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第3章策划与推广?现代广告的策划与推广策略…Howis3st?第三章现代广告的策划与推广1现代广告策划与推广的策略2广告的设计程序广告目标，市场分析，广告策略，熟悉了解工作程序重点：概述了广告设计的策略和设计i流程，根据实际实例来深入学习难点：了解现代广告策划与推广的方法，运用于实际案例。Howis3.1策划与推广策略?Howis3.1现代广告的策划与推广策略?Q:现代广告是传播经济信息的工具，也是一种社会宣传的形式。（1）广告在宣传时，还给社会带来科学，文化，教育艺术等知识。（2）广告的目的是将商品推广,广告策划就是进行推广的方法。（3）分为广告目标，市场分析，广告策略，广告计划和广告效果测定Howis3.1.1广告目标?作用（1）确定广告的类性（2）通过广告宣传达到的目的和建议（3）初步达成广告实施意向方向（1）是广告策划中最为基础的一个部分（2）在理想状态下达到的一个目标（3）广告策划最初需要思考的问题Q:广告的目标的作用和方向。Howis3.1.2市场分析?Q:在广告策划中占据重要位置。（1）包括营销环境分析，客户分析，个案分析，竞争对手分析（2）客户分析，分析客户买与不买的原因（3）个案分析，分析企业的情况（4）竞争对手分析，分析竞争对手实力和产品的情况Howis3.1.3广告策略?一.目标市场的策略二.市场定位策略三广告诉求策略四广告表现策略五广告媒介策略六企业协作的广告策略Q:广告策划是广告战略的一部分，是保证实现广告目的的重要谋略，可以从以下入手。Howis3.1.3广告策略?（1）目标市场的策略。目标市场随着产品不断推广发生改变刚开始推广，以推广品牌为主，加强知名度，开拓性广告策略品牌有一定知名度时，提高市场占有率为目的，劝说性广告策略都提高后，采取提示性广告策略，提示新产品Howis3.1.3广告策略?（2）市场定位策略。定位策略使企业在竞争中占据有利地位定位可以根据消费者的要求，采取定位策略在市场定位之初，通过5个方面确定定位方向（1）根据产品特点（2）根据产品的需求和利益（3）根据使用场合（4）根据竞争者（5）为不同产品的种类Howis3.1.3广告策略?在确定定位方向后，选择和实施市场定位战略包括三个步骤。（1）识别可能的竞争优势。找准自己的优势，考虑产品差异，服务差异，人员差异，形象差异（2）选择合适的竞争优势。全面考虑各方面要素，找准定位（3）传播和送达选定的市场定位。把理想定位传达给目标消费者（3）广告诉求策略。Howis3.1.3广告策略?根据诉求对象的特点，分为理性和感情诉求策略理性诉求策略，通过真实，准确传达企业信息，让受众理智做出决定感性诉求策略，传达某种情感或者感受，唤起受众认同感理性诉求传达信息，感性诉求激发受众情感而达到广告最佳效果（4）广告表现策略。Howis3.1.3广告策略?在广告信息中，通过创意的思路，方式，把广告表现主题传给受众广告诉求是表现产品的特点，广告表现是要体现好处和优越性，使用创意对广告信息进行包装（5）广告媒介策略。Howis3.1.3广告策略?综合特性可分为8类大众传播广告媒介，户外广告媒介，交通广告媒介，直邮广告媒介赠品广告媒介，黄页广告媒介，通讯广告媒介，网络广告媒介合理安排媒介组合，合理安排广告发布时间（6）企业协作的广告策略。Howis3.1.3广告策略?企业在开拓新市场，很难提高知名度可以与当地知名度高的企业共同推出产品这是一种非常有效的策略方法Howis3.1.4广告计划?一.广告目标（经过市场分析后确定的目标）二.广告时间（通过广告媒介向受众传达企业信息的时间）三.广告诉求（通过策划后，定位的诉求对象）四.广告表现（表现手法和传播媒介）五.媒体发布计划（媒体发布的时间，以及需要达到的效果）六.其他公关计划（产品发布会，促销活动）七.广告费用预算（策划制作，设计总和再加一些）Q:广告计划就是广告实施的计划，主要包括以下内容。Howis3.1.5广告效果的测定?Q:广告效果测定的方法。一.广告传播效果的测定二.广告营销效果的测定三.广告社会效果的测定Howis3.1.5广告效果的测定?（1）广告作品效果的测定。（广告主题，表现手法等）（2）广告媒体效果的测定。（媒体和广告受众群考虑）（3）广告心理效果的测定。（认知度，好感度）（1）广告传播效果的测定。是在广告发布之前进行的测定方式测定后的效果和发布后的相似可提前对不足之处及时进行修改（1）实地考察法。（超市等实地观察）（2）实验法。（播放广告区和无广告区）（3）统计学方法。