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1第四章广告调研的基本方法2【本章讨论的核心】广告调研的三种方法广告调研方法的实践【本章内容构成】定性研究方法定量研究方法文献研究方法3一、定性研究方法涵义、种类及其与定量研究的比较阅读教材：回答以下2个问题：1、定性研究方法和定量研究的区别？2、定性研究的局限性？第一节定性研究方法4（一）定性研究方法涵义“定性研究”是相对于“定量研究”而言的。它主要是指这样一类研究方法：选择有限的样本代表，重点在于了解、探究被研究者关于事物的深层次的看法、态度、意见。其研究结果表明对所研究问题的性质判定及认识深度，但不能像定量研究那样推及其他，即定性调研结果没有经过量化或者定量分析，它只停留在问题特征的认定上——它是什么及为什么，但不能回答该研究特征的影响面或波及面。5（二）定性研究方法与定量研究方法的比较比较维度定性调研定量调研问题的类型探索性有限探索性样本量较小较大每个被访者提供的信息详细、丰富类别多实施要求需访谈主持者具备特殊技巧对特殊技巧要求很少分析类型主观性、解释性的统计性、总结性的硬件要求录音机、投影设施、录像机、照片、讨论指南调研问卷、计算机、打印输出可重复操作性低高调研者应具备的知识背景心理学、社会学、社会心理学、消费者行为学、营销学、市场调研统计学、决策模型、决策支持系统、计算机程序设计、营销学、市场调研研究的类型探索性的描述性、因果性解释性的从以上九个方面对定性研究和定量研究进行了比较。其中，定性研究用于营销管理与决策时，最为关键的也最常受到批评的一个内容是：定性研究常常采用小样本。小样本研究结果难以有力支持重大的战略决策；而大样本则可以进行精确的统计分析与总体推论，其研究结果更能让管理者感觉放心。另外，定性研究的结果在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解释，具有较大的变动性与差异性，这也是定性研究结果经常引起争论的一个重要原因。7二、定性研究优缺点（一）优点1、研究成本低2、更好地了解消费者内心深处的动机和情感。3、可以提高定量研究的质量与效率。8（二）缺点1、精确性差。2、把握参与访谈的人群代表性比较困难3、主持人把握的难度4、小样本和主观偏见优点缺点研究成本低、易操作更好地了解消费者内心深处的动机和感觉可以提高定量研究的质量和效率精确性差把握参与访谈的人群代表性比较困难主持人把握的难度小样本和主观偏见定性研究的优缺点三、定性研究方法的种类：（一）焦点小组访谈1、定义•焦点小组访谈是一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然的方式与一个小组的被测评者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取一些有关问题的深入了解。•焦点小组调研的目的在于了解和理解人们心中的想法和产生这些想法的原因。调研的关键是，使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。•群体动力学•库尔特·勒温：在群体中，只要有别人在场，一个人的思想行为就同他单独一个人时有所不同，会受到其它人的影响．研究群体这种影响作用的理论，即群体动力学•焦点小组访谈法远不止是一问一答式的面谈。它们之间的区别也就是“群体动力”和“群体访谈”之间的区别。•使用群体会议的一个关键是，一个人的反应会成为对其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用。在营销研究中应用群体动力的想法是受社会心理学的启发,这种相互作用会产生比同样数量的人作单独陈述时所能提供的更多的信息。目前每年美国各种商业客户花在焦点小组访谈上的费用约4亿多美元。2、焦点小组访谈的类型国外学者将焦点小组访谈分为三大类：试探性或探索型（exploratory）、临床诊断型（clinical）、体验型（experiencing）。（1）试探性探索型焦点小组访谈•试探性或探索型焦点小组访谈主要用于帮助准确界定问题、探索想法或观点、事前测试、形成研究假设、探索问题点以作为定量研究的基础等。