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中外广告鉴赏（节选）目录第一讲：广告的基本特质……………………………………1一、真实性、二、思想性、三、艺术性、四、创新性、五、针对性、六、实效性第二讲：广告理论……………………………………………12一、生命周期理论、二、针对性理论、三、广告定位四、诉求各论、五、AIDAS理论六、创意理论第三讲：广告心理…………………………………………26一、购物心理、二、年龄与心理、三、性别与心理四、各种心理讨论及广告策略第四讲：广告设计…………………………………………36一、设计五要素、二、美学基础、三、宋徽宗与中央画院第五讲：广告媒体…………………………………………40一、报纸、二、杂志、三、广播、四、电视、五、网络第六讲：广告文化…………………………………………55一、民族风情文化、二、企业精神文化、三、品牌文化法律法规、文化习俗、价值观、语言文字第七讲：国际广告…………………………………………60一、戛纳广告节二、克里奥广告节三、国际广告流行趋势平庸的广告只能是“信不信由你”；杰出的广告则能做到“不由你不信”。当你用广告圈套去欺骗上帝时，同时也在为自己套上一具耻辱的枷锁。第一讲广告的基本特质一、广告内容的真实性1．广告的内容必须真实合法包括产品的质量、性能用途、获奖情况、以及外包装，都要高度真实，取信于人，而不能弄虚作假，欺骗群众，损害消费者利益：否则，一害国家，二害人民，最终也会使自家信誉丧失殆尽。为了保证广告的真实性，保护消费者的合法权益，现在进行广告宣传，必须严格遵守《广告法》，履行合法手续----成立广告公司要经过工商部门审验批准，发布广告要经过工商部门审查批准，并提供质量认证、获奖证书等有关材料。这样做的目的，就是要把住真实性这一关。在真实性这个问题上，资本主义国家广告走了许多弯路，现在终于认识到了真实的重要性。对虚假广告，不约而同地采取重罚措施。可是无论在资本主义国家还是社会主义国家，以盈利为目的的不法之徒，仍然在偷龙转凤、弄虚作假、欺骗我们的上帝。２．假广告得以生存的原因国家有《广告法》、《广告管理实施细则》、《药品和医疗器械广告审查办法》等一系列法规，为什么虚假广告仍然能够大行其道呢?（1）广告客户商家认为:只要能把别人的钱流进我的腰包，就是本事，管它真实不真实；（2）广告代理公司认为:只要有人给我钱，我就要帮别人干活，尤其是大客户，是维系本公司的生命线，敢不唯命是从?即使小客户，人家把钱送来，我们总不能拒之门外吧，他要怎样就怎样喽。（3）各新闻媒体认为:广告收入是我们赖以生存发展的生命线，到处拉广告赞助尚且生怕拉不到手，哪有把上门生意推出去的道理?至于过分张扬的地方，我宁愿为你修饰润色，使其达到不那么显山露水得效果。（4）地方主管部门认为:为了繁荣本地经济，挣点钱不容易，上级不检查，我就睁一只眼闭一只眼；上级检查督促时，我就把关严一点。大体不会有错。如此以来，虚假种子化肥农药、虚假医药治疗信息、虚假保健品等广告就得以生存了。３．虚假广告的表现(1)言过其实若干年前，有人在《参考消息》上刊登万能印刷机广告，声称：“除了空气和水，什么都能印。”由于话说的大而无当，教人怎么也不敢相信。摆动的树梢、高低不平的小山、柔软飘动的气球、吸风饮露的知了翅膀，它们既不是空气也不是水，难道也能印出图像文字来吗？现在市面上有许多言过其实的广告，有的一眼就能看出虚假，有些经过分析可以看出虚假，有的善于编造，就连专家或熟练工作者也未必就能看出。(2)滥编故事虚假广告总是编造一些动人的故事情节，借用某名人、名牌或者编造远在千里之外的事例以售其奸，过分夸大某些性能作用，甚至包治百病，适用一切症状来扩大欺骗范围。此以某岛书商广告为例，为了扩大小说的销售量，广告声称：“某印刷工人不小心把一笔巨额遗产证书夹在了某小说的书页里(----编造动人故事)。务请发现者归还失主(----利用人们的侥幸心理)，失主将给予巨额酬谢(----许以重金，诱骗上当)。”