广告说服及其理论

第九章广告说服及其理论广告是一种促销手段，它不是依靠强制而是以说服的方式达到目的的。第一节、说服的心理实质一、什么是说服说服是指通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。广告的说服是通过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。而态度和行为超着预定方向的变化，则是说服的心理实质。2、态度的结构态度作为个体对特定对象的一种心理反映的倾向性是有一定结构的。在态度结构中，作为中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度的结构的基本因素。认知因素表征为个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。例如：观察和询问该商标洗衣机的结构、性能（容量、耗电量、安全、外形、对衣服的磨损等）。态度的情感因素，实际上是对态度对象的评价。情感的强度实质上决定了态度的强度。行为的倾向性因素，实质上是购买的意向。可以从外显行动和语言表述来推断其行为的倾向性。二、态度的特性与功能1、态度态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性以语言、文字表达出来就是意见。态度结构中的三个因素的关系是：相互依赖、相互制约的。其中认知是基础。具体地说，一个商品被认定是价廉物美（认知因素），消费者就会对它怀有好感（情感因素），并愿意去获得它（行为的倾向性）；反之，认定该商品是个冒牌次品，消费者就会表现出冷淡甚至于反感，自然也就不会有获取它的愿望。3、态度的特性（1）态度不是生来俱有的，而是后天习得的。（2）态度必有对象，它可能是具体的人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等。（3）态度一旦形成，将持续相当长的时间。（4）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此之间协调一致。（5）态度是内在的体验，只能通过言语、行为间接地推测。（6）态度有方向、强度和信任度。4、态度的功能理解态度的基本功能，有助于更好地理解为什么人们会保持现有的态度。态度的功能有：（1）调节的技能。态度的调节功能图示受罚的、恐吓的、未受建立的对象态度可满足需要的对象否定肯定态度的形成与发展直接依赖于人们对得益或受损的知觉或体验。消费者对商品越满意，肯定的态度越强，改变其态度的阻力也越大。（2）自我防卫的功能。例如：肥胖者对紧身衣持冷淡消极的态度自然使他免除不合身带来的苦恼。（3）价值表现功能。例如：许多男性消费者很希望自己成为一个体魄健壮的男子汉，于是，他把穿牛仔裤视为最能表现自己的理想形象。（4）知识功能。自然消费者关心的只是他愿意去了解的那些商品的信息。三、态度改变的两种形式态度的改变，既包括由肯定向否定转变，也包括否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。例如：（1）某一消费者一向对地方曲艺不喜欢，后来通过《四世同堂》电视剧中序曲的渲染，骤然变得喜欢了，态度发生了质的变化。（2）某人原本对观看足球赛不太积极，只是电视转播时看看。可是，多次观看精彩的赛事之后，态度变得越来越积极了，以至于深更半夜的实况转播都宁愿等候。广告说服的作用：广告的说服就在于通过有效的诉求，使消费者对商品或劳务，从原有的否定或消极态度转变为肯定或积极态度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度，最后促使购买行为发生。第二节、精细加工可能性模型（ELM）及其验证一、精细加工可能性模型20世纪80年代，在态度改变理论的研究领域里，心理学家佩蒂、卡西窝波和休曼提出了一种称为精细加工可能性理论。该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢说服路径和边缘说服路径。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。具体地说，消费者在该过程中，主动地考察广告的信源，重新搜集和检验有关体验，分析、判断广告商品的性能与证据，并作出综合的评价。