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第13章现代广告调查广告调查的意义；广告调查的方法；1213.1.1广告调查是现代广告必不可少的环节：•广告调查是现代广告所特有的，是广告科学管理的基础。•广告调查是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。•调查的范围涉及：企业内部的有关资料，企业外部环境资料。•调查研究逐渐成为广告成功的关键。•广告调查是市场调查研究的重要组成部分。13.1现代广告调查的特点13.1.2现代广告调查的特点13.1现代广告调查的特点企业市场调查市场分析销售调查消费调查广告调查产品调查广告调查的特点•明确的目的性和目标•调查方法的科学性和全面性•资料搜集的经济性13.1现代广告调查的特点•广告对象的基本特征•广告对象分布状况•产品特点•广告主商品目前的市场特征•竞争状况•营销组合情况•其他广告市场调查内容是广告策划、主题确定和广告表现的基础，是形成广告策划和创意人员对产品与市场概念找到市场知觉的关键。13.2广告调查的内容13.2.1广告的市场调查：目标市场，广告诉求对象，产品，竞争者一、市场与环境信息人口统计信息包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等（二）政治因素主要包括政治体制、行政组织、法律体系、各种法规、执法体系、国家政策、地方性政策法规、重大政治活动等内容。（三）经济环境包括社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局、人力成本、信息水平、商业习俗、交通环境、土地成本等，经济环境还包括特定时机的国际贸易规则、进出口关税、国际投资情况、国际竞争状况等（四）社会文化与风土人情主要包括民族、文化艺术、教育水平、生活方式、流行风尚、民间节日、社会风俗、社会舆论、道德信誉、民间禁忌、宗教信仰等内容（五）市场基本信息。包括市场规模、市场结构、市场占有率、目标市场大小、目标市场特征、市场发展趋势、市场预测等二、广告主信息狭义上的广告主信息，主要是指客户的基本信息与背景资料，比如：客户名称、企业结构与经营范围、客户行业背景、企业诚信度、经营状况与财务指标、广告计划、广告费预算、客户联络信息、客户联络人员等。广义上的广告主信息，不仅包括上述基本情况，还包括客户的经营理念、市场状况、营销计划等全方位的信息，其中企业的理念、消费者信息与市场信息是重点三、产品信息（一）产品类别即产品是属于生产资料还是消费品，生产资料的类型有原料、辅料、设备、工具、动力等，消费品的主要类别有日常用品、选购品和特购品。（二）产品生产流程和技术主要包括产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术、原材料使用情况、技术规范与质量标准、产品合格率、获奖情况等。（三）产品结构与外观主要包括产品的内部构造、成份组成与含量、外形特色、尺寸规格、外部质感、花色品种、款式式样、包装设计等。（四）产品功能和利益产品的物理功能、产品利益、产品价值、与同类产品相比的特殊功能和特定价值（五）产品价格产品除了正常的销售价之外，还有折扣价、批发价、中间渠道、成本价、季节性价格、清仓价等不同的价格策略（六）产品生命周期产品生命周期是产品发展历史过程表现出来的规律性，一般产品的生命周期可分为引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。（七）产品服务产品服务是影响产品销售和产品形象的重要内容，产品服务包括产品销售服务，售后服务，服务指标等（八）产品优势与前景与竞争对手相比，广告主的产品所拥有的独特性和优势，以及这优势所保持的时间四、竞争对手信息•竞争者名称；•竞争者行业背景；•竞争者理念与战略意图；•竞争者内部管理规范；•竞争者诚信度；•竞争者市场状况；•竞争者营销渠道；•竞争者主要营销策略；•竞争者的产品特征；•竞争者的产品前景；•竞争者的消费者信息；•竞争者的广告策略；•竞争者的广告投放结果；•竞争者的广告费用预算；•竞争者的主要优势；•竞争者的联络人员等。五、消费者信息•一是相对稳定的消费者背景资料，主要包括消费者的姓名、居住地、家庭人口、性别、职业等；•二是相对动态性的信息资料，比如消费者使用产品的满意度、态度、广告接收效果等，一般把这类信息称为消费者生活态度资料。广告媒体调查媒体调查是广告调查的重要组成部分。•对媒体资料的核实与补充，特别是某一地区或特定消费对象的媒体接受状况的具体情况进行调查。•进行媒体的比较，确定其相对效果性。•怎样媒体组合•媒体实施情况的监测•媒体实际传播效果调查13.2广告调查的内容广告主对广告公司的调查•广告主要对广告公司进行调查、鉴别、比较、选择。13.2广告调查的内容•广告事前调查一个重要项目就是对广告表现的创作进行调查和试验。对广告设计的最后确定由广告主转为由广告对象“审核”是现代广告的一个重要特点。广告的事前调查、执行调查、事后调查13.2广告调查的内容•事前调查主要针对以下内容进行评估•广告主题•广告表现•广告作品的各有关要素•广告制作•对媒体策略的评估13.2广告调查的内容•广告执行调查调查广告投放及在市场上执行的情况。•广告事后调查广告效果调查和测定。13.2广告调查的内容明确调查目标制定实施方案整理分析资料编写调查报告13.3广告调查的程序13.4调查方法与询问技术•抽样设计：调查样本的大小，抽样方法的选择•抽样的方法依据广告调查目标、样本代表性、抽样成本和时间等因素。•获得代表性高的样本，就应采用概率抽样的方法，可以估计抽样误差的置信区间。概率抽样：简单随机抽样（母体小，内部个体差异小）、分层随机抽样（母体很大，内部个体差异较大，各分层之间有差异性）、分群随机抽样（分群，对群体进行普查，群体存在差异，内部个体具有差异性）非概率抽样：任意抽样、判断抽样、配额抽样（先分层，对层内的个体按主观判断抽样，实施简单，费用低）实践中，大多数广告调查都采用非概率抽样。调查方法c广告调查的方法包括定量方法和定性方法。定量方法：访问法:面谈调查、邮寄调查、电话调查、消费者固定样本调查、网络调查观察法：直接观察法、仪器观察法实验法：实验对比取得资料的方法。定性方法：提问技术（深度访谈法，了解消费者潜意识的观念和动机，优点可以获得比较全面的资料，可信度较高，缺点是对调查人员的素质和技巧依赖性很大，花费时间较长，费用高。）详细提问技术（小组访谈法，优点是获得广泛的信息，深入的理解，缺点是对主持人的要求很高。）询问技术完美的问卷设计是做好广告调查的前提之一，集中、简洁、明了。