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笔者通过广泛收集广告语，然后进行分类整理，认真研究，发现其常用的修辞手法有：双关、顶真、押韵、回文、比喻等，具体的运用情况和效果将作如下分析：1．比喻。是常见的一种修辞，在广告语中运用得最广泛最普遍。例如：①爱梦利，随身的绿阴。（防晒露）此则广告运用了暗喻的修辞，说明爱梦利的防晒作用如同绿阴般清爽舒适，让人从广告中寻到一丝清凉，从而对产品产生美好印象。②火一样的热情，波司登羽绒服。此广告语在创意时用了比喻的修辞手法，将羽绒服穿在身上暖和的感觉，生动地比喻成“火一样的热情”，形象地将羽绒服的保暖作用，展现在大众面前，给人以亲切感。③彩蝶纷飞，多姿多彩。（手帕广告）④我的第一张名片。（潇翔西服）⑤长虹——中国人心中的彩虹。（电器广告）2．双关。在特定语境中，借助语音或语意的联系，使语句同时关联两种事物（一）语义双关：利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石双鸟的效果。例如：①聪明不必绝顶，慧根长留。（治脱发药水）“绝顶”在此语意双关。一层意特别聪明，另一层意思是头顶无发。用双关的修辞手法，含蓄幽默，使所述产品形象、耐人寻味。②买平安保险，平安之路就在你眼前。（双关）此广告在创意时，用了双关的修辞手法，“平安”一词在这里是一语双关。一层含义指人的一生，是在平平安安中度过，一层含义则指买了平安保险，让你平平安安度过一生，这样会使大众感到平安保险的好处，从而产生踊跃购买平安保险的效果。（二）谐音双关：利用词的同音或音近条件，使语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。例①好面子洁面乳，只许痘留５天。“痘留”与“逗留”同音，“逗留”意为短暂停留，极言时间之短。这句话既说明洁面乳的治疗对象－－脸上的“痘”，又说明了洁面乳的功效神速。“好面子”中的“好”字是一个多音字，“好面子”既可理解为“好（ǎ）面子”，又可以理解为“好（hào）面子”。这就使该广告又具有了双重意义，一方面说明了产品所能达到的功效：一定能使你脸上的“痘”消失的无影无踪，一定会给你留下一张好脸孔；另一方面，“好（）面子”意为好脸面，怕做错事丢脸，也就说明该产品是货真价实的，是不会欺骗消费者的，是维护自己的信誉的。另外，某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”与此有异曲同工之妙。3、顶真前一语句的后面部分做成后一语段的开头。例如：①车到山前必有路，有路必有丰田车。这是日本丰田车的广告语，运用顶真的修辞方法使得上下句语势连贯、前后逻辑严密，让人难忘，且说明了丰田车在世界上的销路之广，音接、含蓄地表明了其质高性优的特点。②骆驼进万家，万家欢乐多。这则广告强调产品进入万家后的带来的欢乐，其销售面之广与受惠面之大完全相同，那么其功效不言自喻，真可谓“一辞格值千金”啊！这类广告语构思巧妙，使人印象深刻，便于记忆，顶真辞格自是“功”不可没。4、引用援引现成的成语、俗语等语言材料来表达。由于引用的材料为人们所熟知，因此更易于消费者理解和接受。例①亲亲八宝粥，口服心服。“口服心服”既说明了食用方法，又说明了产品质量。②乘风电扇，蔚然成风。“蔚然成风”说明了产品质量。③车到山前必有路，有路必有丰田车。“车到山前必有路”说明了该车的性能。④某牙刷，一毛不拔。“一毛不拔”说明了牙刷的质量。5．回文。利用相同语句的循环往复来表现两事物相关的修辞。例如：①万家乐，乐万家。说明了产品数量多，丰富了群众的生活，给大家带来欢乐；巧妙地指明品牌名的内涵，让人过目难忘。②家家爱富家，富家爱家家。前一句写每家都喜欢“富家”，后一句写“富家”关心着每个人的生活，两者互相关心，使人感到一种温馨与关怀。6、反语：用说反话的方式来加强表达效果。例如：①杉杉西服，不要太潇洒。②“天仙牌”电扇－－实不相瞒，“天仙”的名声是“吹”出来的。这两则广告幽默而风趣，让人在开心一笑中领悟到产品的质量。7、仿词：根据表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感。例如：①白菊蚊香，默默无蚊。