（2）临床诊断型焦点小组访谈•临床诊断型焦点小组访谈类似于精神分析法，其目的在于揭示表面现象下的深层动机，或意识背后的潜意识。（3）体验型焦点小组访谈•体验型焦点小组访谈主要指通过观察和访谈，深入了解消费者是怎样使用、消费、认识、感受或评价产品与服务的。2、焦点小组访谈法的实施程序Titleinhere准备焦点访谈，选择焦点小组访谈设备并征选参与者选择主持人，制定讨论指南实施焦点小组访谈编写焦点小组访谈报告3、焦点小组访谈法的准备•（1）环境•焦点小组访谈通常是在一个焦点小组测试室中进行。•这个环境一般是一间会议室风格的房间，其中一面墙上装有一个大面单向镜。在不引人注目的地方装有话筒，来记录整个讲座过程。在单向镜后面是观察室，室内为观察者准备了椅子和桌子。观察室中装有录音和录像设备。•有些调研机构是提供起居室式的环境来代替会议室。•这使参与者感觉更放松，就像在一般的家庭环境中一样。这样可以让人感觉在家里一样聊天，解除防备心理。甚至可以在餐厅找一间相对封闭的环境，边吃边聊。（2）征选参与者•要使定性调研和焦点小组访谈获得成功，最重要的是要征选合适的参与者，坚决拒绝职业受访者。参与者是需要根据调研要求制定的一个标准专门寻找的。•例如全味麦片公司正在测评一种新的谷类食品，那么它可能需要的是年龄在7——12岁的孩子的母亲，并且在过去三周中曾给孩子吃过谷类食品，也许还规定了是某种特定的品牌。•一个小组一般包含8-12名参与者。如果小组含有12个人，那么小组成员表达他们的意见就要多费些时间。（3）选择主持人•拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素。•一个主持人需要具备两方面的因素；良好的组织能力和沟通能力。•组织焦点小组访谈的关键性个体特征和技巧包括以下九个方面。•（1）对人，人的行为、情感、生活方式、激情和观点真正感兴趣。•（2）接受并重视人与人之间的区别，尤其是同自己的生活截然不同的人——汉德森称之为无条件积极对待。•（3）良好的倾听技巧：既要能将听到的说出来，又要能分辨没有说出来的潜台词。•（4）良好的观察技巧：能观察到正在发生的和没有发生的细节，善于理解肢体语言。•（5）具有广泛的兴趣，能使自已完全融入人们所讨论的话题中去，能很快学会必须的知识和语言。•（6）良好的口头和书面交流技巧：善于清楚地表达自己的观点，并能在不同类型和规模的团体中很自信地表达自己。•（7）客观性：能够抛开个人的思想和个人的感情能耐心地听取他人的观点和思想，尤其是与一般人的看法截然相反的观点和思想。•（8）具有关于调研、营销和广告方面的扎实的基础知识，了解基本的原理、基础和应用。•（9）灵活性，善于面对不确定性，能够迅速做出决策并且思维敏捷，善于观察细节，具有较好的组织能力。（4）编制讨论指南•通常讨论指南是由主持人根据调研客体和委托商所需信息设计的，讨论指南保证按一定顺序逐一讨论所有突出话题。•例如，一份指南可能从讨论对外出吃饭的态度和外出吃饭的感受开始，然后转向讨论快餐，最后以讨论某一连锁快餐集团的食品和装修风格结束。4、编写焦点小组访谈报告•通常，当最后一个小组访谈结束之后，要听取主持人的汇报总结，有时称为即时分析。•访谈报告我们一般按照下面几个程序：•第一部分：调研概述，包括调研目的，调查的主要内容、描述焦点小组访谈会参与者的个人情况、说明征选参与者的标准•第二部分：总结调研者的发现，并对此提出建设性意见•第三部分：总结通过这次调研形成的观点，引用小组访谈法会议的真实记录作为依据。二、深度访谈法（一）深度访谈的特点与应用深度访谈是一种无结构的，直接的，个人的访问，是一种相对无限制的一对一的会谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。深度交谈最基本的是倾听。为表示认真倾听一位被访问者的意见，就要表示出兴趣，而且这是一种鼓励多说话的方法。进一步说只有通过倾听才能建立一种理解，从这种理解可以有更深入的提问的线索，这正是深度交谈的本质。•为了获得更多的有意义、具体的回答并能揭示内在原因，访员的追问技术则十分关键•（1）重复提问。