广告表现

广告表现什么是优秀的广告•客户认可的广告•影响顾客购买产品，且为一件可钦可佩的杰作•不引起公众注意却将产品销售掉的广告•感染力（AIDA）•比喻：三面镜子广告表现广告表现的原则•创意性原则•心中全有，笔下却无•实效性原则•创异、创艺、创意广告表现广告表现要素•公司资源•消费者•销售渠道•竞争态势•时代背景广告表现广告创意理论•伯恩巴克（1911-1982）•1949年创办DDB（恒美广告公司）•广告的最伟大的工具是“创作力”•ROI理论–关联性（Relevence）–原创性（Originally）–震撼性（Impact）•经典之作：金龟车（教材P100）广告表现广告创意理论•奥格威（1911-1998）•1947年创办奥美（O&M）广告公司•1967年出版《一个广告人的自白》•奥格威的神灯–邮购公司的广告经验–百货商店的广告技巧–盖洛普等调查公司对广告效果的调查–对电视广告的调查–应用别人的智慧成果•11条戒律（P）广告表现广告创意理论•奥格威（1911-1998）•品牌形象论–为塑造品牌服务是广告最主要的目标–任何一个广告都是对品牌的长程投资–描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多•“血，意味着真诚；而真诚，才是奥格威创意哲学的灵魂”广告表现广告创意理论•李奥。贝纳（1891-1971）•1935年，创办李奥。贝纳广告公司•著作《广告写作艺术》•经典作品：万宝路（Malboro）•强调“与生俱来的戏剧性”•佳作：卖牛排————煎炸牛排的呲呲声广告表现广告创意方式•USP式•情景式•证言式•比较式•名人式•意识形态式•幽默式•悬疑式广告表现广告创意方式•植田T式广告商品媒介物之正常态媒介物之非常态（—）媒介物之非常态（+）广告效果