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试题A一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.下面关于广告概念的核心内容说法错误的是（）A.商业广告是有偿的B.广告是面对面的人员销售推广活动C.广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体D.广告主对广告发布具有一定程度的控制权2.1872年，最早在《申报》上出现的广告产品是（）A.五金机械B.字画装裱店C.“戒烟丸”和“白鸽票”D.客栈3.20世纪初，中国最早的专业广告公司主要集中在（）A.上海B.广州C.北京D.武汉4.华龙面推出“煮着吃”的方便面，奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法，这些案例应用的广告策略是（）A.价格定位B.对象定位C.外形定位D.使用方法定位5.广告运作的根本目的是（）A.促进社会经济和财富增长B.塑造良好的企业形象C.销售D.广而告之6.广告信息表达的重点是（）A.语言信息B.直接信息C.构图、色彩信息D.间接信息7.广告通过有关媒介传播所获得的总效果称为（）A.毛评点B.千人成本C.收视率D.到达率8.下列用来测定广告心理变化效果的方法是（）A.统计法B.日记调查法C.投射法D.销售地域测定法9.中国最大的全国性广告行业组织是（）A.中国广告学会B.中国广告协会C.中国广告同业公会D.中国广告联合会10.国际惯例中，广告代理的佣金价格是实在的版面价格乘以（）A5％B.10％C.15％D.20%二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。11.从定义角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中，除了强制(constraints)和战略(cam-paigns)之外，还包括（）A.消费者(consumers)B.成本(cost)C.传播(communication)D.创意(creativity)E.媒介(channels)12.广告的心理功效包括（）A.感觉和知觉B.吸引注意C.增强记忆D.促进联想E.说服消费者l3.间接信息在广告中的作用包括（）A.强化企业形象、品牌形象或商品特性B.有效分散受众注意力，使受众对信息点面兼顾C.更好地表现商品的使用，起到消费示范与引导作用D.引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度E.使广告更富人情味，拉近与消费者的距离14.消费者参与程度较低的购买类型有（）A.复杂型购买B.和谐型购买C.多变型购买D.习惯型购买E.冲动型购买15.产品生命周期包括（）A.产品导入期B.产品发展期C.产品成长期D.产品成熟期E.产品衰退期16.广告预算分配的方法包括（）A.按不同的市场和地区分配B.按产品种类分配C.按时间分配D.按传播媒介分配E.按顾客类型分配17.广告创意的具体方法包括（）A.形象创意法B.直觉创意法C.发散创意法D.灵感创意法E.去伪存真法18.直邮广告具有的特点包括（）A.高效性B.自主性C.直接性D.非公开性E.灵活性19.广告频度决策中，变动频率的类型有（）A.均匀序列型B.延长序列型C.波浪型D.渐进型E.递减型20.国际广告市场环境主要是指目标国的（）A.经济环境B.政治环境C.法律环境D.文化环境E.社会环境三、名词解释题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)21.企业广告22.整合行销传播23.广告策划24.创意25.广告受众四、简答题（本大题4小题，每小题5分，共20分）26.简述现代广告业的特点。27.简述广告调查的具体内容。28.简述广告文案的内容要素。29.举例说明什么是竞争对手定位。五、论述题（本大题2小题，每小题10分，共20分）30.