广告设计实务笔记

广告设计实务笔记广告设计概述设计的三大领域：信息传达设计——为了传达的设计；产品设计——为了使用的设计；环境设计——为了居住的设计。广告设计的定义：指广告从业人员根据广告主提出的目标要求以及策划、创意结论，对准备发布的广告信息进行创意构思、编排组合，并用视觉符号传达出来并产生影响的全过程。视觉传达设计：是通过视觉媒介对特定信息进行视觉化形式的设想、处理、表现及传达的设计。广告设计包括：印刷品平面广告设计、影视广告设计、户外广告设计、橱窗广告设计、礼品广告设计和网络广告设计；视觉传达设计包括：平面设计、影像设计和新媒体设计；平面设计包括：二维空间的、非影视的设计活动，标志设计、招贴设计、广告设计、书籍装帧设计、企业形象设计、包装贺卡和pop设计等。广告设计的特性：1科学性2艺术性3形象性4独创性5策略性6关联性7情感性8文化性9交叉性。广告设计的任务（作用）：1有效传递商品、劳务和观念信息2说服目标受众改变态度3激发消费者的购买欲望4树立良好的品牌和企业形象5给人以审美感受。广告设计的流程：1调查2提炼内容3构思立意4调动视觉元素5绘制草图6绘制效果图。招贴广告：又叫海报，特点是1覆盖面广2费用低廉3传播迅速4适应面广5形式鲜明6持续性强7印刷精美；设计要求：1远距离时，它应该有一定的特征把受众吸引过来2中距离时，应该使读者能够了解这张招贴使关于什么的3近距离时，应该使读者注意到招贴的细节。报纸广告的特点：1信息量大2阅读自由、可存性强3发行量大、受众多4价格低廉、制作简便5传播迅速，时效性强6易于更换；设计要求：1突出报纸广告的时效性2巧妙运用报纸的版面空间3注意报纸广告版面的虚实结合。杂志广告的特点：1针对性强2有效期长3印刷效果好；设计要求：1抓住目标受众2注重图片的使用。广告设计和绘画艺术的区别：就原创性而言，绘画强调个性，广告不管新的旧的，强调效果；就艺术价值而言，绘画作品本身就有价值，广告是商业艺术，作品本身没有价值，它必须依附于某个产品，能否完成既定的商业目标是评价商业广告价值的唯一标准；就创作动机而言，绘画用来表现创作者个人心境，广告用来表现产品，不能参杂创作人员的个人好恶。个性和依附性；混沌美和秩序美；艺术性和商业性。广告设计和绘画艺术的联系：1素描训练是广告设计的基础2广告设计脱胎于绘画3学习绘画有助于提高设计人员的艺术修养与感受能力。素描训练是广告设计的基础：1素描训练对设计初学者理解能力的培养2素描训练对设计人员感受能力的培养3素描训练对设计初学者观察能力的培养4引导设计初学者寻找新的视角。现代招贴画先驱：法国印象派画家特累克；现代招贴之父：法国画家朱尔斯谢雷特广告设计师应具有的基本素质：1强烈敏锐的感受能力2对作品的审美能力3对设计构想的表达能力4创新的能力5严谨的治学态度6良好的职业道德7宽泛的知识面8扎根于本民族文化。成为设计师的条件：1大量的设计训练2熟练掌握电脑图文设计软件3以人为本，会分析市场，取悦用户4学会与客户沟通。第二章广告设计的心理学原理注意的两种形式：1无意注意2有意注意。注意的两个特征：1注意的指向性（指人们的心理活动具有选择性，即在每个瞬间把心理活动有选择的指向于一定对象，而同时离开其余的对象）2注意的集中性（使人们的心理活动只集中在少数事物上，而对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的事物，这样，被接受内容的重点才能得到鲜明清晰的反映。）信息要引人注意需两个条件：1它们必须在某种程度上与已经具有的知识有联系，它们的主题不是完全未知的2它们必须能够提供某种新知识，即它们必须包括尚未理解的某些内容。提高广告注意值的方法（重点）：1利用刺激物的新异性2扩大刺激程度3增大刺激物的对比4准确传达广告信息5利用刺激物的动静变化6视觉元素的呈现方式7增强广告的艺术性8利用悬念引起注意9利用消费者的某种迫切需要10利用消费者的某种特殊感情11利用消费者的兴趣12增加广告的娱乐性。