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第十章广告效果2【本章讨论的核心】如何测定广告效果【本章内容构成】广告效果概述广告效果测定的意义、原则和步骤广告效果测定方法第一节广告效果概述•一、广告效果的含义•广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。或者说，在广告活动中通过消耗和占用社会劳动力而得到的有用效果。•1、心理效果;•2、经济效果;•3、社会效果二、广告效果的特性•1、时间推移性（滞后性）•2、累积性•3、复合性•4、间接性•5、竞争性•6、效果两重性三、广告效果分类•1、按广告效果的内容分：经济效果、心理效果、社会效果•2、按照每次广告活动的总体程序划分：事前测定、事中测定、事后测定。•3、按照产品市场生命周期分：导入期的广告效果、成长期的广告效果，成熟期的广告效果、衰退期的广告效果•4、按照影响的作用时间长短分：即时效果、短期效果、长期效果•5、按照广告活动的构成因素的不同分为：广告原稿效果、广告媒介效果四、广告效果的主要影响因素•（一）外在因素•1、宏观上•2、微观上•（二）内在因素第二节广告效果测定的意义、原则和步骤•一、广告效果测定的意义•1、是检验广告决策的重要手段•2、总结广告活动的经验、教训•3、帮助企业调整、完善广告策略•4、促进企业改进广告的设计与制作二、广告效果测定的原则•1、目的性/目标性原则•2、可靠性原则•3、综合性原则•4、经常性原则•5、经济性原则•6、简便易行原则三、广告效果测定的步骤•1、确定测定目标•2、制定测定计划•3、收集资料，分析整理•4、撰写测定分析报告（前言、报告主题、附件）第三节广告效果测定方法•一、事前测评•二、事中测评•三、事后测评一、事前测评•1、广告创意的事前测评•（1）专家小组评定•（2）实验法和现场访谈法•2、广告作品的事前测评•（1）评分法•（2）比较排序法•（3）淘汰法•（4）形容词选择法•（5）态度量表（问卷法）•3、媒体组合、刊播频率及区域的事前效果测定二、事中测评•1、市场试验法•2、回函测评法•3、分割测评法•广播、电视广告效果的事中测评•1、家中测试•2、试验测试•3、剧场测试•4、播放测试三、事后测评•1、广告销售效果的事后测评•（1）销售额增长比值法•（广告效益＝销售额增长量/广告费增长量）•（2）广告费用比值法•（广告费比例＝广告费/销售额×100％）•（3）增长率比值法•（增长率比值法＝销售额增长率/广告费增长率）三、事后测评2、广告心理效果的事后测评（1）认知测定法（2）视听率测定法（3）回忆率测定法（4）态度测定法（5）综合测定法广告社会效果的测定•测定标准：•1、真实性•2、合法性•3、社会规范性