用同样的措辞重复提问可以提醒受访者的注意力并有效地引发答案。•（2）重复被访者的回答，通过重复被访者的回答，可能会刺激他们，是他们能继续思考，给出进一步的看法•（3）利用停顿或沉默。适当的沉默与停顿，都可以暗示被访者进一步回答，但是一定要掌握沉默的时机。•（4）利用客观的或中性的评论“还有什么其他理由吗？”、“对此您能再多谈谈您的想法吗？”“除此之外，还有其他什么吗？•（5）适当的鼓励和支援调查者,•比如“很有意思”等话语以引起他谈话的兴奋追问技巧（二）深度访谈法的准备•深度访谈前的准备最常用的工具有录音机、纸、笔、文具及图片资料等。所有的这些工具都是用以猎取研究所需的资料。（三）深度访谈法的过程•自我介绍详细地说明访问的目的选择访问对象把握询问的方向和问题的焦点设法创造一种友好的氛围1、选择访问对象。深度访谈的访问对象是与调研目的相关的人士才可以。访问员在确定访问对象时，通常采用判断抽样方法，这可保证受访者的意见比较有代表性，且深入、全面。2、自我介绍（1）介绍时不卑不亢（2）说明自己的身份（3）要能忍耐受访者的无礼或偏见3、详细说明访问的目的，并设法创造一种友好的气氛。访问员要详细地说明访问的目的和意图，让受访者了解他们所提供的信息的意义和重要性，并让他们明白访问对他们不会有不利的影响，他们可以详尽地、如实地发表意见。4、把握询问的方向及问题的焦点。访问员努力去把握、控制访谈的焦点，及时地把谈论转移到正确的方向上来。四、深度访谈的优缺点1、优点：（1）消除了群体压力。（2）使得受访者感到自己是注意的焦点。（3）受访者的意识被激活了。（4）可以鼓励受访者吐露新的信息。（5）可以深入地探查受访者，揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机。（6）比较容易临时发挥。（7）使面谈者对非语言的反馈更加敏感。•2、缺点（1）成本高。（2）达不到焦点小组访谈法那样的委托商参与水平。（3）很消耗体力，所以一天内所会谈的人数有限。三、投射测试法所谓投射测试法，是指通过给被访者提供一种模糊的、非结构性的访谈情景，使其在一种没有明确目标指向的条件下，自由、充分地表达自己的观点、看法，从而探究隐藏在表面反应下的真实心理——真实的情感、意图和动机的一种研究方法。一般来说，给受试者一种无限制的并且模糊的情景，要求受试者作出反应。由于这种情景说得很模糊，也没有什么真实的意义，受试者必须根据自已的偏好作出回答。在理论上，受试者将他的情感“投射”在无规定的刺激上。因为受访者并不是在直接谈论自己，所以就绕过了防御机制。受访者谈论的是其他的事情或其他的人，然而却透露了自己的内在情感。341、词语联想测试（WordAssociationTest）即通过让受测试者听词语或看词语，然后说出由此在脑海中出现的事物，其中，第一联想到的东西往往最重要。在操作上，一般是快速地念出一连串词语，然后请被测试者说出其第一反应，不让心理防御机制有时间发挥作用。如果受试者不能在3秒钟内做出回答，那么可以断定他已经受到了其他因素的干扰。从心理学角度看，个体对某种刺激反应越快，就越来不及经过心理防御机制进行加工，反应的真实性就越高。联想分为以下几类。第一，心情联想。第二，叙述联想，第三，性质联想。第四，动作联想。第五，上位联想。•第六，因果联想。•第七，例示联想。•第八，要素联想。•第九，场所联想。•第十，共存联想。•第十一，相似联想。•第十二，相反联想。•第十三，印象联想。•第十四，摹本联想。•第十五，间接联想。•第十六，附加联想。•第十七，无关联联想2、句子和故事完形测试（SentenceandStoryCompletion）•指受访者拿到一段不完整的故事或一组残缺句子，然后将其补充完整。它可以与词语联想测试法连用。•句子、故事完形测试的目的都是让受访者将自己投射到剧情中假设的人物上，通过表达剧情中的他人，反映出其内心的想法。3、漫画测试法（CartoonTests/ThematicApperceptionTest）（1）漫画测试（或卡通测试）•指通过使用类似连环漫画书的漫画图像和连环画，提供一种形象化的投射情景，从而让受测试者表达内心深处的真实愿意。（2）主题统觉测试•方法是