边缘说服路径是认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。这线索可能是肯定的，也可能是否定的。ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，中枢说服路径特别有效；而当精细加工的可能性是低时，则边缘说服路径有效。ELM模型可简明地解说如下：当一则广告暴露给大众之后，如果该信息是有用的，或者说是重要的、有趣的，那么消费者就会付出应有的努力。例如：购买白酒，消费者用作送人礼物与自我饮用所愿付出的努力显然是不同的。通常低动机表征为：相对地缺乏对有关商标产品信息的主动寻找；较少对商品特性进行比较，不同商标产品之间类化和对待一定商标无兴趣等。在这些低卷入的条件下，就会导致边缘线索起作用。中枢路径提示：如果缺乏信息加工的动机和能力，精细加工信息的可能性就减少，而转入到以来边缘线索，获得态度的变化。中枢说服路径和边缘说服路径的效果有粮店重要的区别：第一，中枢说服路径所引起的态度变化比边缘说服路径的要持久。第二，中枢说服路径所形成的态度可能比边缘说服路径预测后来的行为更好。第三节、说服的信息传播模型与广告说服一、说服的传播模型1959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于信息传播过程的说服或态度改变的模型。修改后的说服和态度改变模型传递者意见传播目标（接受者）周围环境可信意图差距畏惧信念人格警告分心该说服模型在每个环节上，都标明了所关联的重要因素：第一、传递者或信息源涉及的问题是，他是否从自己所维护的看法中得到个人的好处！如果被认为他是有个人的目的，那么，他作为一个说服者的说服作用将会受到损害。因此，客观性或无私心，就将成为可信的基本条件。第二、意见传播，也就是进行说服，主要取决与信息的本身，但是传播的方式方法对说服效果也有影响。该模型指出，差距与畏惧是它的两个重要变量。畏惧感达到一定程度就会无法使态度发生改变。例如：“如果你不刷牙，就会的龋齿”与“如果你不刷牙，你的牙就会掉光”相比，后者的畏惧强度大于前者，可是，前者更能影响到人们对口腔卫生的态度。第三，接受者是被说服的对象。它的中心问题是信念与人格（个性）。接受者的人格因素一般表征为：低自尊者往往比高自尊者更容易说服；高智商者更少会受不合逻辑的论证影响。第四，情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心。二、广告说服广告说服的具体化就是诱发消费者的购买动机，在这个意义上，广告是一种诱因。但是，并不是所有的广告都能成为诱因，它依赖于如下因素：（广告成为诱因的因素）：1、广告信息本身与消费者的潜在需要有关2、广告信息源具有较高的可信度3、广告给消费者以积极的情感体验情感体验的直接效果是，有助于减少或消除广告的强加印象，抑制逆反心理的产生。例如：某商品的广告词中将“……请用户购买时千万认真挑选，以免在我们登门为您更换时耽误您的时间”换成“用户须认真挑选，否则出门不换”或“更换者务必事先登记排队”等，就很可能引起用户的反感，而导致购销活动的失败。4、激化广告气氛或情境例如：“折价三天，机不可失”、“存货有限，从速购买”等，在一定意义上会对广告的宣传效果起到促进作用。如何增强广告信息的可信度呢？（1）突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即保证宣传的客观性。例如：一家暖气片厂的产品信息广告是这样敬告用户的：我厂生产的暖气片，尽管以总分99.4%的成绩被评为全国第一，但仍存在不少问题。主要缺点有：0.2‰的螺纹精度没达到国际标准；4‰的漆面刷度不均匀；由于使用了合金材料，售价偏高，每百片产品比一般暖气片贵4到6分；还有40%的产品，内膛清刷不净。该公告之所以成功，不仅一般地指明了该产品的优缺点，而且很巧妙地从该产品的不足上暗示了它的高标准，另人信服。（2）实际表演或操作。当人们接触到新产品或不熟悉的产品时，总会有所疑惑。解除疑惑的一个有效途径就是让其观看实际的演示或亲自尝试。例如：一则关于电动剃须刀的电视广告，针对消费者对此产品的实用性和安全性的怀疑心理，在电视上播放了几位满脸胡子的人，一边谈笑风生，一边用电动剃须刀刮去胡子的镜头。