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平面广告设计1广告设计概论有原始记载的图形视觉形式大约距今1.5万年，在法国南部的“拉斯科”洞穴画，被认为是人类最早期视觉传播的重要代表。原始人作画并非审美，而是为了图腾崇拜，巫术仪式和将狩猎的技艺传播给后代，反映了祈祷的愿望。“拉斯科”洞穴画已经承担了传播技艺的信息功能。“拉斯科”洞穴画人类学研究资料表明，在还没有“语言”交流时，古老的视觉图形符号就已经存在了。随着信息化社会的发展，今天的世界变的越来越小，不同的文化、语言、文明在这个世界相互碰撞、融合。人们对“视觉语言”也越来越依赖：一个色彩、一个手势、一个眼神、一个图形、一个符号都会让彼此心领神会或得到沟通、领悟。视觉语言是人类沟通的共同语言平面广告设计作为一种“视觉语言”的传播方式，是我们当今生活、工作、学习不可分割、不可或缺的一部分，也正引导着我们的生活方式和消费观念。一、广告的起源：人类的文明的发展史也是人类的一部传播史。人类最早的生活状态是以捕猎谋生，捕获的猎物共同分享；从捕猎时代转换到了原始的农耕时代后，农业生产带来了剩余的农产品，人们将它交换其它的生活用品。在同等价值的交换中随着“商品”概念的形成，“广告”也随之出现。“一切商业的行为都是以人为中心的生产活动，广告是商品经济中的产物”。广告在人类历史上经历了三次重大的发展与突破：首先，视觉图形和人类发展历史是着不可分割的，人类借助图形符号、标识、刻录记载相互间的交流沟通。我国原始的洞穴壁画，龟骨刻文、彩陶图案、结绳记事是早期人类活动交流的方式。在这些原始的交流方式进程中，慢慢的演变成了古时的象形文字和易识别的有意义的图形符号，这些文字又慢慢形成了语言。古时的象形文字和语言相结合，由此承担着传播和交流的功能。这是人类广告史上第一次重大发展和突破。其次，是人类发明了“纸张”和“印刷术”。纸和印刷两者的结合大大改变了人类传播文明的速度，信息量的增大、信息的传播更为广泛。（其中：印刷业也经历了三次重大的发展：一是早在1000年前我国“毕昇”发明了活字印刷，大大改革了人类手工抄写记载的速度，活字雕版的印刷在今天我国的西藏刻经文中，还一直还沿用着这种古老的印刷工艺方法。二是又过了500年德国人“谷腾堡”发明了金属活字印刷，增强了活字使用寿命，是现代印刷业的先河。三是当今的胶版照像印刷，是人类近二三十年才发展使用，大大提高了人们的工作效率和降低了成本时间，覆盖面也更为广泛。由于印刷业的改进和发展也给传播带来了极大的便利。）第三次重大发展是当今的信息化时代。电子信息技术的发展使承传信息的方式不仅仅是纯物质的移动，而是数字记忆储存，信息的传递也不再受任何时间、区域限制，几乎到了可以随心所欲程度。这是彻底的颠覆性的传播业革命，特别对广告业有着极其深远的影响，也使广告业进入了一个跨越时空的传播时代。人们的思想、情感和观念几乎都可以通过广告和视觉图形来进行交流，还可以瞬间将你的设计思维和广告信息传递到世界各地。可以说三次重大的发展与突破。改革了这个世界，改变了人类的行为标准，特别是改变了人们的观念。二、广告的发展简史：世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说：“萧，编小竹管，如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人，吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。用现代的话说，这种“悬帜”就是“招牌”。北宋时期(公元960年—l127年)济南刘家针铺的广告铜版，现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。内容是一卖药的平面图文广告，画面上方文字为“济南刘家功夫针铺”，画面中间图形是一兔字形象抱杆捣药，右四字为“认门前白”左四字为“兔儿为记”，下面七行28字是介绍产品品质和销售方法，广告即可张贴也可做为包装，这种形式在19世纪我国商都上海广泛应用，今天的“麦当劳”还在沿用。