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第二章现代广告策划程序•确定广告的目的（目标）•市场调研•广告定位分析•广告设计与制作•广告实施•心理的目的•信誉的目的•营销的目的一、心理的目的•表明广告的产品及服务能满足消费者某方面的欲求。•为了改变消费者的心理感觉，或消除消费者对广告的产品或服务的偏见与误解。•刺激消费者对特定产品或服务的欲求。•为了使少数消费者去影响更多的消费者，从而扩大市场。二、信誉的目的•为企业在市场上树立独特的形象，争取获得领先的销售地位，并维护和加强这种形象的声望与地位。•消除企业在消费者心目中的不良形象。•为了显示企业对社会公益事业的热心和所作出的贡献。•向消费者显示企业在市场中有力的销售地位，增强消费者对企业或产品品牌的信心。•宣传企业在所从事的事业领域中的领先地位，以取得消费者的信任。三、营销的目的•使消费者增加对产品的使用次数或加快更换周期。•打开刚投放市场的新产品销路。•加强消费者对产品的忠诚度。•广告市场调查的目的•广告市场调查的内容•广告市场调查的方法•产品定位•选择广告策略•确定广告媒体的方式•寻求最佳广告诉求点•把握广告投放的区域和黄金时机•市场需求和有关市场政策法规调查•市场供求关系和市场容量调查•市场竞争性调查•广告活动调查•产品的营销战略与广告手段相互配套•广告设计的概念和形象是否明确•各类媒体的信用、费用、特点、接触率以及广告投放频率的效果等•广告投放前后销售指数的变化，评估增加单位销量所使用的广告费用成本。•问卷式•访谈式•实验观察式•广告对象定位•目标市场定位•广告受众定•广告主题定位（讯息目标与战略）•特点定位每一个广告创意必须向诉求对象说一个主张，必须强调产品具体的特殊功能和利益，解释该产品值得购买的原因。•形象定位广告的目标是使某一品牌、企业或产品在消费者心中获得一个根据地，为企业创造出有利的独特位置。利用广告创意的差异性，来显示和凸现企业、品牌形象之间的区别。•个性定位企业、品牌的形象能够形成认知和认可，而个性的塑造则可以形成“非我不取”的崇拜。因此，个性比形象更高一层。•消费者定位（年龄、性别、社会地位、受教育程度、购买力等）•消费动机定位