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第一讲广告设计概述(一）前言我们正面对着一个设计的时代，大到城市环境，小到身边的日常用品，从无到有都始于设计，设计的事物比比皆是。同时，我们也面临着一个广告极大丰富的时代，电视、报纸、杂志、路牌、互联网，让人目不暇接，人们在不知不觉中接受着广告。广告在经历过20世纪产业革命之后，正日益成为新世纪各种现代企业的营销手段和信息传达的重要方式。现代广告设计是一门实用性很强的综合学科，是广告活动全过程的一个重要环节，是广告策划的深化和视觉化表现。广告的终极目的在于追求广告效果，而广告效果的优劣，关键在于广告设计的成败。现代广告设计的任务是根据企业营销目标和广告战略的要求，通过引人入胜的艺术表现，清晰准确地传递商品或服务的信息，树立有助于销售的品牌形象与企业形象。现代广告是现代社会商品经济高度发达的产物，是现代社会及其经济活动的一部分。现代广告集经济、科学、艺术、文化于一身，是传播信息的工具，推进生产的手段，开拓市场的先锋，扩大流通的媒介，引导消费的指南，是促进社会物质文明与精神文明发展的不可忽略的力量。（二）智业风范2003年6月,由中国广告协会主持的中国广告经营单位广告营业额、营业收入的征集统计工作落下帷幕，2002年度中国广告经营单位排序结果浮出水面。排序报告显示：中国广告市场发展空间广阔，广告市场主体竞争加剧。本土广告公司的市场竞争力迅速提升，媒体广告收入趋向集中，媒体业发达的程度随地区经济发展程度不同呈现不平衡发展的趋势。1、广告公司排名2002年排序单位名称02年营业额(万元）2001年排序01年营业额(万元）营业额增长率(%）1盛世长城国际广告有限公司219588114006056.82麦肯、光明广告有限公司180986213627432.83上海李奥贝纳广告有限公司169305410929254.94北京电通广告有限公司1549803109925415智威汤逊－中乔广告有限公司12129859460728.26北京未来广告公司108990690836207广东省广告有限公司8300097189715.48上海广告76904106280222.5有限公司9上海奥美广告有限公司64157874258-13.610北京国安广告总公司（集团）41000123700010.811上海博报堂广告有限公司35547172369050.112上海灵狮广告有限公司352481151000－30.92、著名广告公司①奥美品牌管家辛勤工作不会致人于死地。（古苏格兰谚语）WeSellorElse（我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告）。②李奥贝纳伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。③盛世长城NothingisImpossible(世上无事不可为）。④麦肯TruthWellTold(善诠涵义，巧传真实）。⑤智威汤逊ThompsonTotalBranding（品牌全营销规划）。⑥电通TotalCommunicationsServices（全方位信息交流服务）。电通鬼十则——广告之鬼吉田秀雄名言录●工作自己找，不要等指派。●做事抢先再抢先，不要消极被动。●与“大工作”为伍，小工作徒使格局狭隘。●以狼般的饱渴向艰难挑战，唯有完成艰难的工作才有进步。●一旦动手,未达目标之前,见鬼杀鬼,遇佛来佛,即使被杀也决不罢休！●要当周遭的推手，推与被推之间，日久差如天地。●谋定后动，有长远谋略，就会有耐性肯下功夫，自然产生正确的努力方向及希望。●要有信心。没有信心，工作无魄力，无定性，无深度。●全方位留心关照，绞尽脑汁不松懈，唯有如此才能称作“服务”。●不要害怕摩擦，摩擦是进步之母，是积极的肥料，否则你将卑躬屈膝软弱无能。（三）平面广告溯源和现代设计的发展与沿革在遥远的人类历史的黎明时期，远古的先民出于生存、发展的本能需要，创建了族群信息交流和传递情感的各种有效方式。