这幅图文并茂的广告和今天的广告所具备的要素完全一致。印刷术从中国传到西方后，使西方广告进入了新的阶段。1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头，这是西方最早的印刷广告，比我国北宋刘家针铺印刷广告晚三、四百年。随着社会不断的向前发展，17世纪出现了世界上最早的报纸，使平面广告有了新的载体。1622年“Advertisement”（广告）一词第一次出现在英文报纸《新闻周报》上。但直到1650年，将三十年的时间，一则名为“寻马的悬赏启示”的广告在报纸上登出后，报纸广告才被人们认识，这是当时第一个付费的广告，“广告”一词和广告的“商业行为”也被人们真正的开始认知和接受，并为商业服务。在19世纪中后期，欧洲和英国的工业革命带来了大量丰富的工业产品，为了产品转化成商品，这一推销行业开始有了广告人、广告公司、广告媒体。1869年，在美国，世界上第一家靠广告搛钱，从事广告职业的商业广告公司诞生——“美国艾尔父子广告公司。三、艺术与设计的关系：设计与艺术是无法分割的，特别是在平面设计领域我们会深深的体会到这一点，有很多艺术家也身兼设计师，以无穷的想像力创造出了不少的经典之作。1914年贝伦斯设计的“工业同盟”展览海报在没有电脑设计以前，广告设计多是以手绘形式来表现，因此当时的从业者（从事广告行业的人）都必须具备一定的绘画能力和艺术素养。这种极具艺术气息的商业形式有着悠久的历史和旺盛的生命力，从诞生之日起延续至今。贝伦斯设计的电器公司海报布莱德利设计的“美国朋友的书”广告招贴画的先驱是乔尔斯.查尔特，他在1860到1900年之间设计了2000多张海报作品，并激发了他的同道中人跨越了美术和设计的界线，将19世纪末奢华的巴黎变为一个海报招贴中心。紧随其后的阿尔夫斯.默哈是19世纪末巴黎最重要的海报大师，他那风格独特而充满原创性的海报设计不仅成为法国新艺术的标志，也成为20世纪广告模板，招致无尽的模仿。也为“从绘画到商业”的招贴海报过渡中做出了成功的尝试。阿尔夫斯.默哈作品随后的招贴画每一次的艺术运动都和设计运动紧密相联，呈现出与不同时代特色相互辉映的风格，在成为一种重要的商业宣传手段的同时，也成为平面广告设计的一块重要阵地。在我国20世纪30年代月份牌，香水瓶贴、火柴盒和香烟盒等设计在今天都具有相当高的艺术收藏价值和设计参考价值，是艺术与设计完美结合的典范。作为视觉传达的符号和信息的载体，图形所承载的信息量和信息传播速度都要优于文字传播，因此现代广告设计中普遍使用了以图为主的设计。1、平面广告的文字要素：文字分为标题、正文、广告语、品牌名称、公司名称和通讯联系方式等。广告的文字语言对广告作品来说，主要是传递广告的信息，加强塑造广告产品功能、服务或企业形象，限定画面内涵。四.平面广告设计的基本要素二、标志，又称为商标和标徽，用于商品上叫商标，用于非商品叫标徽。如：会议。是为了让消费者尽快识别商品和企业形象而设计的视觉图形。标志主要组成：由图形、中英文字体，也有直接用字体组成标志，加上色彩。三、广告中的图形图形是广告设计中非常重要的组成要素，它直观、形象、生动、活泼、形象感强，意象明确，是渲染画面的有力武器。四、色彩：色彩是广告中运用最为普遍的，有时根据情况，报纸广告会分为套红、黑白、彩色三种。这主要是价格决定，也可以是根据意图需要追求怀旧感单色调。色调商标标题广告语内文主画面五、视觉习惯－目光导向人类获得外界信息，80%是通过视觉获得的,人的视觉习惯一般情况是从左到右，从上到下，从左上向右下方向流动。心理学认为，人的视觉在一个界定范围内，其注意力是不均衡的。（如上图表）一般情况下，视觉注意力上部要比下部强，左要比右强，中间要强于边缘。人们对不同的视觉区域的图形，也会产生心理感受也不一样，上部分给人以轻快、漂浮、积极之感。下部分给人压抑、沉重、限制、稳定之感。左侧：轻松、自由、舒展。右侧：紧促、庄重，在设计中应掌握这一规律，灵活运用。版面也会将受众的目光引向广告的主题，提高吸引力和注意力，这叫“目光导向”设计。目光导向设计有：动作引导、性能引导、方向引导、情感引导等。