广告语中的语言艺术

广告语中的语言艺术洪方舟林毓妮叶珠环指导老师：林晓军一、引言——广告文案与文学同异在现今社会忙碌的生活工作中，处处可见各种媒介的广告——打开电视，可以看到；翻翻报纸，可以见到；拧开收音机，可以听到；走出家门来到大街上，路牌又在无声地诱惑；乘着车，车身上也有各种各样的广告，简直如影随形。可当你读报看电视、听收音机或是行走乘车时，可曾注意过广告语中的语言艺术呢？我想，大多数回答是否定的。在日常生活中，人们是不会专注于广告的。这也就造成了广告语言与文学的不同特点。文学是人们自愿牺牲时间与精神阅读的，它要求作者将其经历、感受或是观点作较为详细的阐明，令读者产生共鸣；而作为广告，它不仅需典雅通俗，生动有趣，还要运用心理学的原理。它要求广告人用最精简的有感化力的文字打动读者，加深读者的记忆或刺激他们马上采取行动。再从根本目的上说，一篇好的文章，是为了让读者感到文章本身语言及中心的精妙；一段好的广告语，则是为了让读者记住广告中的产品却不是广告语本身的精彩。就像是一间房子里的窗子，它的作用是让室内的人看到室外的美景，而不是让人欣赏它自身的完美无暇。让我们来看一看古人们都是怎样谈文学创作，从而启发了广告人士的：“眼处心生句自神,暗中摸索总非真”是元好问论诗的句子.意为:见得真切,方才写得入神;无生活底蕴而一味玄想虚拟,则难免失真.这可以看成是创作的原则,不仅文学家认同,中外广告人也一样认同。“意匠如神变化生，笔端有力任纵横。须教自我胸中出，切忌随人脚后行。”（戴复古《论诗十绝·四》）写出了文章要生动有力，别具一格。这正是广告文案创作的基本原则。中国清代“扬州八怪”之一的书画家郑板桥，十分强调简练和创新，它的一幅对联成为许多中外广告创意人的座右铭：“删繁就简三秋树，领异标新二月花”可以说，广告文案是一门特殊的文学。二、广告文案的语言艺术广告大师奥格威说：如果用几个漂亮的形容词就能说服人们掏腰包，那就太小看消费者的水平了。广告语言不是俏丽词汇的堆积，它必须将广告活动前期所作的各种准备工作生动、准确地表达出来，并且一定是人们所熟悉的语言，所能接受的表达方式。由于广告媒介各种各样决定了广告语言存在着很大的差异性，而作为广告语言有着其共同的特点。在此，我们先讨论广告语言的共同特点。●广告语言的共同特点广告语言的共同特点可以用“精美传神”来概括，要考虑对象、文化、政治背景、地区风俗习惯等多方面的差异性。精：广告语言简明扼要，一语中的，切中要害。在有限的时间和空间中传播重要的信息。我们都有这样的经历：当你看到一副广告时，对那些有大篇幅说明的广告通常感到厌倦，并且难于记忆。事实也是如此。国外的一些心理学家通过实验的结论是：少于6各子的广告标题，读者的记忆率是34%；多于6个字的，记忆率绿只有13%。广告不是文学作品，人们甘愿花费时间精力去欣赏、去听、去看。对广告谁也不会花大力气去读、去听。大多是在无意识中注意到的。因此，如果广告语含糊不清，不能获得人们的兴趣，广告便失去了应有的功效。美：广告语言的美，首先是内容的美，其次是语言的外在形式的美。它充分利用现代语言学的各种技能技法，用语言艺术的感染力和愉悦性去赢得读者的注意。同我们学生作文一样，写广告文案同样要会选词。一个个华丽的词语，可以让读者阅读时心旷神怡。广告语言的美除了表现在选用恰当的赞美之词外，更多的还表现在语言的形式美。我们随处可见运用古典诗词的韵律美。例如：米店广告：民以食为天，谷乃国之宝。砚店：质本坚贞，频经攻错，体昭温润，好与研磨。眼镜店：悬将小日月，照彻大乾坤。旅店：宾至日归，少安毋躁；客来不速，小住为佳。这种对联式广告可谓司空见惯，读了却让人回味无穷。传神：即反映产品或服务的真实面貌●不同媒介的广告语言1.电视广告语言的特点“是谁干的？太狠了吧，给我站出来！”“嗯！好吃带劲，今天不用辛苦抓鱼了！”——广告语精美有趣，让人看了印象深刻（1）使形象的传播趋于完善。（2）表达画面本身难以表达的内容。（3）与画面有机结合，不可喧宾夺主。2.报纸广告语言的特点（1）语言的表达适应不同的读者对象。（2）常用提问句式增强陈述效果。（3）常反复出现某些词语。3.广播语言的特点（1）口语化的语言。（2）语言通俗易懂。（3）语言具体形象。4.杂志广告语言的特点（1）语言随面向不同读者的杂志而不同。（2）说明详细并讲求实效。（3）图文并茂、画龙点睛。