试述广告的营销功能。答：具体说来，广告的营销功能主要表现在以下几个方面：①增加知名度；②区隔产品身份；③帮助广告流通；④增加产品使用量；⑤增加新顾客；⑥拉回老顾客；⑦增加产品的附加价值；⑧增强排他性；⑨培养品牌忠诚度；⑩降低销售成本。31.试述创制网络广告的基本要求，分析网络广告的投放发布应注意哪些问题？六、案例分析题(本大题共10分)32.阅读以下案例：1954年，达?彼斯(Bates)广告公司的策划人罗瑟.瑞夫斯(RosserReeves)在美国的广告策划界已经小有名气。一天，罗瑟.瑞夫斯接待了M&M糖果公司的总经理约翰?麦克纳马拉，后者因为M&M巧克力糖果原来的广告效果不理想，要求罗瑟?瑞夫斯提供一个消费者能够接受的创意。谈话进行了l0分钟后，罗瑟?瑞夫斯得知M&M糖果是当时美国唯一使用糖衣包着的巧克力糖，因此不粘手时，创意构想很快形成。以后通过进一步的修饰创作，最终的电视广告是两只手出现在屏幕中，旁白：哪一只手里面有M&M巧克力糖?不是这只脏手，而是这只手。因为M&M糖果溶化在口中，而不在手中。思考案例中运用了哪个广告理论，并分析该理论的主要内容。结合一两个实际案例谈谈你对这个广告理论的理解。试卷B一、单项选择题(每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，将正确选项前的字母填在题后的括号内)1.经销商广告的对象是()A.最终消费者B.零售商C.批发商D.批发商和零售商2.世界上最早的定期印刷报纸于1609年在()出版。A.德国B.英国C.法国D.美国3.1622年在伦敦创办的()被认为是世界上最早的刊登广告的报纸。A.《每周报》B.《新闻报》C.《每周新闻》D.《周报》4.()广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。A.艾尔父子B.罗威尔C.帕尔默D.雷纳德5.与广告学关系最密切的市场学原理包括消费行为、目标市场和()A.营销组合原理B.市场观念C.销售策略D.价格策略6.我国第一个全国性的广告管理法规是()A.《广告法》B.《广告管理暂行规定》C.《广告管理条例》D.《广告管理暂行条例》7.在广告信息传播过程中，广告的效果最终要体现在()A.广告的传播效果B.广告的社会效果C.广告的销售效果D.广告的长期效果8.我国广告审查制度正式建立于()A.1991年12月B.1993年1月C.1995年2月D.1996年2月9.以下哪一项陈述不正确?()A.广告属知识密集、技术密集、人才密集的第二产业B.广告是连接生产企业与消费者之间的重要纽带C.广告是一门“劝说”的艺术D.广告管理属于经济管理的范畴10.在我国，第一家专业媒介购买公司是()A.传立媒体B.实力媒体C.兆力媒体D.全力媒体二、多项选择题(每小题2分，共20分。在每小题的五个备答案中有二个至五个正确的答案，将所有正确答案的序号写在题干的括号内。错选、多选、漏选的，该题不得分)11.一份市场调查的计划书主要包括()的内容。A.调查名称B.调查目的C.调查内容D.调查方法E.调查预算12.根据市场区域的不同，可以将广告分为()A.地方性广告B.区域性广告C.全国性广告D.国际性广告E.世界性广告13.20世纪初美国心理学家斯科特撰写的广告学专著包括()A.《广告学大纲》B.《广告原理》C.《广告技法》D.《广告心理学》E.《实用广告法》14.旗帜广告的表现形式可以区分为()A.动态传送广告B.扩张式广告C.互动式广告D.弹跳广告E.赞助广告15.大卫.奥格威提出的广告正文撰写的建议包括()A.旁敲侧击B.要用高雅的文字C.不用讽刺的笔调D.避免唱高调E.不要从娱乐读者的角度写文案16.按媒介的物理属性划分，媒介分为()A.印刷媒介B.流动性媒介C.感光媒介D.光效媒介E.电波媒介17.广告审查的程序包括()A.提出广告审查申请，填写《广告审查申请表》B.参加广告审查标准培训C.初审D.终审E.复议18.制定媒介计划，对媒介进行总体分析应考虑()A.媒介的覆盖范围B.媒介与目标受众的联系程度C.媒介被接触的程度D.媒介使用条件E.