“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。②桂龙咳喘宁，咳不容缓。“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。“刻不容缓”意为片刻不能拖延。换一“咳”字，简练地说明了该药的药效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。③金城摩托，骑乐无穷。“骑乐无穷”仿“其乐无穷”而造。“其乐无穷”指其中蕴含着无限乐趣。换一“骑”字，就委婉含蓄地说明了摩托车的质量：骑上它会给你带来无限乐趣。8．对偶运用对偶手法，可以使广告语言精炼、简洁、易记易诵。例如：①操天下头等事业，做人间顶上功夫（某理发店广告）；②汲取天地灵感，剪裁都市形象（上海时装集团广告）……9、对比将两个方面并举相对比较，突出其中一方面。例（1）澳柯玛冰柜，没有最好，只有更好。（2）新飞广告做得好，没有新飞冰箱好。10.比拟将物人格化，增加亲切感，增强说服力。例（1）特快专递，当代神行太保。“神行太保”为《水浒》中人物，传说能日行千里，说明了特快专递速度之快。（2）某洗衣机广告———“闲妻良母！”广告中修辞的运用，确实可大大增强表达效果，从而达到宣传的目的。但某些修辞方法的运用，也会造成某种程度的负面影响。例如仿词，由于改变了原有的词语，对那些不理解原词真正意义的人来说，无疑是一个误导。这需要我们辩证地来看这一语言现象，从语言运用的角度看，从提高语言的表达效果看，这些广告词仍不失为修辞运用成功的范例。《广告语的修辞分析》课题研究阶段性成果展示(一)[日期：2009-12-22]来源：作者：建湖高中[字体：大中小]指导老师：翟红玉小组成员：组长：李金波组员：成茜李婷李闻捷符倩倩杨家宾戴广民金婷夏静徐逸云问题的提出：随着社会经济的发展，随着大众文化水平的提高，广告也成了一门集语言、绘画、文学、音乐、电影、电视于一体的综合艺术，恰当地使用修辞会起到很好的表达效果。日常生活中离不开修辞，不少广告语都运用修辞手法，可谓妙不可言。提出设想通过对广告语中修辞的运用调查了解，进一步体会修辞对表达效果的作用，并掌握常见的修辞方法。提出最终方案通过亲身体验、用心调查、全面收集、认真分析和探究实践，培养学生的研究意识，激发学生的科学和创新能力，培养学生的团结合作，实事求是的精神，培养学生发现问题，分析问题，解决问题的能力，养成良好的学习态度和学习习惯。准备工作一：李金波带领徐逸云、李闻捷两位同学到学校图书馆、县图书馆、各大书店查看相关文献、翻阅有用资料，并做记录。准备工作二：三位同学通过各种途径收集经典广告词（电视、杂志、网络等）并作记录。发现问题大部分经典广告都会使用修辞艺术，且根据收集来的各类广告语情况，我们发现使用最多的修辞是：比喻、对偶、夸张、双关、回环。改进小组成员首先细读收集到的相关文献资料，对广告修辞有一个整体性的理解和把握，再将组内成员收集到广告按照修辞艺术的不同进行分门别类，本次小组活动重在找出收集到的运用比喻、双关、夸张修辞艺术的广告。收获（一）广告分类1、运用比喻修辞的：纯净、柔和，全心呵护，恰似妈妈的温柔。（雪馥儿童护肤广告）如烟、似雾、玉洁、冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜陪君美梦，借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。（“荷花”牌蚊帐广告）“爱梦利，随身的绿阴。”（防晒露）“火一样的热情，波司登羽绒服。”强生婴儿香皂，像妈妈的手一样温柔。（强生婴儿香皂）头发是天然的服装，不要让它受损伤。（洗发水）每一位新娘的秘密武器（欧文斯护发用品）2、运用双关修辞的（多为语音双关）：“衣”见钟情，与美丽约会。（某衣店）“实不相瞒，菊花的名气是吹出来的。”（菊花电扇）“天尝地酒”(天长地久)（江苏双沟酒）“面对面的关怀，面对面的爱”（无锡干萃方便面）“默默无蚊的奉献”（华力牌电蚊香）“一明(鸣)惊人”（眼药水）“……滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。”（眼药水）““咳不容缓，请用桂龙。”