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广告设计与创意教师：代亨丽前言1、什么是广告？2、什么是广告设计？阿迪达斯运动鞋阿迪达斯是世界著名体育用品的生产厂商及体育赞助商。将一对该品牌的运动鞋的鞋底反向相对并露出一半.形成酷似盗鱼张开的大嘴，给人以十分勇猛的感觉，形象新奇而富有想象力。麦当劳午餐这是世界著名麦当劳快餐店的广告。由于它的主要顾客群是年轻人，故广告由画面简单醒目的一个书包和几本书构成，黄色书包背带用UM'”造型.非同一般地将麦当劳的标志醒目地显示出来。薄荷糖车身广告为了直截了当展示所要推销的产品.人们往往选择车身广告.以取得瞬间的直观、形象、生动的效果。这是一个表现SMNT迷你薄荷糖的车身广告，它利用了车门的开合，表现吃了该薄荷糖口中没有异味、可以亲吻的意思。整个广告幽默而富于人情味。179091P电话中国网通推出的IP主叫业务广告中，画面勾勒出简洁的手和脚的形象来说明使用的方便和快捷。通过少打号码.来表现手指减少了负担;只需拨打1000即可受理此项业务，不需要再亲自到营业厅去办理手续.以表现少跑路，脚也因此少受累。目录010203目录CONTENTS概念认知广告溯源广告的功能与分类概念认知什么是广告？来源：最早来源于英文“Advertise“，有“注意”、“诱导”等含义，后来引申为“唤起大众注意某事物，并诱导于某一特定方向所使用的一种手段。1655年11月，苏格兰《政治使者》报正式使用“广告”一词概念：广告的概念并不是一成不变的，不同的研究者给出了不同的定义。如美国现代广告之父阿尔伯特·拉斯克、美国营销协会的、《简明大不列颠百科全书》以及我国《辞海》都给出了相应的定义，但他们普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻。概念认知什么是广告？从大多数的广告定义来看，一般都偏重于广告的商业和经济性宣传。然而，广告包含了社会生活各方面广泛的信息内容，从市场销售到社会运动、人才招聘、征婚等，使用者从政府、单位、团体到个人，涉及整个社会活动领域。因此，广告的定义就需要更加宽泛。杜莫伊斯的广告定义显得较为全面。他认为：“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行为的活动。”特点：1、有特定的内容；2、采用艺术手法；3、大众传播方式；4、说服的形式概念认知什么是广告设计？从狭义上讲，广告设计属于广告的执行阶段；从广义上讲，则是在策略定位的前提下，利用创意、形式美感进行广告的创作。因此，广告设计是广告活动中的重要环节，广告设计包括创意构思与视觉表现等阶段。广告设计的信息传播，主要是依靠视觉传达来进行沟通广告受众的感知。因此，视觉传达是广告设计的主要表现形式。广告溯源物物交换叫卖广告招牌广告印刷广告原始社会后期布换羊羔，锄具换大米集市形成后卖矛和盾的故事封建社会初期酒家酒旗、旅店灯笼、饭店匾牌纸及印刷术的发明我国北宋“济南刘家功夫针铺”的广告包装广告报纸广告广播广告电视广告明万历年以后商人用木版画做商品包装，包装广告得到发展鸦片战争后1853年，香港中文报《遐迩贯珍》开始经营广告业务1922年上海中国无线电设立广播电台，内容以广告为只要内容1979年1月28日上海电视台为参桂补酒播放了中国第一条电视广告中国广告的历史沿革广告溯源西方广告的历史沿革西方广告可以追溯到古希腊、罗马时期，当时相继出现了叫卖广告、招牌广告和招贴广告。如：贩卖奴隶、牲畜；店铺招牌等中世纪的广告以标志为主，在标志上大多以图案、实物来表示行业。如：在中世纪的英国。一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一支节杖表示纺线厂。印刷术的发表开创了广告发展的新纪元，从1473年，开始，相继出现了印刷、报纸等平面广告如：1473年，英国伦敦张贴出的第一张出售祈祷书的广告；1597年，意大利出现了最早的报纸，每周看法一次商业广告1840年以后，随着经济的繁荣，不仅广告形式越来越丰富，相继出现了杂志、报纸、电视等广告形式，也出现了广告代理商和广告公司。1840年，美国第一家广告代理商出现；1869，美国第一家广告公司创立；1911年，广告协会成立广告设计思想的演进广告溯源1、现在设计运动现代设计运动是现代艺术运动的一部分，开始于19世纪下半叶。代表人物：威廉•莫里斯（WilliamMorris，1834-1896）理论主张：以艺术装饰设计和手工艺术方式设计出实用于审美结合的产品，呼吁“要为社会考虑更多美的设计图，使城市建筑、居住环境赏心悦目”。2、新造型主义代表人物：彼埃特•蒙德里安（PietMondrian，1872-1944）理论主张：他以几何图形为绘画的基本元素，主张灵活面的分隔是美学的精神，追求明晰、功能的美学原则，强调抽象、简洁、高秩序的形式美。