色彩表现力，故常富有深刻的审美内涵和意蕴。（二）艺术型和情趣型广告的异同点共同点：由于所表现的指称对象自身的一些特点，它们可以采用多种表现形式，艺术手段的采用和艺术形象的塑造，可以引发受众美好的联想，赢得他们的好感。此外，这两类广告都诉诸于人的情感，容易引起情感共鸣。不同点：1、表现特征上的区别。情趣广告主要针对大众消费者而作，所以往往采用娱乐的方式，艺术处理较为轻松、随意、幽默和大众化；而艺术型广告往往对特定的高层次消费者群，再加上表现对象自身的艺术特征，故而在创作上追求艺术形象的完美和艺术境界的高雅，以设计出近乎纯粹的艺术品为目标。2、审美对象上的区别。情趣型广告以最广大消费者为对象，希冀人人产生兴趣；艺术型广告则对目标受众有较大的，较稳固的选择性和针对性，只希望特定受众群对产品发生兴趣即可。3、欣赏方式上的区别。情趣广告主要表现为直觉愉悦，具有消遣性，娱乐性；艺术型广告则主要表现为情感体验，具有鉴赏型。前者常常先产生审美快感，后者则令人反复品味其审美意蕴。第二章广告美的属性和审美规律广告美学钻石恒久远，一颗永留传黑白的画面和幽默的光线烘托出Debeers高贵典雅的气质，而个性化的广告口号则使这一气质更加突出，从而产生一种煽动性。第二章广告美的属性和审美规律广告美学四、综合型广告（一）综合型广告的涵义融合多种审美类型于一身的广告，既有信息告知，又有艺术创意，甚至不乏情趣。绪论广告美学第三节现代广告的审美规律根本性：真实性审美规律实质性：功利性审美规律常见性：时效性审美规律一般性：竞争性审美规律重要性：重复性审美规律第二章广告美的属性和审美规律广告美学一、真实性审美规律（一）真实性是广告审美的根本性规律1、真实性所谓真实性是指广告无论以什么方式宣传内容、传达信息、塑造形象都必须真实可靠，准确无误，不能弄虚作假，吹嘘夸大；对于商品品质、功能、质材、加工以及造型、装饰都必须实事求是地介绍和说明，绝不允许以此次充好，以假乱真，造成对消费者的欺骗和误导。2、真实性尺度的把握（1）广告主占有市场，建立和提升品牌形象的长远考虑，从维护消费者的利益和产品社会效益出发，广告的内容更应该真实，以诚信为本。不能以虚假信息欺骗消费者。（2）由于消费者不可能做到与每一件商品面对面地接触，再加上现在许多商品又是高卷入的科技密集型产品，所以消费者必须通过一定的认识中介去获取有关产品的真实而全面的信息。（3）中外广告法规无一例外都强调真实性。我国《广告管理条例》中规定“广告内容必须清晰明白，实事求是。不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或者欺骗用户和消费者”。第二章广告美的属性和审美规律广告美学3、虚假广告（二）广告的艺术夸张和真实性的统一1、艺术真实和生活真实的关系2、渲染法运用的尺度把握3、广告艺术≠纯粹艺术（三）广告艺术表现真实性应遵循的原则1、比喻不出歧异：明喻、暗喻、抽象比喻2、夸张不至乱真3、既此论此，防止“意错”。4、两种真实的界限必须明确5、感受类广告表现要求生活化6、朦胧类广告表现不宜文案再渲染7、广告承诺的表达必须具有可兑现性8、特殊商品广告一般不宜采用渲染描绘的方法表现9、广告表现应该有文化把握第二章广告美的属性和审美规律广告美学二、功利性审美规律（一）功利性是广告审美的实质性规律1、功利性功利性是指广告审美中具有的强烈而实际的直接功利特性。2、功利和美的关系（1）美源于功利（2）美总是具有合功利目的的性质，不过，美的形式不同，所表现的功利目的也有不同。3、广告和商品的功利性的区别（1）商品具有直接功利性，而广告不具有直接功利性。（2）与商品相比，广告还具有艺术性。（二）在实践中应该注意的问题1、克服唯美主义倾向2、广告的定位要切实针对目标消费者的需要联想昭阳平面广告——玉剑扇篇第二章广告美的属性和审美规律广告美学三、时效性审美规律（一）时效性是广告审美的常见性规律1、时效性的表现：周期性、季节性、流行性、2、广告的时效性审美规律（1）时效审美规律：商品中的艺术形象因不同时间变化，引起商品自身审美价值和审美效果的变化的规律，叫时效性审美规律。（2）时效性审美规律形成的原因（3）广告的时效性审美规律广告是流行时尚的“风向标”，是体现社会大众审美趣味时效性的最敏感的介质了（二）在实践中应注意的问题1、重视研究把握消费者在特定时间内的审美趣味和时尚心理。2、重视把握社会动因对消费者审美趣味变化的影响。立顿冰茶广告第二章广告美的属性和审美规律广告美学四、竞争性审美规律（一）竞争性是广告审美的一般规律1、竞争性的表现2、广告竞争性的表现（二）关于比较广告的探讨1、比较广告概述任何商业广告都有竞争性，竞争性广告按其针对对象的情况具体与否，可分为笼统战略竞争性广告，和直接比较广告。2、中美关于比较广告管制的差异我国的广告规定并不苛刻，相反是非常具有弹性的。但是在执行实践却表现出明显的差异性。相对于美国开放和宽容的做法，我国采取的是严格保守的态度，对大多数提及竞争者名字或商标的广告，原则上仍有极严格的限制。到目前为止，没有一则这样的广告被判合法。这与美国显然有很大的不同。4、我国比较广告与世界接轨的对策（三）增强广告审美竞争性的方法1、恰如其分，实事求是地评价商品2、敏锐地抓住商品和企业的优点和特点3、准确地适应受众的需求心理和接受心理乐百氏27层净化纯净水景岗山哇哈哈农夫山泉广告第二章广告美的属性和审美规律广告美学五、重复性审美规律（一）重复性是广告审美的重要性规律重复性广告，是指一则广告作品通过某特定载体每轮重复多次、连续推出的一种广告形式。电视重复性广告成为广告商青睐的一种广告形式。电视重复性广告具有两种不同的表现形态，一种是广告语的重复，如连续三次重播的“恒源祥，羊羊羊”的广告；一种是广告画面或广告镜头、广告内容的重复，如“脑白金”广告等。至于选择在不同时段、不同频道、不同媒体推出的同一广告，则不属于重复性广告的范畴。许多商业广告都倾向于采用多次重复出现的方法，反复刺激消费者，给消费者留下较为清晰、深刻的美好印象。这是广告审美的重复性。（二）在实践中应该注意的问题1、重复的运用要适可而止，否则过犹不及2、重复性审美规律在实行的过程中不是一成不变的绝对伏特加平面广告脑白金广告恒源祥广告挑战观众