不“打不相识（打印机广告）“万事俱备，只欠东风。”(东风汽车广告)大宝明天见，大宝天天见！3、运用夸张修辞的：“阿尔多斯羊绒衫，温暖全世界今年二十，明年十八。（白丽美容香皂）有一个消息，连未出生的孩子听了，也会拍手鼓掌（某婴儿护理品）与狼共舞，尽显英雄本色！（二）三种修辞分析：1、比喻：比喻是常见的一种修辞，它指要表达的事物同另外的形象或通俗的事理有相似点。便采用这种形象或通俗的事理来作比的修辞方法，它可将深奥的道理说得浅显易懂，可以将抽象的事物进行形象的表现，可以把陌生的概念变成熟悉的事物，可以变平淡为生动。如：（1）如烟、似雾、玉洁、冰清。飘飘然使您如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱何处寻?就在那“荷花”帐中。(广州“荷花”牌蚊帐)。用“烟”、“雾”、“玉”、“冰”四个字比喻“荷花”牌蚊帐，把蚊帐那轻薄、飘柔、洁白的特点写得鲜明、生动、逼真，使人受到感染，自然把蚊帐与睡眠联系．于是引起丰富想象，仿佛进入梦乡，恍恍惚惚之中飞入九天仙境。这则广告的作者给消费者创设一个美妙的梦幻世界，令人遐思，并在这种如神话般的意境中增强广告的感染力，刺激人们的购买欲望。（2）纯净、柔和，全心呵护，恰似妈妈的温柔。（雪馥儿童护肤系列）对孩子的呵护莫过于妈妈的温柔了，因此用“妈妈的温柔”比喻儿童护肤系列奇特地、艺术地说明了它对孩子皮肤的全心呵护和它带给孩子的舒心与快乐。这则广告紧紧抓住了广大妈妈对孩子的爱护之情，明确、生动的道出了商品的特点。2、双关：双关，广告中使用频率最高的一种修辞。双关是利用一种语言形式，同时兼顾表里两层语义的修辞方式。在特定语境中，借助语音或语意的联系，使语句同时关联两种事物。这种修辞法既能使语言幽默、风趣，又能适应某些特殊语境的需要，使表达效果更加含蓄曲折，生动活泼，易懂易记，表现力强，予人以深刻印象。如：（1）实不相瞒，菊花的名气是吹出来的。（“菊花”牌电风扇）早几年，菊花电扇在市场上还没成“气候”时，借向社会广泛征集广告语之际扩大知名度，以利促销。后来，获得特等奖的那条广告语是：“实不相瞒，菊花的名气是吹出来的。”正是一个“吹”字，在貌似违背常理、让人费解的同时，又紧扣产品(电扇)的使用特点，似乖实巧，一语双关，令人叫绝。（2）“咳”不容缓，请用桂龙。（桂龙牌止喘药）借用成语“刻不容缓”，将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳，一字之差，将表达重点转向生病不容拖延，让患者认准桂龙牌止喘药上，言辞委婉，富有言犹在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。3、夸张：夸张，很多广告语中都比较喜欢使用的折中修辞手法。自然、合理、巧妙联系某一事物把广告对象夸大或缩小，恰切表现出商品的质量、特点，凸显出广告的主题，从而给人以强烈的感染和鼓动。如：“今年二十，明年十八。”（白丽美容香皂）广告业内只要一提到夸张修辞，必然第一个想到这个简洁的八字广告语。这个在20世纪80年代末轰动全国的广告语一直到今天还余温未散，模仿这种广告语形式的广告依然层出不穷。它不单运用了夸张，而且夸张的尺度拿捏得当，不会引起消费者的反感。夸张的度是夸张运用成败的关键。该广告将人的生理年龄和心理年龄巧妙结合，在不违反广告基本原则的情况下，把使用了该品牌香皂后的神气效果用简洁明了生动有力的方式传达了出来，易懂易记易上口，有力有度有内容。结论：通过这次研究性学习，我们懂得了不少修辞手法的知识，学习到了广告中所用修辞格的方法，我们也认识到了广告对社会发展的重要性。明白了社会才是学习的大课堂，语文无处不在，无时不有，我们亲自收集广告，努力认真地分析其修辞方法，领会到了它的魅力所在。一、巧生比喻,形象生动比喻就是打比方,是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格,也叫“譬喻”。在广告语中,由于广告这个特殊的文体,它都尽量在广告中避免出现本体,而更少出现“好像”、“仿佛”这类喻词,使比喻更加含蓄生动,能够更好地突出本体特性。我们很少看见一则优秀的广告,像以前小贩走街串巷般的吆喝一样,“某某公司的产品好像旭日一般”,这属于典