主张以点、线、面、色4大造型元素表现客观实体，认为面的分割是美学精粹，这为现代设计的创新起到了示范作用。广告溯源3、包豪斯代表人物：戚廉·格罗佩斯（1883一1969）理论主张：他也推动了广告的发展。1919年3月，他拟定的《包豪斯宣言》中指出;“建筑家、雕刻家和画家们，我们应该转向应用艺术，艺术不是一门专门职业，艺术家和工艺技师之间在根本上没有任何区别。包豪斯是现代设计运动的发源地，它对20世纪设计思想的重要贡献在于：①艺术与技术的新统一；②设计的目的是人而不是产品；③设计必须遵循自然与客观的法则。4、视幻艺术代表人物：瓦萨勒利·维克多·德产生于20世纪60年代，后广泛应用于现在设计的广告、服装、装饰上。又称光效应艺术。广告设计思想的演进广告的功能与分类广告的功能广告的功能与分类广告的分类按传播媒介划分按传播范围划分按广告性质划分报纸广告杂志广告电视广告电影广告网络广告包装广告广播广告招贴广告POP广告交通广告直邮广告国际广告全国性广告地方性广告区域性广告商业广告：又称利益性广告非商业广告政治广告公益广告个人广告优点：不受时间限制、可反复阅读、便于保存、发行频率高、发行量大、信息传递快，可以及时、广泛地发布信息。缺点：高认知卷入、注意度不高、印刷难以完美，表现形式单一报纸广告按传播媒介分类杂志广告按传播媒介分类优点：纸质好，表现力强，是报纸广告难以比拟的。可以用较多的篇幅来传递商品、便于消费者理解和记忆、明确的传播对象。缺点：出版周期长，信息滞后递，影响范围较窄电视广告按传播媒介分类优点：兼有视听效果，运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段；覆盖面大，普及率高，传递快速缺点：受时间限制、费用高，受收视环境影响大，不易把握传播效果。电影广告按传播媒介分类消费者对某种产品和服务产生兴趣是一种心理活动，电影广告可以潜移默化地影响消费者的心理，促使其产生购买意愿。尤其是在影片中以情节道具形式出现的广告，更是一种体验营销，可以让消费者产生熟悉感、亲切感、认同感和消费欲望。网络广告按传播媒介分类网络广告集电视、报刊、广播三大传统媒体及各类户外媒体、杂志、直邮、黄页之大成，是实施现代营销媒体战略的重要部分。主要形式：网幅、文本链接、电子邮件、赞助、弹出式等。包装广告按传播媒介分类包装不只是为了保护商品，也是企业宣传、推销产品的重要策略之一。在包装上印上简单的产品介绍，就成了包装广告。包装广告会随着商品深入到消费者的家庭，具有传播面广、成本低的优势。广播广告按传播媒介分类优点：覆盖范围广、信息传送和接收都很方便、不受时间、场所和位置的限制。缺点：缺乏视觉，收听率下降、时效较短，容易被忽略招贴广告按传播媒介分类形式：汽车车身广告、候车亭广告、地铁站广告、电梯广告、高立柱广告、三面翻广告、墙体广告、楼顶广告、霓虹灯、LED显示屏等优点：简洁性、准确性与创意性POP广告按传播媒介分类POP意为“购买点广告”，泛指在商业空间、购买场所、零售商店的周围、商品陈设处设置的广告物，如商店的牌匾、店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物、进行的广告表演，以及广播、电子广告牌等。无声的售货员交通广告按传播媒介分类交通广告是指在火车、飞机、轮船、公共汽车等交通工具及旅客候车、候机、候船等地点进行的广告宣传。优点：信息到达率高、暴露频次高、成本低。直邮广告按传播媒介分类直邮广告也称“DM广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。优点：主动推送，精准传达兰寇睫毛膏此广告形象地展现出产品的功能和使用后的效果，利用条形码的条纹，使其像睫毛前端卷起的样子，来推广兰寇睫毛膏。这种构思新颖巧妙.以条形码作为主要形象也有此商品有信誉保证的意味。杂志封面德国权威的《世界设计杂志》刊登了介绍中国设计家的专页.并以陈放的作品作为封面。这是以中国的皮影艺术为母体设计的一张扑克牌，中国戏曲的形象一正一倒结合得非常完美.既有现代意识又有强烈的民族特色。可口可乐这张广告以两只旅游鞋中间的负形恰巧形成了可乐的瓶型.加上可乐的商标文字，既突出了品牌又耐人寻味。MK眼镜MlchaelKors品牌的墨镜广告以黑人的形象和动作为衬托，突出了产品.品牌的缩写字体与黑人的肤色形成鲜明的对比，形式感很强、引人注目。吸尘器伊莱克斯吸尘器的广告.用一个完美而又干净的龟壳作为形象代言，以人们贪婪地将龟壳内的任何角落的龟肉吮吸得干干净净为意象，含蓄地表达出这款吸尘器的功能强大，任何环境下的尘土都不会被遗漏掉。因其表达方式非同寻常.在嘎纳广告节上获得铜奖。