广告营销传播

2009年第12期渊总第64期冤2009年第十二期摘要：为了最大限度地实现广告宣传效应，品名凸显已经成为当代广告策划与传播的核心战略。具体运作时，既有依托广告标题语的静态凸显，又有结合音像传媒的动态凸显。其运行的潜规则是：凸显宗旨有定，传播策略可变，进而实现以万变应不变。关键词：广告策划品名凸显传播策略任何商业传播活动都必须有一个明确的意向，这意向通常是厂家和广告商向消费者传播的商品信息、企业形象等内容，以提高知名度，赢得认同感。为了实现这一传播宗旨，广告策划中的品名凸显传播策略就是常用的手段之一。因为，作为一种信息传播活动，现代广告必须动用各种手段以有效地传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲，最后达到促销目的。而广告策划中的品名凸显策略显然有助于这一目标的实现，因为商品品名凸显是广告策划工作中的核心要素，属于点睛技法。可以说，在当今铺天盖地的广告信息浪潮中，不能有效彰显商品品名的广告不是一则好广告。国际广告大师大卫·奥格威（D.Ogilvy）曾说：“阅读广告标题的人是阅读广告正文的人的五倍。如果你创作的标题不吸引人，那么你就浪费了广告主80％的费用”。[1]稍作延伸，我们可以说，一则广告如果不能很好地彰显商品品名，那就浪费了广告主100％的费用。基于这一认识，文章拟对当代广告策划中的品名凸显传播策略作一探究，考察形式，分析理据，寻出规律，进而为当今广告传播中的表达和接受提供借鉴。一、广告品名凸显传播策略的静态分析遵循广告传播创造性设计原则，当代广告品名凸显传播模式也具有多样化的特质。其运行介质通常是一种语言形式，在广告宣传语中，往往是一个表述，一个命题结构，以传递某种信息，建构某种意象。吴为善认为“当广告的‘诉求’确定后，就涉及语句的搭配和调整，必须选择最准确的词语来定位概念，必须选择最有利的句式来组织信息，必须充分顾及品牌信息和焦点诉求的合理安排”。[2]其中“充分顾及品牌信息”就是强调在广告宣传语表述中要凸显商品品名信息。至于如何运作，显然有赖于广告语信息的组配方式。纵观当今林林总总的广告宣传语，我们发现商品品名凸显的语符组配模式大致有以下几种：（一）话题凸显根据语用信息组织结构理论可知，一个完整表述通常由话题和焦点两部分组成，话题是已知信息，一般居前，焦点是未知信息，通常居后。由已知到未知是人类常规认知程序，因此，将商品品牌名称放在表述结构首位，充当话题，被赋予已知信息地位，自然就起到突出品牌的功用。这种开门见山的品名凸显传播策略是现代广告宣传惯用的手法。如：（1）立邦漆，处处放光彩（立邦漆）（2）麦氏咖啡，给新生活带来新口味（麦氏咖啡）（3）英特尔，给你一颗奔驰的心（英特尔处理器）（4）维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）（5）孔府家酒，叫人想家（孔府家酒）（6）百事可乐，新一代的选择（百事可乐饮料）上述广告语话题凸显的方式都是将商品品名置于句首，并用话题标识符逗号断开，使话题和焦点之间出现形式和语义空间，延长读解过程，加强语势，从而起到突出品名的作用。（二）焦点凸显在语用信息组织结构中，和话题凸显相对的就是焦点凸显。焦点凸显也是广告宣传语中常用的一种信息组织模式，因为“句末是句子表达中自然焦点所在的位置，将品牌置于自然焦点的位置，自然能起到强调品牌的作用”。[3]如：（7）想喝就喝三得利（三得利）（8）世界的早晨，都是雀巢咖啡（雀巢咖啡）（9）尝尝欢笑，常常麦当劳（麦当劳）（10）今年过节不收礼，收礼就收脑白金（脑白金）（11）车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田车）（12）东西南北中，好酒在张弓（张弓酒）论广告策划中的品名凸显传播策略吉益民（宿迁学院中文系江苏宿迁223800）学术平台昨广告营销传播612009年第12期渊总第64期冤在话题和焦点构成的陈述结构中，话题一般是已知信息，焦点一般是未知信息。因此，将商品品名置于尾焦点，充当未知信息，可以引导受众求解，进而起到凸显功效。