1．原始社会，象征部落族群的图腾、旗帜。2．金字塔时代，埃及人在莎草纸上书写追捕逃亡奴隶的悬赏缉文。3．古希腊，石板雕刻文字图案，公布法令，称为“阿库索内斯”，专家们公认为是最早的广告。4．罗马庞贝古城遗址中的二十三块“达贝拉耶”是一种公告牌，研究者称其为现代广告的鼻祖。5．古代中国，可追溯的广告历史源远流长，如一些字号、招牌、幌子之类，北宋张择端的《清明上河图》描绘了当时的繁茂的商业景象河店铺酒家等的招牌、酒旗等广告形式。6．早期广告——以叫卖、实物为主要模式。近代广告——以印刷、报刊为主要载体。我国是最早发明印刷术的国家，北宋济南刘家功夫针铺的广告，是世界上现存的最早的印刷广告，其样式图文并茂，已具备了近代广告的基本模式。1450年，德国人古登堡发明了铅字，即金属活字印刷，使广告活动由“原始状态”的准广告行为挺进到“印刷广告”时代，古登堡由此成为“印刷业之父”。现代广告——以电子信息为主要标志。1945年，美国研制成功了第一台电子计算机，标志着信息时代的起点。50年代，美国又首创了彩色电视机，尔后，电台、电视台等媒体形成网络，使广告业如鱼得水。90年代，除了传统的四大广告媒体（报纸、杂志、广播、电视）仍在传播中起到主导作用外，电子广告、激光广告、飞船广告、卫星广告、网络广告等日渐显现出其旺盛的生命力。7．19世纪下半叶，英国兴起了“工艺美术运动”，标志着现代设计时代的到来。工艺美术运动的领袖人物是英国艺术家、诗人威廉·莫里斯，认为“美就是价值，美就是功能”，强调功能与美的统一，其名言：“不要在你家里放一件虽然你认为有用，但你认为并不美的东西。”19世纪末、20世纪初，在欧洲和美国掀起了规模宏大、影响广泛的“新艺术运动”。20世纪初，现代主义设计运动兴起，世界上第一所设计学院——德国的“包豪斯”，其奠基人是沃尔特·格罗佩斯，包豪斯是现代设计运动的发源地。包豪斯对20世纪设计思想的重要贡献在于：①艺术与技术的统一。②设计的目的是人不是产品。③设计必须遵循自然与客观的法则。包豪斯对世界现代设计教育的重要贡献在于：①现代工业设计教育体制的确立。②强调理论学习与实际操作的指导思想。③设计院校与企业的密切关系。8．现代艺术对广告的影响①立体主义②未来派③达达主义④超现实主义⑤风格派⑥后现代主义种种日本是世界发达国家中唯一的非西方国家，它的工业革命比西方国家迟到了100年以上，从1953年开始发展现代设计，到80年代就已成为世界上最重要的设计强国之一。（四）广告概念及其构成要素长期以来，许多广告学专家和广告从业人员一直努力对广告作出权威性定义。然而，由于广告活动的复杂性、广泛的涉及面等原因，使得这项有意义的工作变得困难重重。1．广告，就其字面意义即“广而告知”的意思。“广”是“广大、广泛”，“告”是“告之、告白”。英文是Advertising一词，二战之后，广告界将广告简称为Ad，广告制作者称为AdWriter，广告人称为Adman。2．1890年以前，西方社会认为：“广告是有关商品或服务的新闻”。3．1894年，美国杰出广告人给广告的定义是“广告是印刷的推销术”。4．1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行……”。5．经过1932年、1948年的演变，到1963年，美国营销协会：“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做的任何方式付款的非人员性的陈述与推广”。6．现代广告定义：广告（advertising）是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。产品（product）一词涵盖：商品（goods）服务（services）观点（ideas）广告主利用传统的大众媒介（medium）——广播、电视、报纸、杂志、海报，以及通过各种可寻址媒介（如直邮）和互联网媒介来传递他们的讯息。（五）广告的分类广告这一学科涉及面较广,涉及经济学、社会学、市场学、传播学、语言学、统计学、美学、广告学等等。