后来据说这本小说销售猛增，一再重印，发行量几乎达到原先估计的三倍！这则广告虚假而不违法，因为广告的审查官也无从知道丢失遗产证书情节的真假。这就使它得以更隐蔽，耍手段欺骗受众读者。于是乎这种虚假广告的欺骗手法竟成了广告时尚而愈演愈烈，甚至有人把这种广告做到中国大陆来，声称“未婚男士的福音”(----市场巨大)，只消寄100元人民币来(----花钱不多)，就可得到一张兑奖券(----利用侥幸心理)，的大奖者可以得到一位绝世佳人(---编造动人故事)，作为终生伴侣(---利用求偶心切心理)，同时给你带去一万美金的陪嫁品(---奖项丰厚)。这个虚假广告更厉害也更拙劣。但只要有10万人上当，广告人就有1000万进账，除去广告支出和一万美金的陪嫁品，净挣990万元。可是绝大多数广告受众血本无归，10万分之一的幸运儿也没有幸运可言，所谓的绝世佳人，正是广告人向你泼来的脏水----原本平和的家庭，从此之后，便永不得安宁了。（3）虚假的现身说法。现身说法是针对老年人最有效的广告策略，可是却经常被一些骗子拿来做虚假广告宣传。比如，他们明明要在湛江地区推广药品，可是却偏偏举例称：“美国某某偏瘫患者卧病5年，吃了我这药之后，已健步如飞了；俄罗斯某偏瘫病人卧床8载，治疗后已可拄着双拐下地；哈尔滨某病人因为脑瘫之后家破人亡、妻离子散，接受治疗之后复原，现在又重新组建了家庭”云云。还给人留下了哈尔滨的电话号码。你千万不要去电话落实，因为电话那头是骗子花钱请的帮工专门按骗子要求回答问题的，你一去电话，正好落入陷阱。如果广告真要运用现身说法，为什么不举身边实例、而要举千万里之外的例子呢？目的就是叫人们无法落实，只能靠电话求证，从而落进骗子的圈套。。种种虚假广告实际是警告世人，不要在轻信广告骗人的鬼话，这无疑等于是给广告业自身套上一具走向灭亡的沉重枷锁。可是，令人遗憾的是：至今仍然无中生有，偷梁换柱，以次充好，变化手法，乱寄奖券，弄虚作假，一次又一次的坑害了我们的上帝。４．对于虚假广告的处罚虚假广告害人，也危害广告事业本身。害人的例子不胜枚举，尤其是假药、加种子广告，不是至人死命，就是致使农民颗粒无收全年希望落空。所一家广告就像过街老鼠，人人喊打。无论中国外国，都制定了相应的法律法规，对虚假广改进行严惩。美国发现虚假广告或严重违法广告法的案例，往往处以3--5倍的罚款，比如你这次的广告活动预算是100万美元，那么就处罚300--500万美元的罚款。中国相对处罚较轻，要么罚他三千五千，顶多一万元，这样对于玩假者几乎是不痛不痒；要么限令整改，只需改换门庭、换块招牌，就有可以重操旧业，欺骗上帝。另外，中国现政策只对制造或销售假冒伪劣产品的企业或个人进行处罚，而对产生虚假广告的温床(如广告公司、各种媒体和广告管理部门)没有得到应有的处罚，这是远远不够的。除草务必除根，铲除滋生毒草的温床，才有可能彻底解决问题。二、健康高雅的思想性广告必须要有健康高雅的思想性，遵守全人类共同信奉的道德规范，这是社会主义市场经济对广告的特殊要求。１．广告思想性的具体内容即广告的思想内容必须健康高雅，符合党和国家的法令政策，讲究商业道德，坚持社会主义方向，正确引导消费，不损害青少年的身心健康，不宣传黄赌毒、封建迷信思想和低级趣味的东西。凡是以黄赌毒和封建迷信等陈规陋习为内容的，都要坚持打击处罚；凡是违反《广告法》，做烟草、药品、诱导青少年不良行为的广告，要坚决取缔，不予刊播；而对于那些不讲究商业道德、误导消费观念、有损青少年身心健康的广告，也要给予必要的规劝或黄牌警告。２．思想内容不健康欠高雅的具体表现(1)用赞助体育活动的形式做烟草广告宣传；(2)用虚假的获奖信息、质量认证、什么会议运动会指定产品，骗取受众信任；(3)向家庭和未成年人派发性制品或广告传单；(4)以皇帝、贵妃、公主、老板等早已废除了的陈旧词语命名的商标品牌；(5)以伪科学证明的最新科学发现，兜售自家的并不科学的传统产品(如周易八卦、滋补营养品、气功治病等等)；(6)污染环境的产品、有损人们身体健康的陈规陋习(如吃生鱼片、阴间纸钱冥品、小姐先孕诊断仪等等)；(7)对宣传产品毫无意义的陈词滥调，然而却能误导消费观念的广告。