上述广告语用例中，（9）到（12）建构都采用了先铺垫后凸现的信息组织模式，即迂回辗转，后彰显要旨。这种曲里拐弯的信息组构方式能起到进一步凸显尾焦点的作用。（三）双关凸显当代商品品名设计有追求通俗化、显豁性和高关联度的发展趋势，通常借助于大众耳熟能详的一些现存用语来建构，以求通俗易记，进而提升商品知名度。这种建构方式为广告语设计中的品名双关凸显提供了条件，因为这些商品品名一般具有宽泛的义域，除了为商品冠名，还有其常规用法，这样就为广告语设计中的双关链接预留了足够的空间。因此，双关凸显就成为现代广告传播中常用的手段之一，将商品品名和表达该品名词语的常规含义融为一体，既传递了品牌信息，又表达了深层含义，进而达到突出广告诉求的目的。如：（13）我爱中华（中华香烟）（14）不尽长江滚滚来（长江电脑）（15）弹指间，尽显将军本色（将军牌香烟）（16）春光明媚，处处有芳草（芳草牙膏）（17）煮酒论英雄，才子赢天下（才子男装）（18）当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。（广州太阳神）（19）人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团）（20）人生得一知音足矣（《知音》杂志）（21）共创美的前程，共度美的人生。（美的电器）上述广告标题语中的“中华”、“长江”、“将军”、“芳草”、“才子”、“太阳”、“联想”、“知音”、“美的”都是双关凸显商品品名，广告传播采用了“光辉泛化法”（glitteringgenerality）。所谓“光辉泛化法”，是美国传播学家沃纳·赛佛林（WernerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankand）在研究传播理论的起源、方法和应用时引用的观点，也称晕轮效应，或者光环效应。即它将某事物与好字眼联系在一起，借好事物的光，使我们不经证实而接受或赞同另一个事物。[4]在汉语中，上述列举的“中华”诸品名都是好字眼，且在商品品名之外有常规语义和用法。如例（13）“我爱中华”中的“中华”既指香烟品名，又是我国国名简称。用国名简称为香烟品牌命名，动用的是广告传播中的光辉泛化策略，同时能够达到双关凸显功效，因为，香烟你可以不喜欢，但祖国你是不能不爱的。也可以说，香烟广告借助爱国口号而扩大影响，进而实现促销目的。通过比较发现，例（21）中的双关凸显比较特殊，“美的”既可作商品品名解，又可作“前程”和“人生”的修饰语解，一体两用，珠联璧合。不管作何理解，都能达到彰显品名，扩大影响，促销商品的目的。（四）镶嵌凸显所谓镶嵌凸显，是指利用商品品名语义特点，将品名构成要素拆分开来，分别嵌入相应的表述结构，前后关联，合成取意，从而达到彰显商品品名的目的。如：（22）吉“象”如意，名不虚“船”（象船牌踏花被）（23）创意似金，敬业如牛（金牛广告）（24）聚科技群星，创电子星河（星河音响）（25）雪中之豹，雪中之宝，雪中送宝（雪豹皮革行）该类建构策略颇似藏头诗的手法，通过品名的拆分组合，将所要凸显的信息含蓄曲折地表达出来。这种广告传播策略的机趣在于有意设置品名识解难度，让受众在求解过程中领悟商品品名，进而实现加深受众印象，扩大商品信息影响的传播宗旨。如上述（22）中象船牌踏花被广告标题语的设计就是典型一例。广告语分别将商品品名中的“象”和“船”嵌入“吉祥如意”和“名不虚传”两个现存褒扬性结构母体，通过音仿处理，既褒扬了商品，又凸显了品名，一举两得，堪称经典。其他用例则是通过普通语义镶嵌来达到凸显商品品名的目的。较之常规凸显，显然该类设计传播效果更好。（五）综合凸显创意是广告策划的灵魂。就广告传播中的品名凸显来说，遵循创意至上原则，其建构方式也必须是多样化的。通过考察，我们发现上述阐释的只是四种主要类型，远没有囊括广告传播中品名凸显的所有样态，且有些建构并非单一型，而是综合型的。如：（26）爱特空调，献给你特别的爱（爱特空调）（27）长城电扇，电扇长城（长城电扇）（28）万家乐，乐万家（万家乐电器）（29）安全须有一套（安全套公益广告）上述诸例采用的都是综合凸显方式，其中例（26）中“爱特空调”居首，属于话题凸显；“献给你特别的爱”诠释了“爱特”二字，属于释名凸显。