（AEI）Howis3.1.5广告效果的测定?（2）广告销售效果的测定。促使产品销售的因素多方面一方面是广告持续传播效果的累积效应另一方面也有营销策略中各个因素的综合效应（促销，产品试用）（1）是否有利于树立正确的社会道德规范。（2）是否有利于培养正确消费观念。（3）是否有利于社会市场环境的良性竞争。Howis3.1.5广告效果的测定?（3）广告社会效果的测定。广告对社会道德，文化，教育等社会影响广告在潜移默化的影响着社会道德和行为所以测定时要注意以下几个方面Howis3.2广告的设计程序?Howis3.2.1熟悉了解工作任务?一.设计要求听客户要求的设计项目，设计核心理念，体现内容二.设计内容根据设计项目不同来细分二.设计风格设计师根据诉求范围，诉求要点，设计理念来初步设想Q:接受广告任务之初，先要熟悉了解工作任务，主要有以下三个部分Howis3.2.2收集资料?一.产品信息调查调查企业，了解产品二.公众信息调查了解受众的基本情况三.市场环境信息调查群众消费状况，竞争对手的情况等分析Q:正确反映了企业的经营发展状况，才能确保宣传效果。设计师可以通过以下三方收集资料。Design?什么样的广告，才是一个好广告？好的广告简单来说来，就是创意+视觉表现。要学会将两者融会贯通.-Jim-Howis3.2.3创意构思?一.资料吸收二.承诺消费者三.确定核心创意四.确定标题五.创意手法六.注入感情Q:一个好的广告设计方案离不开好的创意，创意方法Howis3.2.3创意构思?（1）资料收集。对产品和收集的资料详细研究对产品有了深刻认识后，用简短语言描绘来表现产品的特点，功能，目标人群，精神享受Howis3.2.3创意构思?（2）承诺消费者。这一点在进行创意构思中很重要产品没有承诺，消费者就不会购买这种产品承诺一定要真实可信，不能夸夸其谈这关系到企业的信誉和形象Howis3.2.3创意构思?（3）确定核心创意。根据前两点来确定一个核心创意围绕核心创意延伸为系列广告Howis3.2.3创意构思?（4）确定标题标题对广告很重要，标题定好，广告就成功了一大半设计师应该考虑标题的颜色，字体，风格讲究艺术感和创意效果Howis3.2.3创意构思?（4）借助热点话题。（5）利用比喻，象征，联想手法（6）运用感叹语气。（7）运用版面创意。（8）借助熟悉感。（1）拟人化。（2）逆向思维。（3）情景想象。（5）创意手法（1）拟人化。此手法是赋予事物或者动物以人的思维方式，行为，动作，语言等，来表现产品的特点Howis3.2.3创意构思?（2）逆向思维。通过当前画面中所造成的结果联想到之前发生的事情Howis3.2.3创意构思?（3）情景想象。展示一个情景这个情景要具有一定联想空间使受众能够轻易看到后就想到所发生的事情以此来体现广告主题Howis3.2.3创意构思?（4）借助热点话题。当前流行话题扩展为广告主题找寻该热门话题与广告主题的联系Howis3.2.3创意构思?（5）利用比喻，象征，联想手法。赋予事物或者动物以人的思维方式，行为，动作，语言等，来表现产品的特点。Howis3.2.3创意构思?（6）运用感叹语气。加强文字语气并引起人们注意突出文字效果，增大广告宣传效果Howis3.2.3创意构思?（7）运用版面创意。将版面以不同于常规的方式排列产生新的事物，更好的表达含义Howis3.2.3创意构思?（8）借助熟悉感。以受众都熟悉的动作，场景，事情等画面为主题表现受众没有注意到的事情Howis3.2.3创意构思?.广告创意概念广告创意可分解为四个基本的方面：概念，文字，画面，媒介。.好的创意1符合受众需要2卖点区别于竞争对手3诚实可信4具备能够随着企业业务的发展，而发展的内在张力Howis3.2.3创意构思?Design?“唯有感情是始终具有说服力的演说家”-拉罗什富科-Howis3.2.4广告设计?以真实情感展示在受众面前，使其产生共鸣好的广告除了创意构思外，还需要在广告中注入真实情感真实情感的广告可以打动消费者，有亲切感，容易产生共鸣六注入感情Howis3.2.4确定宣传媒介?广告设计必须通过媒介或形式宣传运用不同媒介产生不同效果大众媒介有报纸，广告，杂志，广播，电影非大众媒介有直邮广告，户外广告，交通广告，活动型广告等Q:根据广告创意和产品个性，制作美感和宣传力的广告作品，这是广告实施阶段的重要工作内容。3.2.5调整定稿?（1）印前校对。（无错别字，无图案瑕疵）（2）备份保存。（3）调整颜色。（比较色差）（4）确定打印尺寸。Q:已完成80%，打印小样送达客户，并对作品进行调整，由客户定稿签字，定稿过程中应注意THANKYOU