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广告文案广州市广播电视大学袁三英第六讲：广告标语的写作一、广告语的概念和作用1、广告语的定义（AdvertisingSlogan)广告语又称广告口号或广告标语，指表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传短句2、好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。雀巢咖啡：味道好极了M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手百事可乐：新一代的选择大众甲克虫汽车：想想还是小的好耐克：justdoit诺基亚：科技以人为本戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传IBM：四海一家的解决之道麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽柯达：串起生活每一刻山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享人头马XO：人头马一开，好事自然来鹿牌威士忌：自在，则无所不在德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受2、广告语的作用1）加深印象即通过广告标语的反复宣传加深受众对企业、品牌、产品或服务的印象2、广告语的作用2）长远销售好的广告语由于揭示了产品个性和消费者的内在关系，能达到长远促销的目标。2、广告语的作用3）树立形象广告语还可以用来传达企业的精神、观念和宗旨，为树立企业的良好形象而发挥重要作用大红鹰——新时代的精神胜利之鹰3、广告标题和标语的区别1）信息内容上各有侧重广告标题侧重于如何诱导和吸引受众阅读正文或者如何把广告的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击力；广告标语则是对企业个性或产品个性人性化的概括，侧重于如何用最精炼的语言沟通物性与人性，强调信息的穿透力（打动人心的力量）耕不尽银杏叶冲剂的广告[标题]恐龙算老几[标语]冲一冲、血管更畅通999皮炎平广告[标题]比皮炎平止痒更快的是打开盖子的皮炎平[标语]皮炎平止痒快人一步2）形式要求上各有不同广告标题对音律的要求不如标语那样严格，个别情况下为传达一些准确的信息不得不长一点广告标语更讲究顺口、流畅、言简意赅，易读易记，更讲究句子的锤炼、词语的推敲和音韵的和谐[标题]夜行千里，怎能没有风帆电池的持久电力[标语]好马配好鞍、好车配风帆（风帆电池）3）表达效果上各有千秋广告标语是对企业长期使用的宣传口号，因而富有持久的鼓动性和号召力，使用的时间较长，在同一产品不同的广告作品中被反复使用，甚至是同一企业不同产品的广告也使用同一企业形象的广告语，让消费者记住产品的特性或企业精神。广告标题的效用比较短暂，它提醒受众对广告作品的注意，一般只用于一个或一系列广告作品中，用完就不再用了。[标题]下一站是爱丽丝梦游仙境广铁如此舒适,一不小心,就坐过了站[标语]广州地铁，为广州提速[标题]广州市全图[标语]地铁，将广州变小[标题]东方园林栽培大家庭的感情[标语]和谐美善风尚小桥院落人家二、广告标语的写作要求1、突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识小而冷、小而省——台湾国际空调比女人更了解女人——雅芳万家乐乐万家——万家乐牌热水器由我天地宽——中国网通2、富有亲和力和感召力放我的真心在你的手心——美加净护手霜好吃点、好吃点、好吃你就多吃点更多选择、更多欢笑，就在麦当劳我选择、我喜欢一切皆有可能3、语言简洁流畅、容易背诵、容易流传四字格快治人口（华素片）口服心服（矿泉水）冷净处世（空调）五字格一呼天下应由我天地宽真诚到永远黑得有道理绿色好心情晚报、不晚报六字格一人吃、两人补营养好、身体棒万家乐、乐万家专食／人间／烟火开启／精彩／时刻一切/尽在/掌握七字格：新鲜常在香雪海倡导优质新生活让我们做得更好秒秒钟欢聚欢笑八字格以上万众一心抗击非典难言之隐一洗了之味道好、当然吃得开钻石恒久远，一颗永留传衣带渐宽终不悔常饮宁红减肥茶４、构思新颖独特，不能人云亦云即遵守广告的原创性原则５、契合公众心态，发掘文化内涵我就喜欢我有话要说累了吧，也该歇歇了三、广告标语的写作过程第一步：确定最重要的信息内容１）必须代表了产品或服务的个性特征或企业的个性特征２）目标消费者最为关心的内容第二步：寻找最能与消费者沟通的表达方式比较：☉物美价廉☉好而不贵真的实惠☉返璞归真法——摒弃华丽的辞藻用朴实无华的语言与消费者沟通。例：永远不会泛黄（油漆广告）也许你不相信广告但你应该相信自己（碧纯蒸馏水）偶然看见我从此离不开（京海法式面包房）☉幽默引人法——用诙谐幽默的语言，让消费者在欢笑中接受广告所传递的信息。例：何必受冷气的气（汽车取暖设备广告）除了钞票承印一切（法某印刷厂广告）☉唤起共鸣法——用情感沟通的方式，唤起目标消费者的内心体验，从而产生共鸣。例：一股浓香一缕温暖（南方黑芝麻糊）漫漫人生同舟共济（同济药业）☉烘云托月法——不直接说明产品（服务）或企业的优点，而是从侧面来衬托。例：福月牌电视机维修部的工作最清闲☉正话反说法——利用消费者的逆反心理来创作广告语。例：杉杉西服不要太潇洒我最恨“眠安宁口服液”，她总让我上班迟到。（注意：不可弄巧成拙）第三步：提炼最精粹、最到位的语言。——通过同义替换法来检测四、广告语创作误区：1自吹自擂——不顾消费者的需求和心理，一味追求“王”者风范和霸气。例：家电谁称雄屈指数科龙我没把世界放在眼里2空洞无物例：科龙集团，飞过太阳的太阳３、牵强附会幸福的家庭是相同的，不幸的家庭因为缺少科龙４、文字游戏科龙科龙，没法克隆科龙克隆各为其雄５、格调低下昔日恐龙满地爬今日科龙进万家