当观众看到他们不一会儿胡子被刮的精光，个个显得年轻英俊但皮肤丝毫无损时，疑虑打消了，电动剃须刀成了深受他们欢迎的产品。（3）科学鉴定的结果和专家学者的评价。例如：许多药物广告和具有保健功能的产品的广告常借助于名人和科学鉴定。（4）消费者的现身说法。例如：一些祛痘、祛斑的化妆品广告。以上各种提高信任度的做法归根结底是：广告信息与实际使用价值的一致性。该一致性越高，信任度越高，反之信任度越低。三、修正失实广告的作用广告失实将严重地损害广告源的可信度。然而失实后，是否还会取信与民，或怎样才能重新取信于民呢？美国曾有一项试验研究表明：对于失实的广告，由该虚假广告的广告公司所制作的修正广告要比由官方发布修正广告更能起到较好的作用。第四节、误导性广告的分析与对策一、误导性广告的分析产生广告误导的可能原因有哪些？1、误导是一种心理效应误导借助于文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面的社会效应。这种广告就是误导性广告。例如：在国内音像市场上有一种录音磁带，封面上印有一些著名歌星的照片，封底印了详细的歌曲目录，并标明了歌星们“原唱”。可是一听磁带，根本不是那么回事。在翻看磁带盒后，在一个不显眼的角落里才出现了演唱者的名字，而他们都是一些未出名的新歌手。在这里，误导是由“原唱”引起。视者以为该演唱者是所说的歌星，其实“原唱”仅仅意指那些歌曲最早曾由他们唱的。引起误导的因素是复杂的。从误导的词语来看，它们的语义往往带有多义性或模糊性。2、某些误导性传播跟境联效应有关例如：方便面广告中的大虾、牛肉就容易引起人们的误解；而奶粉包装上的奶牛却不会引发误导。3、误导引发的错误知觉也可能涉及主体的期待心理在知觉中，人们会表现出期待某种对象的倾向。由于这种倾向就可能出现这种情形：经常看到自己所期望看到的东西。例如：一个饥饿的人更容易寻找和觉察到食物的线索。鉴于消费者自身的知识、经验、文化水准等不一样，就使得对同一广告产生不同的反应。因此，在存在误导因素的场合下，有的人可能被误导，有的人则可能不被误导。二、克服误导性广告的对策第一，必须健全有关法规，加强执法力度。美国1914年便建立了联邦贸易委员会，负责管理市场与广告事务。在英国，广告标准局制定了广告务实法典。广告人不仅要受此制约，而且还受独立电视委员会的监视。我国1994年颁布了《中华人民共和国广告法》。总则中明确指出：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”，“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”第二，大众应当努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法。例如：市场上出售的营养、保健品明明以食品报批生产，传播时却明里或暗示该保健品含有某种药物成分，并且有某种疗效和保健作用。如果大众熟知《中华人民共和国食品卫生法》和《中华人民共和国药品管理法》，就知道食品不包括以治疗为目的的物品，不得加入药物，不得宣传其疗效和保健作用。第三，在视听各类广告信息时，不能仅仅停留在注重知觉的线索上，须作进一步的信息加工，如作出符合逻辑的推论，就有可能纠正知觉线索引出的错误理解。例如：一个有关电池的广告，若干个干电池串起来起动了卷扬机，并将一个巨人吊在半空中。然后从中取下一节电池，巨人掉进水池。如果仅仅停留在知觉线索上，就可能误认为小小电池竟有如此大的功率。然而，对此作进一步思考，不难断言，落水并非少了一节电池，而是电池组的串联短路致使无任何电能可言，进而消除了知觉线索造成的误解。第五节、态度的测量用来测量态度的量表有利凯特的总加量表、瑟斯顿的等距量表、奥斯古德的语义分析量表。一、总加量表总加量表是R.A.利凯特在1932年创立的，因而有称为利凯特量表。总加量表的要点：该量表事先在经过辨别力检验之后，确定了若干测试项目。每个测试项目都要求受试者在5点量表（很赞成、赞成、不确定、不赞成、很不赞成）上指明一个类别等级，表示自己对该项目的看法。5个类别等级，分别指定为（-2，-1，0，+1，+2）或（1，2，3，4，5）。正负号分别表示肯定或否定的方向，在正数序列中，数越大表示越赞成。把每条测试项目