以上是四种主要媒介的广告语言特点的简单归纳，只要生活中多留心，便可发现其中特点。三、广告文案与文字艺术中国几千年文化，酿造了巧夺天工的中国文字，其特点十分适用于广告：1.字型方正——中国的方块字，字型方正，在广告表现上，和谐平衡，容易编排。再者，中国文字是象形文字，可化字为图。利于灵活运用。2.字序灵活——中国字不论由上至下，由右至左，由左至右，可以变化排列顺序。也心可清以3.标点灵活——从前有位私塾老师，贴了一张广告写道：“无金银也可无鱼肉也可”，附近居民以为这位老师广纳弟子，但不收费。于是适龄儿童纷纷入学就读，待招收学生额满后，不料这位老师灵机一动，在广告招贴上加了几个标点，全文意义大变。加标点的文字排列如下：“无金，银也可；无鱼，肉也可。”学生家长看了，啼笑皆非，徒呼上当。可见在广告中，标点符号的灵活运用也是十分重要的。四、广告文案与表达艺术分析大量的广告可以看出以下几点：1．广告文体的类型广告文体的类型多种多样,这与我们语文中的文体有某些相似,主要包括:公告体：表格体：说明体：议论体：抒情体：诗歌体：散文体：故事体等等2．广告撰写的方法茶杯底部有这样的文字排列，充分说明了饮茶的好处，不论从何读起，句句通畅，琅琅上口。例如：“可以清心也”、“也可以清心”、“清心也可以”、“心也可以清”、“以清心也可”等句。广告常常运用不同的写作表现手法来表现主体，主要写作手法有：写实、对比、权威、示范、比喻、比拟、夸张、幽默、揭短、反复、对偶、排比、设问、引用、联珠（顶真）、双关、借代、飞白、回环、拆词、简明式。其中最常用的要数写实和夸张了，这两种有不可分割的内在联系，值得一提的是夸张手法，要做到夸张而不使人反感生厌，不脱离实际。形同“真实的谎言”，那便是夸张的写实了。例如：在《水浒传》中，武松打虎之前，来到一家酒店，门旁挑着一面旗子，上书“三碗不过冈”。这便是一则极好的广告。它从提醒、劝告的角度去宣传就的浓烈。夸张得恰到好处，令人佩服。再如:“每天送你一位新‘太太’”——太太口服液，“鼠”期热卖——联想电脑，这是双关手法；福气多多，满意多多——福满多方便面，这是用了对偶手法；万水千山近在咫次网络天空任你翱翔轻松面对应付自如——中国电信系列，这是运用了排比手法；让世界了解中国，让中国了解世界——《中国日报》，这是回环手法；美国“P·R·D”生发剂销路未畅，英国一位推销商别出心裁，利用人们的幽默心理，在秃头上做文章：雇请10位剃光了头的男士，在其秃顶上写上“P·R·D”生发剂字样，这一使人捧腹的秃头广告面世后，收到奇效，有的媒介也加以转载宣传，此剂销路大畅。五、经典广告语简要分析分析了一大堆的广告理论，现在来看看几则经典的广告。标题：月光下的收成文案：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。富有传奇性的这是30年代末期由利奥·伯内特先生为“绿巨人公司”所写的广告，它兼具新闻的价值与罗曼司气氛，含有特种关切，而且精简完美，令人耳目一新。它有效的避免了广告创造的禁忌：一是用许多的不言自明的事实凑成一篇自我标榜的文章；二是用令人无法容忍的夸大之词写成的狂想曲；三是一味炫耀作者自己的才慧，只“上一代滥用木材，下一代等着受害”————典型的拆词手法知舞文弄墨，却把商品本身的特征弃之不顾。可说是广告中的精品。标题：慷慨地以旧换新副标题：带来你的太太，只要几块钱……我们将给你一位新女人正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅仅几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴克纽约·纽瓦可·洛杉矶口号：做千百的生意，赚几分钱的利润。这则广告巧妙的运用独特的构思和美国式的幽默，吸引了人们极大的兴趣。并抓住了消费者的喜欢物美价廉的心理，致力于改变消费者“便宜无好货”的心态。也是广告极品。参考文献1．《市场中的“魔鬼”——现代广告》刘士军、继红编著，中国经济出版社，1995年。2．《广告制作》樊志育编著，上海人民出版社，1997年。3．《创意颠覆》刘俊彦编著，中国经济出版社，1998年。4．《广告理论与实务》韩德昌、窦家瑜编著，天津大学出版社，1997年。5．《广告经营的十大秘诀和案例》杜在海、王正先、扬子正、孙玉江编著，中国广播电视出版社，1995年。