如“高级豪华，老板气派”，“一旦拥有，超时代的享受”，“皇家气派，尽先龙买风水的豪宅”等等。３．劣等广告案例分析（1）一些广告人把金钱观念强加在我们的下一代少年儿童身上；买儿童食品，在食品包装袋里放上陀螺，多功能绘画板等物品，在广告宣传时予以暗示诱导，表面上是儿童食品，实际上是兜售其奸。让孩子拍摄一个吃食品的镜头，无论多么难吃，都要做出非常好吃的神态样子，跳起来笑着欢呼“闻道好极了”。只要照做，一个镜头2万块钱。小小年龄，内心深处已熏染铜嗅味，不利于孩子的健康成长。(2)小英雄于连撒尿的塑像，撒出醇香的啤酒来，引得游人驻足观看，很多人还拿来随身携带的器皿接啤酒来喝，引起了轰动效应，连各大媒体也纷纷无偿报道宣传。使得这家啤酒厂大噪。作为广告，策划和创意确实不错，但总给人龌龊、不洁之感。(3)某生发灵广告人请了五位秃子，头上涂满了生发灵，手里高举着生发灵，脖子上挂着生发灵的广告牌，排着队沿街叫喊“生发灵，生发灵!”他门走到哪里，那里就被围的水泄不通。新闻记者免费拍下了他们的尊容，免费登上了报纸的头版头条。使的这家生发灵厂及其产品名声大噪。该项公关策划很有创意，然而却是拿秃头的生理缺陷为代价换来。（4）一些蒸馏水、太空水、无菌饮用水的广告总是把无菌无杂质作为自己的卖点。殊不知人类生存的条件，就是要不断的同各种细菌、病毒搏斗抗争，才能产生抗病能力、生存能力。除非你一生生活在真空世界里，否则，就总会有细菌相伴！谁都知道，温室里的花朵见不得太阳，生命力十分脆弱；为什么人要自闭其中，也向生命力脆弱一点吗？这些广告就是利用了人们的洁癖心理，用伪科学冒充最新科学发现而大行其道的。奇特可以赢得人们的眼球,巧妙可以获得人们的喜爱,妙趣横生的广告让人在轻松中受益,韵味隽永的广告令人回味无穷.三、韵味独特的艺术性广告宣传必须具有独特的艺术韵味，给人以艺术享受，才能使人耳目一新，过目不忘，从而达到理想的宣传效果。这就要求我们广告从业人员，必须具备一些音乐美术文学和心理学常识，从广告的图形色彩方面、语言文字方面、音乐意境方面、受众心理方面，充分展现广告作品的艺术韵味。让人看了你的广告，就受到一次艺术感染，得到一次艺术享受，从而达到广告宣传和促销的目的。广告的艺术性可概括为“奇、巧、趣、味、新、简”六个字：１．奇——奇特、奇异、奇妙是人们闻所未闻的创意广告，满足人们的猎奇心理，尤其是满足少年儿童的好奇心里，往往能获得出奇制胜的效果。比如：（１）香港岛海洋公园门口的一家冰激凌商店，请了一个青年仔扮演狗小熊叔叔，他穿着狗熊皮缝制的衣服笨拙滑稽地向游人和小朋友们频频招手致意，引得路人驻足观看。更有一些小朋友跑上前去，勾住大狗熊叔叔的脖子和影留念。大狗熊叔叔也友好地回报--向前来游玩的每一位小朋友散发优惠卷。结果，这家冰激凌店和他的冰激凌店的生意异常火暴。在同行销售业绩对比中一枝独秀。它正是利用了孩子的好奇好玩心理。（2）有一年，上海百货公司要举办铅笔展销会。因为六一儿童节刚过，许多人担心展销时机选得不好，会影响展销会的效果。于是他们决定出奇制胜，买两台机器人买铅笔。提前一个星期把广告打出去：“某月某日，某某广场两位机器人亲手向小朋友出销铅笔。”这一天，引来无数孩子排着长龙买铅笔。有的孩子买了一次还没看清机器人是如何递给他铅笔和与钱的，就再去排第二次队。短短两天的展销会，居然买了30万枝铅笔！这则广告就是利用了孩子们在科幻小说里积累的梦想和好奇心理，成功的打了一个漂亮仗。（3）河南省民权县有一个张俊江，是远近闻名的麻花大王。他的麻花香酥脆绵软，金黄透亮，民权人称他为“麻花张”、“麻花大王”。有一年，北京某展馆正在召开农副产品展销会，他运了三但麻花去北京展馆会场。在会间休息时，他向会议代表表演了一个小节目，他说，“我这麻花，不仅香酥脆嘣，金黄透亮，而且含水分很少，停电时完全可以当蜡烛来点”。说着掏出打火机啪地点燃了