搜索
第一节态度•一、什么是态度弗里德曼关于态度的定义：对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久的系统•二、态度的特点：•对象性•习得性•方向性•强弱•稳定性•成群的态度之间是和谐的第二节广告的说服机制•一、低认知卷入的理论模式•１、强化理论：态度改变与诱因或强化物有关•２、熟悉性模式：较为熟悉的东西人们较喜欢•３、低卷入学习模式：行为变化影响态度改变•４、归类评价模式：归类后提取态度•５、一致性理论：认知一致性驱力是态度改变•的根本原因•二、高认知卷入的理论模式•１、认知反应模式•２、认知结构模式•三、综合模式——精细加工可能性模式精细加工可能性模式•该模式包含的六个假设：•一、广告的说服存在着两条线路，即中枢线路和边缘线路•二、广告实现中枢线路说服作用必须具备两个条件：受众具备加工信息的动机、信息加工的能力•三、如果消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就会进行边缘线路加工。•四、在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见和反对意见•五、消费者经过认知加工产生了一些认知反应，即对于广告论点有了新的认识•六、两条线路的说服效果是不一样的。第三节广告说服技巧•一、广告说服的实质：•１、品牌态度与品牌购买欲和购买行为•的关系：品牌态度促成购买意图•的产生•２、品牌态度与广告态度的关系•二、广告说服的策略•１、通过品牌认知影响品牌态度•品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认知•（１）增加消费者对品牌的好的评价•介绍产品的具体功能、介绍他人有商品所得到的好处、介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处、强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用的、强调商品具有某一特点的重要性、强调商品在某一方面性能的极端性•（２）减少消费者对品牌的坏的评估•２、通过广告态度影响品牌态度•（１）信息本身的说服力•论据的特点、说服对象的原有态度、论点呈现方式•（２）信息来源的说服力•信息来源的可信度、信息来源受人喜欢的程度、信息来源的意图•３、直接建立消费者对品牌的好感•４、通过企业形象来影响品牌态度第五节广告诉求方法的评价•一、比较二、双面论证三、幽默四、恐怖诉求五、性诉求六、潜意识诉求法国香水的广告：“我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”鸡饲料广告：“如果‘佩利纳’还没有使你的鸡下蛋，那它们一定是公鸡”；宠物食品广告：“请把你家的狗栓牢，否则它会跑到卡斯克公司来”。餐馆广告：“如果你不进来吃，我俩都要挨饿。”旅社广告:请飞往北极的度蜜月吧,当地夜长24小时.瑞士旅游公司的广告:还不快去阿尔卑斯山玩玩,6000年后这山就没了.法语学习班的招生广告：“如果你听了一节课后不喜欢这门课程，你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。”；美容院的广告：“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母。”第五章广告表现的心理规律第一节、广告创意的构思方法•一、脑力激荡法•二、启发构思法：是由周围环境中的事物现象引发产生的灵感、创意的过程•三、顿悟构思法：创作者对问题情境有了足够的认识，对产品特点、产品定位以及广告活动所欲达到的目的等条件都有了清楚的认识，但一时难以形成或产生一个主意和点子。在一段时间里，创作者似乎无所作为，过后创作者忽然感到了什么都已清楚明晰，因而一个创意就产生了。•四、辐射构思法：在产生若干有关创意之后，创作者再从中选择一个适合广告主题、有创造性、有诉求力的创意。•五、二旧化一新：其意是一个新的构想常出自两个不同甚至相抵触的想法的再组合。•六、Ｊ．Ｗ．杨创意产生法：新构想是不折不扣的老要素的新组合：•１、收集原始资料。２、思考和检验原始资料。３、酝酿阶段。４、创意产生、•５、形成和发展构想•七、水平思考法：完全脱离既有的观念，对事物做新的思考的方法，它比较容易产生新的创意•基本原则：•１、承认主要的构想或两极化的构想•２、搜寻对事物的不同看法•３、放松对垂直思考的严格控制•４、使用机会法与激发法以导入不连续思考•。