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广告人物专题一告知阶段：广告是印在纸上的推销术约翰.肯尼迪（JohnKennedy）19世纪90年代：广告被定义为”有关商品或服务的新闻”（newsaboutproductorservice)20世纪20年代，第一个广告理论家提出“新闻是一种陈述的技巧，而广告只是一种非常简单的东西”，即“广告是纸上推销术”（salesmanshipinprint）。广告应该像推销员那样想办法说服消费者。注释：张金海：《20世纪广告传播理论研究》人物之一阿尔伯特•拉斯克（AlbertLasker，1880—1952）阿尔伯特•拉斯克（AlbertLasker，1880—1952）“我是世上唯一的广告人”18岁进入洛德•托马斯广告公司，20岁买下这家公司。阿尔伯特•拉斯克“我现在正在楼下的大厅。我能告诉你们广告是什么。我相信你们并不知道。让你们知道广告究竟是什么，对我意义重大，对你们也同样意义重大。如果你们想知道，就让门童捎个话来。（约翰•E•肯尼迪）”美国历史上第一个专门系统训练文案员工的广告人。阿尔伯特•拉斯克（AlbertLasker，1880—1952）1908年，拉斯克雇佣了霍普金斯(ClaudeHopkins)，历史上最出色的文案之一。1918到1923年之间，霍普金斯接任了公司执行总裁的职务，拉斯克受到泰德•罗斯福的影响，离开广告界四年去做共和党的宣传部部长。稍后，成为船务部部长。阿尔伯特•拉斯克（AlbertLasker，1880—1952）政治广告：四年后，重返公司，并首次利用广告这一手段，对罗斯福和杜鲁门两位总统的竞选以及政策推广产生巨大帮助。阿尔伯特•拉斯克（AlbertLasker，1880—1952）代表性广告：1913年，洛德广告公司为桂格麦片公司做了一则广告，这则广告在当时引起了轰动，因为这是首例“从枪中射出的食品”的广告。人物之二威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach，1911-1982）威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach，1911-1982）他被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”（即广告业第二次浪潮）的三位代表人物和旗手之一(另二位是大卫·奥格威和李奥·贝纳)；他也是广告大教皇大卫·奥格威口中的“创造现代广告的六位奠堂巨擘之一”。威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach，1911-1982）20世纪末，美国《广告时代》所推选的20世纪最具有影响力的广告人中伯恩巴克排名第一。主要贡献：著名的DDB（DoyleDaneBernbach，即恒美广告公司）广告公司的创始人之一。（1948年）威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach，1911-1982）1982年，DDB广告公司成立35年之际，DDB已是世界第十大广告公司，广告客户遍及全球，年营业额超过10亿美元。威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach，1911-1982）早期经典案例“奥尔巴克”百货公司：标题：慷慨的以旧换新副标题：带来你的太太，只需几块钱……我们将给你一位新的女人为什么你偏要硬骗自己，认为你买不起最新与最美的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付出高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切都使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。我们的口号：做千百万的生意，赚几分钱的利。正文：威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach，1911-1982）早期经典案例“奥尔巴克”百货公司：标题：我们发现了“琼”的秘密课后自学威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach，1911-1982）实施过程重心法的创意过程：1、要尊重消费者和客户。广告不能以居高临下、唯我独尊的口吻与它的交流对象说话，消费者并不只是被动的接受，在接受过程中是自主自动的选择的。威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach，1911-1982）实施过程重心法的创意过程：2、广告必须明确、简洁。广告要力求真实，避免肆意夸大和陈词滥调、千篇一律的广告手法。威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach，1911-1982）实施过程重心法的创意过程：3、广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格，广告最重要的东西是要有独特性和新颖性，否则没有人会感兴趣。威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach，1911-1982）实施过程重心法的创意过程：4、采用幽默的广告手法。幽默在有效地吸引人的注意力方面一直具有不可低估的作用。广告经常打断人们阅读或欣赏节目的连续性，因此幽默的广告是一种娱乐观众的补偿方式。甲壳虫车《ThinkSmaill》（想一想小的好处）：我们的小车不再是个新奇事物了，不会再有一大群人试图挤进里边；不会再有加油生问汽油往哪儿加；不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如1加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。甲壳虫车《ThinkSmaill》（想一想小的好处）：也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或为买不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小的甲壳虫车吧！艾维斯租车广告艾维斯租车公司创立于1952年。