知觉：是客观事物直接作用于感官，而在头脑中产生的对事物整体的反映。通感：是知觉中的心理现象，感官感觉虽然功能和活动范围不同，但同时又会互相沟通，互相转化。错觉：是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。错视：在广告中最常用到的是视错觉，又称错视。引导消费者对广告知觉的方法：1整体2图地原则3理解4恒常整体的知觉原理来源于格式塔心理学，认知的基本因素是格式化或归类。整体的知觉原理应遵循三条原则：1闭锁原则，将残缺补齐2相似原则，相似的东西容易构成整体3接近原则，越接近的单元越容易构成整体。图地关系：表现在广告的运用中，应使广告传递的信息尽量简洁突出，对象、背景十分鲜明，以利于消费者选择，在视觉心理学上，我们所能认识的对象称之为图，其周围背景称之为地。图与地的形成条件（原因）：图，前进性、密度高，有紧密性凝缩性、令人产生强烈的视觉印象、有充实感、有明确的形；地，有后退性、密度低而松软，随时有被侵略的可能性、视觉印象弱、无充实感、没有明确的形。恒常:指由于知识经验的参与，当事物在一定范围内变化时，我们的知觉印象仍然保持着相对稳定性，不随知觉条件的变化而变化。记忆的三个基本环节：识记、保持和再现。促使广告受众对广告印象深刻的方法：1减少刺激量2利用形象的刺激3利用明确、直观的刺激物4利用重复与变化5注意广告的编排顺序。第三章广告设计的形式美原理形式美的概念：是指广告作品的形式构成诸要素等按一定的规律组合而体现出来的审美特征，具有美的形式的共同特征，体现大众共同的审美习惯和标准。形式美在广告设计中的作用：1表现广告的诉求主题是形式美的出发点2形式美的相对独立性3形式美的情感性。形式美感的产生：人们对美的感受是由美的形式引起的，在长期的审美活动中，人们反复接触这些形式，从而使这些形式具有相对独立的审美意义。广告设计的元素：1概念元素2视觉元素3关系元素4实用元素5形象。广告设计的概念元素：是那些不实际存在的、不可见的，但人们的意识又能感觉到的东西。点、线、面三个最基本元素。点线面是相对的概念，点是最小的单位，它的移动成为线，线的移动成为面；有限的面的边缘是线，面与面的交接处是线，面的平视也生成线；面积大小悬殊的面并置时，小面可看做是点。视觉元素：概念元素通常是通过视觉元素体现出来的。形式美的基本法则包括：变化与统一、对称与均衡、条理与反复、对比与调和、节奏与韵律、比例与尺度、虚实与留白等。变化与统一，也叫多样与统一，它是一切事物变化的规律，也是广告设计乃至一切艺术形式的总的法则。绝对对称：是指中轴线两边或中心点周围各组成部分的造型、色彩完全相同。相对对称：是指在绝对对称的结构中有少部分形状或色彩出现不对称的现象。均衡：指根据图形的大小、轻重、色彩和材质的分布与视觉判断上的平衡。非对称式均衡：指中轴线或中心点上下左右的图形等量不等型。呼应：是指利用画面中不同物象之间的相互联系、相互照应使本来在视觉上不均衡的构图获得视觉稳定的一种方法。条理：是对事物有规律的组织与安排；反复：是相同、相似的形象或单元以某种形式有规律的重复排列，给人以单纯、整齐的美感。对比：是两种不同的事物鲜明的展示各自的特点；调和：指构成美的形态的一部分与另一部分之间在质、量、形、色等各方面彼此和谐、互相之间彼此接近的一种关系。构成：是将几个基本形重新组合成为一个新的形态，并赋予视觉化的、力学的概念。构成包括平面构成和立体构成。骨骼：是限制和管辖基本形在画面中的各种不同的编排。