媒介相对广告费用19.以下哪些包括在整合营销中?()A.广告B.公关C.CID.直销E.包装与新媒介20.影响消费者行为的因素主要包括()A.经济因素B.文化因素C.社会因素D.个人因素E.心理因素三、词语解释题(每小题4分，共20分)21.E.S.路易斯提出的AIDA法则1898年，学者E·S·路易斯提出了AIDA法则。他认为：广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历注意(attention)，产生兴趣(interest)，培养欲望(desire)和促成行动(action)这样一个过程才能达到目的。路易斯的提法主要是从心理学的角度，也就是从广告受众的心理活动过程这个视角，来探讨如何提高广告在营销过程中的效果问题，因而引起了人们的高度重视。后来在此基础上加以补充，增添了信任（conviction）、记忆(memory)和满意(satisfaction)等内容，取其每个英文单词的字头，称这为AIDA法则。此法则从表面看只是高度概括了广告受众的社会心理过程，但实质上强调的是“广告的最终目的是引起购买行动”。22.广告媒介23.受众简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。24.综合型广告代理公司广告代理公司是指由一些创作人员和经营管理人员所组成的，能够为广告客户制定广告计划、制作广告和提供其它促销工具的一个独立性机构。25.ARF理论模式四、简答题(每小题5分，共20分)26.罗瑟.瑞夫斯提出的“独特的销售主题”(USP)包括哪些要点?27.为什么说消费者行为本质上是理智的、逃避风险的行为?28.广告收费的佣金制有哪几种形式?29.有哪些指标运用于媒介评估?五、论述题(每小题10分，共20分)30.消费者行为具有什么主要特点?31.广告管理的意义何在?六、综合应用题(本题10分)32.请用“6W+6O”对5万元左右的家庭小轿车进行消费者行为分析。试卷C一、单项选择题每小题1分，共10分。(在每小题的四个备选答案中有一个正确的答案，将正确答案的序号写在题干的括号内)1.在我国，广告主对自己的广告刊播什么内容和何时刊播具有的控制权是()A.完全的B.绝对的C.有限的D.由钱决定的2.任何广告主都必须预算的广告费用包括媒介购买费用和()A.广告研究费用B.广告调查费用C.广告材料费用D.广告制作费用3.上海开始出现霓虹灯广告是在()A.1917年B.1927年C.1937年D.1939年4.美国的艾尔?里斯和杰克?特劳特于20世纪()发表了一系列文章，为“定位”理论奠定了基础A.60年代B.70年代C.80年代D.90年代5.在对消费者进行态度变化(心理变化)调查时，最常用的方法是()A.投射法B.态度量表C.提示法D.回忆法6.中国目前最大的全国性广告行业组织是()A.中国对外经济贸易广告协会B.中国广告协会C.中国广告学会D.中国广告主协会7.适合用“渐进型”频率发布广告的商品有()A.节日性商品B.季节性商品C.日常商品D.新影片上映8.《中华人民共和国广告法》什么时间开始正式实施()A.1951年1月B.1996年1月C.1994年10月D.1995年2月9.我国第一个全国性的广告管理法规是()A.《中华人民共和国广告法》B.《广告管理条例》C.《广告管理暂行条例》D.《广告管理条例细则》10.广告信息调查包括()和文案调查。A.市场调查B.媒介调查C.主题调查D.广告效果调查二、多项选择题每小题2分，共20分。(在每小题的五个备选答案中有三个至五个正确的答案，将所有正确答案的序号写在题干的括号内，错选、多选、漏选的，该题不得分)11.广告预算的基本方法有()A.销售百分比法B.销售单位法C.量力而行法D.竞争均势法E.目标与任务12.户外广告媒介的优点包括()A.信息集中B.区域性强C.美化环境D.坚固耐用E.受众注意程度高13.职能型广告公司机构设置一般包括()A.客户部B.创作部C.媒介部D.调研部E.行政部14.广告定位策略包括()A.成分定位B.种类定位C.使用方法定位