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第六章广告设计制作过程前言无论何种形式的广告，其设计均具有一定的流程，该流程的完整和严谨有利于创意广告的产生。本章以现代广告公司中常用的广告设计制作过程为主线，介绍常见的几种广告的设计制作过程以及一般流程安排。目录第一节广告的设计程序第二节设计准备第三节广告效果测评教学目的•理解并掌握广告的设计程序•了解各类广告的设计程序第一节广告的设计程序新颖的广告设计来源于独特的、有创意的思维，创造性的思维转化成广告设计需要具有一定的程序，它是一个理性的思考过程。广告的种类不同决定着广告设计的程序也有所不同，但总体来说都要具有一定的步骤，下面分别进行介绍。一、广告的一般设计程序1、前期准备对广告讯息中的基本表现战略、目标、方向、策略等予以充分的理解；对传达内容、创作制作上的要求给以通盘的考虑；把各种创作素材或已经创作成型的设计要素一一准备好。2、草图绘制草图是广告设计的第一阶段，是广告设计的未来邹形。草图设计决定了设计方案选择的可能范围和质量，广告设计方案是在邹形的草图设计中产生的。草图的形式应多样，要充分考虑市场等诸多因素的影响。3、粗稿绘制充分地听取消费者、商品经销人员、市场营销专家等人员的意见后，预选出几套备选草图方案之后，再与广告撰文人员、插图人员、摄影者、制版技术人员等充分讨论、通力合作完成各备选方案的初稿。初稿与完稿大小必须一致，只有细节可以部分省略。粗稿是草图中的多种构想的进一步充实和完善。4、正稿制作从初稿中确定了最终设计方案之后，就可以依此制作出正稿。正稿是最接近完成的广告设计形式，它无论在造型上，色彩上还是文字上都应该和完稿十分接近。因为正稿是经广告主审视后的设计稿，而广告主并不都具有专业广告设计知识，正稿越详尽，广告主便越能提出具体的修改意见。5、完稿修订在充分听取广告主的修改意见并修改正稿之后，就可以着手完稿工作。完稿是广告设计的最终稿，是广告制作、制版与印刷的依据。完稿的尺寸和刊登出来的广告作品应完全一样，各种广告设计构成要素，如文字、图画、商标等应该准确、就位，如果是色彩广告应该在图上准确表明其颜色。6、检验审核广告美工制作人员、制版人员、印刷人员由于其工作水平与工作态度等原因而造成的违反设计要求的失误常有发生，所以广告设计的检核工作室必不可少的。在可能的情况下，广告设计人员应对完稿的制作过程随时进行检查、核对，以便及时纠正错误。二、印刷广告的设计制作程序印刷广告：印刷品广告(报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等)印刷绘制广告(墙壁广告、路牌广告、工具广告、报纸广告、挂历广告等)1、初稿设计2、字体选择3、美工画稿4、画稿制作5、制版清样6、印刷1、初稿设计经行充分的设计准备和草图绘制，拟定好草图后，为之加上合适的标题，在征得广告主同意后，制成详细的样稿。2、字体选择标题：大多使用黑体字正文：楷体或宋体，需强调部分可用黑体，外文多采用小写体字体选择的好坏直接决定广告受众对广告内容的关注程度，因此设计中要遵循字形的正确性、风格的统一性、字体的内涵性等特点。3、美工画稿即正稿，广告创作稿要提供给应刷厂。修改广告必须在这一阶段进行。正稿要做得比实际面积稍大，四周留边，并在画稿背后标出广告稿的实际大小和尺寸。4、画稿制作把广告画稿和标题、正文排好，拼接在一起，完成画稿制作。画稿制作是广告各部分的位置和尺寸大小的准确到位阶段，因此，一定要符合原来的设计，并经广告主最后审查后制成清稿。5、制版清样把画稿制作阶段做出来的稿样送给印刷厂的制版车间，复出印刷版。报纸印版一般为锌板，而杂志的印刷版一般为金属电铸版。用广告印刷版手工印刷出来的第一张广告位清样，对广告图文进行校对，经校对后的清样交付印刷制版，即可印版。6、印刷活版印刷：是最古老也是最灵活的方法，在付印的前后，时刻都可对版面进行改动，因此，适合于报纸和杂志的印刷。照相凹版印刷:质量最好，但价格贵，一般只用于印刷长而量大的东西，如报纸和产品目录。平版印刷:是最近发展最快的一种印刷方法，由于印刷质量高，印版便宜，为许多报纸和杂志采用。网版印刷：最简单的方法，但印量少，只适合于印制招贴或户外广告，这种应刷品的色彩浓厚而鲜明。三、广播广告的制作过程广播广告的制作过程极为简单，最简单的形式使现场直播，只要把广告稿提供给电台的播音员播送就可以了，但广告稿的长短必须与广播时间吻合。录音广告一般是把广告词和伴音录制在录音带上进行试音，最后在确定广告词和伴音后，正式录音。经过审定后，即可安排播出。