例（27）和（28）采用了话题凸显和回环凸显相结合的方式，其中回环格的使用使广告宣传效果倍增，因为回环通过词语的“循环往复”，使整个表达“既有密切关系，又有情趣”，[5]如“万家乐，乐万家”表达，商品品名“万家乐”采用了“光辉泛化法”传播策略，着眼于商品的使用效果，引导消费者展开联想，进而达到促销商品的目的。构式中同素主谓结构和述宾结构并置，使整个表达和谐匀称，富于音乐美感，又进一步彰显了商品品名，强化了广告宣传效果。例（29）采用的是双关凸显和镶嵌凸显综合策略，不过，此处“安全套”并非品牌名称，而是商品类名。广告语将“安全套”嵌入一个表述结构，使用了镶嵌凸显策略，而整个表述又采用了语义双关凸显，以彰显“一套”的“安全”功效。就性用品广告策划来说，此例表述可谓匠心独运，堪称典范，因为，一则简短的广告能将国人讳莫如深的性用品表达得委婉得体、准确朴实而又富有情趣，可使受众在愉悦的接受过程中认识商品功效，记住商品名称。当然，综合性凸显方式并非仅限于以上几种类型，具有复杂多变性。但此处例析可以管中窥豹，广告传播中的品名综合凸显方式于此略见一斑。二、广告品名凸显传播策略的动态考察缘于商品类型、品名建构特点以及传播语境等因素的影响，当代广告宣传语中的品名凸显传播策略具有创造性和多样化的特质。上述阐释的几种主要类型仅限于理论性的语符学术平台要要要广告营销传播622009年第12期渊总第64期冤2009年第十二期形式层面，并未涉及广告实际传播中的诸多样态。而从广告策划与传播的综合艺术特征来看，实际传播中的品名凸显策略显然更为复杂，因为“商业传播的语境是完整的，通常有媒体的提示，有企业或商品的名称，有情景或画面，有辅助说明的语言或文字信息”。[6]借助于图像、声音、文字等介质，电质媒介中的广告传播品名凸显便被赋予动态性特征。其中，既有“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”和“恒源祥，羊羊羊”之类的信息轰炸式品名凸显传播策略，又有“世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀，洋河蓝色经典，男人的情怀”之类的铺垫渲染品名凸显传播策略，亦称卒章显志策略。前者曾被批为脑残型广告，通过占据电视黄金强档，机械性重复播放，折磨受众听觉神经，进而收到“宁可被骂也不能被忘”[7]的广告宣传效果。而脑白金和恒源祥的商品知名度和实际营销量也验证了其预期广告传播宗旨的成功。究其成功秘诀，二者都动用了短平快的广告传播策略，且通过不断重复以加深受众记忆。广告策划和传播界有一个通则，如果你设计的广告不能足够精彩到能让受众驻足三分钟，那么最好的策略就是长话短说，把你最想让受众知晓的东西用最简略的方式表达出来，其他什么都不要做。随着现代社会生活节奏的加快，以及海量广告信息的席卷围攻，注意力已经“成为一种信息资产，一种商业社会中的‘硬通货’。尤其是在网络时代，更是‘信息过剩而注意力稀缺’”。[8]也可以说，当前广告传播职责已经由传统提供信息量的多少让位于如何吸引更多受众的思考。眼球经济时代，脑白金和恒源祥采取的是负面广告传播策略，通过刺激引发受众的厌恶、痛恨、谩骂、贬斥等负面情绪来提升商品知名度，手段虽然有点拙劣，但广告传播和商品营销的初衷已经顺利实现了。后者采取了卒章显志式品名凸显传播策略，电视广告中气势恢弘的海天画面和举杯豪饮的男人形象相得益彰，电视画外音浑厚有力，层层渲染铺垫，最终导出洋河蓝色经典商品品名。这种设计使商品品名系连于具体可感的媒体形象，可以起到突出商品特点，加深受众印象的作用。类似广告策划已成为电视广告惯用手法，如，一提南方黑芝麻糊，你就会联想到充满温馨回忆的小巷叫卖；一提万宝路，你就会联想到阳刚粗犷的美国西部牛仔；一提动感地带，你就会联想到周杰伦和街头热舞小青年。厂家和广告商挖空心思就是想让消费者能够记住他们的商品，并能够尽快消费。此处动用的策略仍是光辉幻化法，洋河蓝色经典和万宝路的广告策划如出一辙，认定烟酒的主要消费者为男性，于是塑造气质粗犷和胸怀博大的男人形象便成为