1．按广告性质：商业广告、文化广告、社会广告、政府公告。2．按传播范围：全国性广告、地区性广告、城市广告、农村广告等。3．按广告内容：商品广告、企业广告、公益广告等。4．按广告形式：促销式广告、理性诉求广告、感性诉求广告、布告式广告、新闻式广告、比较式广告等。5．按广告策略：战略性广告（树立产品和企业的形象）、战役性广告（任务是打开销路）。6．人们约定俗成的习惯分类——按传播媒介来分：①印刷媒体广告：报纸、杂志、图书、年鉴、邮寄广告等。②电子媒体广告：网络、电视、电台、电影、电子显示屏幕、幻灯、霓虹灯灯箱等。③户外广告：路牌、海报、招贴、旗帜、标语、车厢广告、气球广告、运动场广告等。④展示广告：陈列、橱窗、门面、柜台等。⑤包装广告：包装纸、购物袋、小礼品等。⑥其他媒体广告：员工服、打火机、领带夹、签字笔、名片盒、钥匙环等。（六）广告的功能1．广告的信息功能2．广告的经济功能3．广告的社会功能4．广告的宣传功能5．广告的心理功能6．广告的美学功能（七）广告设计的任务1．有效地传递商品和服务信息2．树立良好的品牌和企业形象3．激发消费者的购买欲望4．说服目标受众改变态度5．给人以审美愉悦（八）广告设计的原则1．真实性原则2．关联性原则3．创新性原则4．形象性原则5．感情性原则（九）当今世界广告发展的趋势走向集团化——中国广告业趋势研究国际广告业的集团化现象全球广告业经过100多年的发展，已成为一个巨大的产业。从欧美广告业的发展过程来看,大体上能够区分这样几个阶段:广告分离期、全面服务期、传播分离期、传播整合期。广告公司的集团化正是广告业为了适应传播整合期市场和传播环境变化所进行的调整的产物。这一过程始于20世纪80年代。这一现象的出现主要由于传播环境和市场环境的巨大变化。传播环境的巨大变化:20世纪80年代以后，大众传播的发展进入到了竞争白热化的阶段。媒体高度密集，各种新媒体形式不断出现，讯息冗余严重，这使得讯息的传播变得更加艰难。大众媒体广告曾经是企业与消费者沟通的最有效最主要的形式，讯息冗余一方面导致了广告讯息的互相抵消，同时使消费者对讯息日益麻木。这就严重降低了广告的效果。同时，在这一阶段，消费者越来越成熟，对广告的信任度在降低。根据2002年ACNILSON在美国的调查，公众对广告的信任度只有10%。广告越来越失去以往所具有的影响力，仅成为一种信息告知的手段。数字媒体的出现，对广告业又带来巨大的冲击。首先是对现有大众媒体时间的争夺。受众上网时间必然会争夺使用大众媒体尤其是电视媒体的时间。同时，数字媒体的互动性对大众媒体的单向性传播模式也是一个挑战。广告是典型的大众传播现象。如何适应新的传播模式，增强广告的传播效果，是广告业面临的一个严峻问题。更值得关注的是，以互联网为主的数字媒体的发展最终将整合现有的所有媒体。未来的传播是互动式的全新的传播平台。在这种新的传播环境中，广告到底还能扮演什么角色？发挥什么作用？这些都是需要业内人士认真思考的问题。市场的巨大变化:激烈竞争所带来的后果就是市场的高度细分，个性化消费正在取代大众消费成为市场的主流。面对高度分化的市场，对广告业来说，广告越来越难做了;而对企业而言，则是广告在企业与消费者沟通方面的作用降低了。2002年由AAF(AmericanAdvertisingFederation）对800家美国企业的调查表明，认为广告对企业成功重要的只占到10%，而认为公关重要的却占到16%。同时，全球化的潮流极大地拓展了市场竞争的区域。广告业务只有国际化，才能满足企业的需要。对企业而言，单独只依赖某一个区域性的公司是不够的;而对广告公司而言，只有形成全球化的网络，才能适应市场全球化的变化。综上所述，在这个阶段，一个广告企业要取得超额效益，获得成功，应该具备以下条件:高度专业化的广告服务，全方位与消费者沟通的服务，国际化的传播网络，抵御风险的综合实力。由于欧美广告公司发展模式的限制，某一个公司在很短的时间内很难迅速完成这种转换，而且成本很高，最有利的方式就是通过资本运作，实行横向联合，整合资源，优势互补，降低成本，风险共担。