1、广告文案是核心2、广播音乐要和谐3、广播音响要逼真1、广告文案是核心要求具有适中的朗读速度，一般每秒钟3个字，字数太少、太慢，显得拖沓沉闷，太快听不清楚。节奏感要强，要抑扬顿挫。在语言上要简单易懂，尽量使用口语和形象化的语言，对重要内容重复朗读，有助于记忆，广播文案要形式多样，用宣讲、对话、独白、说唱等形式，对商品进行广告宣传。2、广播音乐要和谐广播音乐在广播中具有引起兴趣、商标化、突出特性的功能。对广告进行配乐应结合广告的主题，同时要注意音乐的音量和旋律的控制，不要喧宾夺主。3、广播音响要逼真广播广告在配上音响后，能使听众产生闻其声如见其物的感觉，使消费者的印象更加深刻。广播广告的配合音响主要有环境音响、产品音响和人物音响等。广告的配合必须逼真，并且与产品主题相符。四、户外广告的制作户外广告：是指凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，达到推销商品的目的。特点：主要是向流动着的人群展示盒推销商品1、拟定设计计划2、完善设计创意1、拟定设计计划针对户外广告的目标群体、目标环境以及目标价位和宣传的范围等因素细致地确定其设计计划。对设计目的明确的同时拟定一个详细的设计计划，确保户外广告的设计能够按时、全面地完成，目的是确保设计出的户外广告能够满足和符合目标人群，在宣传收益和吸引宣传两个方面上达到一个平衡点。2、完善设计创意（1）、考察户外广告所处的环境，根据所处环境确定广告的造型方式、画面的主色调。（2）、根据广告目标确定广告诉求重点。（3）、根据广告的造型方式和诉求重点确定画面的主体，以图形为主还是文字为主，以更好地吸引受众的注意力，合理安排其他信息，确保整个广告信息的完整性，不遗忘必要的信息。（4）根据前期调查以及目标受众活动区域和出行方式，合理规划广告发布区域和方式，要主次分明，以某种广告形式为主，其他必要方式为辅，以便及时巩固受众的记忆，给受众留下深刻印象。第二节、设计准备1、信息调查企业信息的调查：了解公司的相关情况，包括企业的背景、企业文化、企业经营理念等相关信息，已达到为客户量身定做的效果。受众信息的调查：确定产品针对的人群，了解所针对人群的年龄，对产品性能、技术、价格的需求情况，消费能力、消费习惯、特点和方式，了解针对人群的审美定位，喜好，价值观念、消费时尚和心态。市场环境信息的调查：了解当地的政治、经济、文化水平，当地人民的生活方式、生活水平、社会习俗、时尚流行趋势；了解同类产品市场格局，竞争对手状况；了解国家的宏观经济政策，当地的经济管理措施以及关于户外广告发布的相关政策法规等。2、材料准备基本元素：标志、专业字体、专业色系等文字资料：标题、广告语及其他文本图片资料：产品照片、反转片、印刷品、电子图片等第三节广告效果测评广告效果是指产品在进行广告宣传后，其销售额、品牌知名度、企业形象和信誉度等方面所发生的变化。一、广告效果测评的意义（1）保证广告活动进行目标管理的依据广告主通过广告测评对广告活动进行控制，对广告目标实现情况进行测定与考核，以防止出现经营活动各环节责、权、利不明确，遏制广告业中营私舞弊现象的出现，最终实现对广告的目标管理。（2）为广告设计提供经验指导广告效果测定工作通过对各广告要素及各刊播区域的广告效果进行研究与测定，探索广告成功的经验和失败的教训，为正在进行或将要进行的广告运动提供指导。（3）科学地指导广告设计工作能够保证广告工作发展方向的科学化，摈弃以往单凭经验主观判断的做法，使广告工作更加精细，使广告决策更加科学，同时使广告主清楚地看到广告的客观效果，提高广告主掌握和使用广告这一重要促销手段的信心，促使广告业的发展与繁荣。二、广告效果测评的内容（1）广告传播效果测定广告作品测定：广告主题测定、广告创意测定和广告完成稿测定等。目的：通过测定时广告作品更趋完美。广告媒体组合测定：广告媒体选择是否正确、重点媒体和辅助媒体的确定是否合理、媒体组合是否合理有效、成本是否较低等。（2）广告销售效果测定通过广告销售增长率、广告费增长销售率、广告费占销率以及单位广告费效益等指标反应广告销售的效果。（3）广告心理效果测定感知程度的测定：主要是测定广告到达效果，即对广告受众媒体接触情况的调查。调查的内容包括对电子媒体的收视率调查和对印刷媒体的读者调查。认知程度的测定:主要测试广告的知名度、受注意度，即消费者对企业、商品、商标等的认知程度。态度变化测定：一个人的态度变化时很难直接观察到的，一般只能从其表现出的言辞和行动来推测。态度变化测定一般是通过深入交谈和投射法来进行的。行动购买测定：主要测定广告产品的购买人数、销售额和零售额等情况。小结本章重点阐述了广告设计的具体设计和制作程序，通过对印刷广告、广播广告、电视广告等具体形式广告的制作程序的介绍，使广告设计程序更加清晰、直观。