从1952年至1962年的11年间，艾维斯租车公司企图与在美国排名第一的赫兹租车公司争个高下，结果每次都以惨败告终，几临破产边缘。伯恩巴克给出的全新的广告策略——“不求第一，甘居老二”。如果你是第二，除了加倍努力，别外选择。小鱼必须不停游动，大鱼也从未放弃捕捉，艾维斯深知小鱼的困境。在租车行业里我们只是第二，如果不加倍努力，我们将会被吞食掉我们没有喘息的机会我们天天理清烟灰盒，在租车前保证油箱里加满了油，电池蓄满，雨刮器检修完毕，而且我们出租的车每辆都不比SUPER-TORQUE福特差。由于我们不是大鱼，所以来我们柜台时，你不会感到自己象只小沙丁鱼我们不会让顾客难堪。艾维斯在出租车行业只是第二位，那为何要与我们同行？我们一直在努力。（如果不是老大，就只能如此）要是烟灰盒没清理，油箱里只有半箱油，雨刮器坏了，车没清洗，轮胎瘪了，或者车上没有调节的坐椅，没有暖气，没有能除霜的除霜器，谁还来租我们的车，我们怎么活下去。显然，我们最想尽力做到的无非是最好。让您开着一辆咱心的SUPER-TORQUE福特那样的车，脸上带着笑容上路。并让你知道，比如，在德卢斯的哪个地方能买到香喷喷、热腾腾的熏牛肉三明治？为什么？因为怠慢了您，我们可担待不起。下次跟我们一起上路吧。我们柜台前排的队比较短。最早的定位广告广告播出两个月后，艾维斯竟奇迹般地扭亏为盈。当年，艾维斯获利120万美元；1963年，盈余达260万；1964年的盈利竟然上升至500万美元。这是一则广告挽救了一个企业的经典案例，“老二”广告也被美国广告界专家列为经典广告作品之一。威廉·伯恩巴克的广告“鬼斧”——ROI原则广告大师威廉·伯恩巴克（DDB/恒美广告公司）于20世界60年代制订出的广告策略上的一套理论。“怎么说”比“说什么”重要好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）原创性（Originality）震撼性（Impact）关联性原则在ROI原则中为首要的基本的原则，它主要指的是广告创意必须与产品、消费者、竞争者或广告目标相关联。为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的有关特征从关联体身上反映出来。关联体必须具备下面几个特性：①关联体是生活中司空见惯的；②关联体是生动、形象；③关联体为大众所喜爱；④关联体与商品特性的关联强。两者的关联性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好；⑤关联体可以是生活中的人们所熟悉的具体的人、物、事，也可以是为消费者广为认同的道理、观念。（名人广告中的名人也可以作为产品的关联体，广告中的名人的个性特点应该与产品的特色相吻合。）如：small、lemon、plum原创性OriginalityUSP旧元素，新组合==拼图游戏例如：旋风腿奶酪的力量震撼性Impact感官冲击力：视觉上/听觉上的震撼信息首先通过感官的强烈刺激来给消费者留下深刻印象：广告案例：个性鲜明震撼身心的“贝纳通”案例：个性鲜明的“贝纳通”1965年，朱丽安娜·贝纳通1995年，120个国家中7000家零售店设计师200多人，每天生产20万件衣物促成贝纳通成功的三个因素产品广告管理1、简单且与众不同的产品绚烂的色彩：UnitedColorsofBenetton（贝纳通色彩联合国）2、震撼市场的广告贝纳通的广告主题主要集中在以下几个方面：种族主义战争主题艾滋病反叛传统1989年1990年1991年1992年其它—艾滋病其它—种族问题其它—战争其它—贫穷普通的商业广告感官冲击力：PK思想冲击力：思想性1.中国时报－知识让你更有魅力2.台新银行玫瑰卡3.YouCanShine.震撼性原则Impact维纳斯雅典娜人物之三詹姆斯·韦伯·扬（1886-1973）詹姆斯·韦伯·扬（1886-1973）通才杂学的广告大师，广告创意魔岛理论的集大成者他的三大名著：《生产意念的技巧》、《如何成为广告人？》、《广告人日记》。1912年，21岁时加入JWT（智威汤逊）广告公司担任创作总监、主管及高级顾问等。詹姆斯·韦伯·扬芝加哥大学商学院教授联邦政府国内外商业局局长美国事务协调传播署署长福特基金会大众传播顾问1974年他得到了广告界颁授的“广告奠堂荣誉奖”（AdvertisingHallofFame）。整套广告过程的每项元素：1.提案知识（KnowledgeofProposals）：发掘产品最有力的销售提案。2.市场知识（KnowledgeofMarkets）：了解市场走势，以至消费者的一举一动。3.讯息知识（KnowledgeofMessages）：设计以销售提案为中心，消费者不能抗拒的广告销售讯息。整套广告过程的每项元素：4.讯息传播知识（KnowledgeofCarriersofMessages）：使用适当的传媒，把广告销售讯息发放。5.销售途径（KnowledgeofTradeChannels）：认识产品散货网的种种渠道。整套广告过程的每项元素：6.广告技巧（KnowledgeofHowAdvertisingWorks）：了解多种有助促销的广告技巧。7.特定环境（KnowledgeofSpecificSituation）：明白不同环境，广告应有不同策略和战术。什么是有效的广告：1.家喻户晓（ByFamiliarizing）2.耳提面命（ByRemembering）3.推陈出新（BySpreadingNews)4.超越阻碍（ByOvercomingInterties5.以“感”动人（ByAddingAValueNotIntoProduct)人物之四罗瑟•瑞夫斯（RosserReeves）——USP二、独特销售主题USP－UniqueSellingProposition1960年，罗瑟•瑞夫斯（RosserReeves）正式提出这一广告理论20世纪30年代中后期建立达彼斯广告公司三、USP的三个要点1.广告主题（主张）应包括产品的具体好处和功效。2.产品功效必须是独一无二的，未被竞争对手宣传过，或其他品牌所没有的。3.广告主题（主张）必须集中于一点，强力打动和吸引消费者购买产品，推动销售。四、总督牌香烟1.广告预算：41000美元2.产品独到之处：香烟中有两万颗过滤凝气瓣，是其他香烟的两倍多3.平面广告表现：插图说明只有总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸食的芬芳烟气透过过滤嘴时。它就过滤、过滤、再过滤。男士：有两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道好。女士：对，有过滤嘴的总督牌吸起来要好得多，