分为有规律性骨骼（重复、近似、渐变、发射等骨骼）和非规律性骨骼（即密集、对比等骨骼）视觉形式的构成包括：1重复构成（基本型的重复、骨骼的重复、形状的重复、大小重复、色彩重复、肌理重复、方向的重复）2近似构成（指在形状、大小、色彩、肌理等方面有着共同特征，它表现在统一中呈现生动变化的效果，分为形状的近似和骨骼的近似）3图与地的构成4变异构成（变异是指构成要素在有次序的关系里，有意违反次序，使个别的要素显得突出，以打破规律性；分为形状、大小、色彩、方向、肌理的变异）5对比构成（对比，又称对照，是将性质反差很大的要素配置在一起，产生互相排斥和分离的感觉，造成视觉上的紧张感）6密集构成7打散构成（是把一个完整的东西分为各个部分，然后根据一定的构成原则重新组合）8分割构成（把整体分成部分就叫分割；分为等形、自由、比例分割）9渐变构成（基本型形状、大小、色彩、方向、位置的渐变、骨骼的渐变）10发射构成（发射是渐变的特殊形式，发射具有方向的规律性，发射中心是视觉焦点。分为中心点发射、螺旋式发射、同心式发射）11空间构成。空间的构成形式：1自然的空间，自然空间是现实中的真实空间2暧昧的空间，是一种模棱两可的空间，并非真实的空间3矛盾的空间，矛盾空间有着极为强烈的空间冲突。空间感的表现手法：1利用大小表现空间感2利用重叠表现3利用阴影表现4利用疏密表现5利用平行线的方向改变来表现6利用色彩变化来表现7肌理变化的表现8利用矛盾空间来表现。第四章广告设计文化艺术审美文化：是以主体精神体验和情感享受为主导的社会情感文化。民族文化：是一个民族在历史上所创造并渗透于一切行为系统里的观念和价值体系，包括物质文化和精神文化。营销文化：是一种旨在面对瞬息万变的市场环境，加强市场调查，并采取有效的市场营销策略，开展市场营销活动的文化。馈赠文化：是一种礼仪文化，是现代交往礼仪的重要组成部分，消费者对礼品的选择与广告设计有着密切的联系。中国广告设计的文化特征：1崇尚自然的审美文化特征2多民族发展丰富了传统文化的内涵3独特的传统文化（传统价值观念、传统理想人格、传统礼仪风俗、传统文学艺术）广告设计对传统文化的传承：中国古典美学中的整体意识、生态意识、人文导向、雅俗观、多元论倾向等，都对现代设计有很好的启示作用。继承并发展一切优秀的文化传统，是设计创新的前提。而脱离美学传统的物化表现，将美学传统的精神注入到设计师的头脑里并与现代意识相结合，其本身也是一种设计理念的创新，总之，中华民族有博大精深的传统文化，数千年多民族文化历史中的丰富艺术造型和博大精深的哲学、美学思想，是设计师取之不尽，用之不竭的创作源泉。研究传统美学对广告设计的现实意义：1精神方面，中国历代的作品中蕴含的整体意识、生态意识等传统美学思想，或多或少的渗透到广告设计中。2物质方面，古代人们创造的大量物质产品，体现了丰富的美学观念，也表达了古代人们对美好生活的向往。中国传统美学是我国数千年的文化传统的结晶，对我国广告设计影响深远。中国广告设计发展现状：1国际化，各种文化相互渗透，一方面，我们的企业想要在国外扩大市场，首先必须要迎合西方国家的理念，另一方面，西方优秀的广告设计作品在观念上、功能上、表现形式、艺术风格方面，都对中国的设计产生了跟大的影响，新观念的介入引导着国人的思维和情感表达，对我们的生活形态造成了深远的影响。2技术上，电脑广泛进入设计领域，为设计师带来了实现创意的无限潜能和高效率。本土化设计风格与国际化设计风格的再认识：本土化设计风格是在一个地区的特定社会结构、自然环境、生产环境、风俗习惯、审美文化及民族心理状态等因素中产生的，是一种客观存在，广博性、传承性和影响性是其三大特点。只有立足本土文化，同时吸收外来艺术的优秀成分，取长补短，融会贯通，更好的将本土文化和外来文化相融合，才能创作出更好的优秀作品。中国现阶段广告设计的特殊表现：1在文字方面，汉字设计的变化不够丰富，文字所担任的角色主要是表明主题，汉字设计变形的空间狭小。2版面设计方面，西方常用插画为图，中国常用照片为图。3色彩方面，中国设计色彩方面保守。4形式方面，西方设计夸张、诙谐，中国设计过度偏于写实。第五章广告设计的发展概况宋朝济南的刘家功夫针铺广告是世界上最早的印刷广告。月份牌广告：是由中国特有的民间传统美术形式年画演变而成的，除广告商品、企业名称等还有全年的月份年历印在上面，称之为月份牌广告。文革招贴的特点：受到国家的支持和资助，著名画家加入其中，凝重写实的英雄现实主义风格是当时招贴广告的主流，因政治需要政治招贴得到强制和极端的